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Créer une synergie entre téléprospecteurs et vendeurs

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Optimiser le traitement des pistes commerciales détectées par une cellule de télémarketing est aujourd’hui un enjeu crucial pour les entreprises.

Détecter des contacts commerciaux est une nécessité pour l’entreprise. Très souvent, ce sont des téléacteurs qui sont chargés de la prospection et de la qualification de ces pistes de vente, ou leads. « Leur mission consiste à identifier des contacts débouchant sur une intention d’achat, explique Isabelle Bussel, directrice commerciale de Sitel, une société de centres d’appels. Ensuite, ils transmettent leurs coordonnées aux équipes de vente, qui se chargent alors de transformer l’essai et de décrocher les affaires. » Pour l’entreprise, le budget investi dans cette démarche de prospection active se chiffre en dizaines de milliers d’euros. Il est donc important que ces leads, une fois recensés, soient correctement traités par les équipes commerciales pour déboucher effectivement sur des ventes. Et c’est là que, parfois, le bât blesse. “C’est une perte de temps” ; “On nous donne des contacts non qualifiés” ; “Une campagne de publicité serait plus efficace” ; etc. Telles sont les principales récriminations des commerciaux à l’encontre de contacts transmis par une cellule de télémarketing qu’ils connaissent assez mal. Pourtant, si les vendeurs exploitent correctement ces précieuses informations, ils ont tout à y gagner. Mais pour cela, plusieurs règles doivent être respectées. « Le lead doit être de très grande qualité, souligne Patrice Mazoyer, directeur du développement de B2S, spécialiste de la relation client qui offre un service d’externalisation de la génération de leads. Il est nécessaire que le contact envisage un achat dans un délai court. Sinon, le commercial aura le sentiment de perdre son temps. Il est donc primordial de définir précisément quels sont les contacts recherchés, les objectifs prioritaires de l’entreprise, etc. Plus les prospecteurs seront informés des objectifs commerciaux, meilleure sera la qualité des leads. » Dans le cas où une entreprise fait appel à une cellule de prospection extérieure, B2S recommande qu’un relais interne soit chargé de recevoir les leads pour effectuer un ultime tri avant de les transmettre aux forces de vente. « Un directeur des ventes, par exemple, a une connaissance de son marché beaucoup plus précise que les téléconseillers, assure Patrice Mazoyer. Son œil est donc utile pour certifier la qualité des leads et crédibiliser toute la démarche aux yeux des commerciaux. Sans oublier son autorité hiérarchique : lorsqu’il transmet lui-même les leads, cela a beaucoup plus de poids. »

Suivre les leads

à ce stade, il est primordial d’assurer un suivi des leads. « L’équipe de prospection doit suivre le parcours du contact, explique Isabelle Bussel (Sitel). Si le lead n’est pas transformé, nous le récupérons pour une campagne ultérieure. Il n’est pas question de laisser partir cette information en se contentant de la transmettre à une équipe commerciale sans se préoccuper de la suite des opérations. » Une notion mise en pratique chez Spie Batignolles. Le groupe de BTP a développé, pour son activité de maintenance des bâtiments, baptisée “Presance”, une méthode qui assure le suivi très précis des leads. Une équipe de développeurs commerciaux est chargée de décortiquer des bases de données dans le but de détecter des prospects chauds. Mais plutôt que de transmettre directement les contacts aux chargés d’affaires, qui assurent le suivi commercial terrain, les développeurs valident leurs leads avec les directeurs régionaux. « Un plan de prospection est donc élaboré en commun, explique Jean-Claude Bailly, directeur marketing et développement pour l’offre Presance. D’où une responsabilisation des chargés d’affaires, qui bénéficient de contacts doublement qualifiés. » Des réunions de synthèse sont également organisées pour suivre le cheminement des leads. « Grâce à cette procédure, nous avons encouragé la coopération entre prospecteurs et commerciaux », ajoute Jean-Claude Bailly. Un travail en binôme qui semble être la clé du succès. « Nos téléprospecteurs ne se contentent pas de transmettre des pistes commerciales, assure Christophe Vigliano, responsable du développement d’Intra Call Center, spécialiste de la relation téléphonique. Ils sont en contact direct avec les commerciaux : ils leur expliquent le contexte dans lequel chaque information a été recueillie, leur apportent des détails sur la personnalité de leur interlocuteur, sur l’historique de leur relation commerciale, etc. Autant d’éléments qui permettent aux vendeurs d’aborder le prospect dans de très bonnes conditions. » Responsabiliser les commerciaux est donc un facteur clé du succès. « Ils doivent comprendre que la transmission de leads n’est pas un acquis, mais une aide à la vente, et que chaque piste détectée a un coût pour l’entreprise, ajoute Patrice Mazoyer (B2S). Le retour sur investissement doit, par conséquent, être au cœur de la démarche. Il s’agit de dénombrer les leads transmis, ceux qui ont effectivement été pris en considération, ceux qui ont débouché sur une vente, etc. Démontrer par A+B le retour sur investissement est la seule façon efficace de vaincre les réticences des commerciaux. »

Motiver les commerciaux

Mais encore faut-il que les commerciaux soient motivés pour transformer l’essai. « Pour cela, une synergie doit être créée entre les téléprospecteurs – qui qualifient et transmettent les leads – et les personnes qui les transforment, explique Dominique Palacci, directeur de l’agence d’animation de réseaux Stimonline. En les faisant gagner ensemble, on encourage la prise en considération des leads. » GE Medical Systems, spécialiste de l’imagerie médicale, peut en témoigner. Pour rapprocher les téléconseillers d’une cellule de marketing basée en Hongrie des commerciaux, disséminés dans dix-huitpays européens, la société a mis en place, en 2003, un challenge. Résultat : en deux mois, 80 % des leads étaient pris en compte par les vendeurs, contre à peine 20 % auparavant. Toujours en 2003, Stimonline a élaboré une opération similaire pour le compte de Brother, spécialiste de solutions d’impression. Le challenge avait pour objectif de pousser les commerciaux à prospecter. « La problématique était simple : encourager les commerciaux, répartis en sept agences régionales, à prendre en compte plus souvent les leads transmis par la cellule marketing », explique Aurélie Terraz, chef de projet marketing opérationnel chez Brother. Ce challenge avait pour thème le cinéma et transposait les commerciaux dans la peau de producteurs d’Hollywood. La prise en compte d’un lead par un commercial (l’achat du scénario) lui rapportait un point. Lorsqu’il entamait une démarche commerciale en répondant au client (le casting), il empochait trois points. Et s’il signait un contrat de vente (la sortie du film), dix points venaient alimenter son compte. Le challenge a duré près d’une année et chaque commercial pouvait donc espérer décrocher le gros lot – un voyage à Hollywood – en multipliant les transformations de leads et ainsi accéder au classement des “meilleurs producteurs”. « L’opération a permis d’humaniser la relation entre l’équipe de vente et celle du marketing, assure Aurélie Terraz. Les commerciaux ont pris conscience de l’intérêt qu’ils avaient à traiter sérieusement les leads. Cette opération nous a permis de doper l’efficacité de nos actions de prospection. » Convaincu de l’intérêt de ce système, Brother le reconduit en 2004. Avec, cette fois-ci, des objectifs très précis. Et une croisière dans les Caraïbes pour les lauréats du concours !

TÉmoignage

Michael Amar, directeur associé chez Altedia, société de conseil en management « Désigner des responsables de comptes » « La prise en considération des leads est bien meilleure quand les commerciaux sont responsables de leurs comptes, explique Michael Amar, qui a expérimenté cette solution chez Altedia. Avant, la cellule marketing prospectait de son côté et ne savait jamais vers qui faire remonter les informations qu’elle avait recueillies. » Depuis que chaque commercial est responsable de comptes qu’il est seul à gérer, la transmission des leads est automatique. « Le ciblage est efficace. Cette notion de pilote de compte tend à se généraliser dans les entreprises, ce qui réduit d’autant les problèmes liés à l’adressage des leads. »