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Créer un e-mail B to B efficace

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Pour être identifiable, inscrivez le nom de votre société au lieu de vos nom et prénom. Il faut, en effet, que le destinataire puisse savoir tout de suite qui lui écrit avant même d'ouvrir le mail.

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L'objet constitue véritablement l'accroche qui décidera le destinataire à ouvrir ou non le mail. Attention à sa longueur ! Veillez à ne pas dépasser les 60 caractères car, au-delà, certaines messageries n'afficheront pas l'intégralité de votre message. Hervé Chabannes, directeur en charge de l'opérationnel au sein de l'agence de marketing relationnel Tagora, déconseille vivement d'inscrire à côté de l'accroche RE (Reponse) et FW (Foward). « Cette technique, qui consiste à faire croire à la personne que vous avez déjà été en contact avec elle, est du plus mauvais effet, souligne-t-il. D'abord, parce que votre interlocuteur n'est pas dupe et qu'il trouvera le procédé malhonnête, ce qui peut avoir une incidence sur le jugement qu'il portera sur vos produits. Ensuite, parce que les filtres anti-spam sont souvent programmés pour intercepter de tels messages. » Évitez aussi les mots “gratuits”, “free”, de même que les chiffres et les caractères en lettres capitales susceptibles d'être bloqués par les filtres anti-spam.

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Si le message ne s'affiche pas correctement, le lien Internet permet de rediriger l'internaute vers une page Web où il sera accessible. La phrase, écrite toujours en petits caractères, doit nécessairement figurer en haut de page afin d'être lisible immédiatement.

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« Le premier tiers du message est le plus important », martèle Alain Mbange, consultant chez Barnes & Richardson, spécialiste de l'e-mail marketing. Certaines messageries comme Outlook permettent d'afficher une fenêtre de prévisualisation du message sans avoir pour autant à cliquer dessus pour l'ouvrir. Il est donc nécessaire d'inciter le destinataire à ouvrir le mail. « En général, on trouve dans ce premier tiers une accroche pour capter l'intérêt du lecteur, le premier paragraphe expliquant rapidement l'intérêt du produit, le logo de l'entreprise et une illustration du produit afin de l'identifier rapidement », énumère le consultant.

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Le mail rend possible une identification précise du destinataire. Il permet ainsi une personnalisation accrue des messages. Un point important qui rassurera le prospect. « Les spams ne connaissent généralement pas le nom des destinataires puisqu'ils sont envoyés à des millions de personnes. Une fois rassuré, le destinataire pourra alors ouvrir le mail », assure Mario Roche, responsable des e-mails marketing chez Premier Global Services, société spécialisée dans la diffusion de données via les technologies vocales, le SMS, l'e-mail et le fax.

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Le mail oblige à un style beaucoup plus direct que le courrier papier. Il ne nécessite donc pas un long développement, l'objectif étant d'attirer le destinataire sur votre site. Côté réalisation, veillez à ce que le lecteur puisse lire le message sans utiliser les barres de défilement horizontales pour faire glisser la page vers la droite. De même pour la hauteur du message, essayez de ne pas dépasser une trentaine de lignes.

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Il peut être judicieux d'utiliser des couleurs dans le texte pour souligner des points que vous souhaitez faire ressortir. Des photos peuvent également être incorporées. Attention toutefois à leur utilisation : des filtres anti-spam peuvent bloquer le mail s'ils détectent un trop grand nombre d'images par rapport au texte. En effet, il pourra interpréter le message comme un spam. Par ailleurs, en incorporer trop risque d'alourdir le message « qui ne doit pas dépasser 100 Ko sous peine de gêner, voire de bloquer, les messageries de la personne destinataire », rappelle Mario Roche (Premier Global Services).

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N'incorporez pas de pièce jointe avec votre message. De peur d'infecter son ordinateur, le destinataire ne l'ouvrira pas. Optez plutôt pour un lien Internet qui renvoie directement sur votre site. « Trois ou quatre liens peuvent être proposés si vous annoncez plusieurs produits. Cela facilitera la recherche de votre prospect », estime Hervé Chabannes (Tagora).

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En raison de son caractère concis, le mail favorise des formules de politesse qui doivent elles aussi être très courtes.

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Si elle est importante pour renforcer la personnalisation, une signature manuscrite n'est toutefois pas forcément nécessaire.

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Le post-scriptum, s'il peut être utilisé en mailing, est cependant à éviter dans un message électronique. « On rentre rarement dans un e-mail par la fin, donc le post-scriptum ne peut pas constituer un deuxième niveau de lecture. Par conséquent s'il développe un autre point d'information, il serait peut-être plus légitime d'envoyer un deuxième email », juge Hervé Chabannes (Tagora).

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Certaines personnes désireront peut-être imprimer votre mail. Alors attention, car les imprimantes peuvent couper les messages. « Pensez à mettre en ligne un document en format PDF pour faciliter son impression », rappelle Mario Roche (Premier Global Services).

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La mention “Si vous ne désirez plus être contacté par notre entreprise, cliquez ici” est obligatoire. En effet, il est impératif de permettre au destinataire de ne plus recevoir les mails commerciaux de votre société. Veillez donc à simplifier la procédure de désabonnement avec un simple clic et non en demandant à la personne de s'identifier en inscrivant ses nom, prénom, adresse…

Mot clés : E-mail |

Par Laurent Bailliard