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Créez des coupons de promotion high-tech

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Si le papier domine encore très largement le marché des coupons, la technologie permet aujourd'hui de renouveler le genre. Qu'il soit envoyé via SMS, MMS, mail, téléchargeable sur Internet ou encore reçu via les ondes radio, le coupon suit le consommateur nomade! Description d'une tendance...

Mercredi 12 h 15, Thomas, jeune étudiant, reçoit sur son téléphone portable un SMS lui proposant de bénéficier d'un bon de réduction sur l'achat d'un menu Mc Bacon dans le restaurant Mc Donald's qu'il a l'habitude de fréquenter. Sur place, Thomas n'aura qu'à montrer le SMS reçu sur son téléphone pour bénéficier de la réduction. Comment est-ce possible? Quelques jours plus tôt, il s'était inscrit sur le site Internet de Mc Donald's pour choisir les restaurants dans lesquels il a ses habitudes avant de donner l'autorisation d'être contacté, à raison d'un message toutes les deux semaines. Ciblé, réactif, facile à stocker, moderne, le coupon high-tech, qu'il soit sur mobile, - on parle alors de m-couponing -, ou via Internet, présente de réels avantages.

Mais la première question à vous poser concerne le canal à utiliser. Le plus évident? Le mobile. Le développement du marketing mobile doit, en effet, beaucoup à l'utilisation des SMS, qui pourraient être bientôt supplantés par les MMS, ces messages qui permettent de visionner des photos, voire des films sur son téléphone portable. Mais attention toutefois à ne pas aller trop vite. En effet, tous les terminaux ne sont pas compatibles pour recevoir des MMS. Dès lors, avant de lancer une campagne de MMS, assurez-vous que vos clients peuvent lire ces messages.

Comment faire? ScreenTonic, société spécialisée dans la communication sur mobile, évite de demander cette information aux destinataires. «D'abord parce que souvent ils ne savent pas eux-mêmes! assure Sandrine Blanchet, directrice de clientèle marketing mobile pour ScreenTonic. Le plus simple est de le demander aux trois opérateurs téléphoniques (Orange, SFR, Bouygues Télécom). En partant du numéro de téléphone, ils peuvent savoir si le terminal est capable de lire des MMS.»

Pour vous aider à choisir entre SMS et MMS, sachez aussi que le premier vous coûtera entre 20 et 30 centimes par message (création + envoi) alors que le second atteint plutôt les 50 centimes par message. Dès lors, cette différence de prix doit être en relation avec le but final. «Pour le lancement d'un nouveau produit, le MMS se justifie car il permet de le montrer, mais pour créer du trafic en magasin, un simple texte servant de coupon de promotion via SMS est suffisant», conclut Sandrine Blanchet de ScreenTonic.

Quid de la sécurité?

Qu'est-ce qui empêche une personne d'utiliser plusieurs fois un coupon électronique? Rien... Dans le cadre d'un coupon découpé dans un magazine ou obtenu dans sa boîte aux lettres, impossible de le reproduire. Mais ce n'est pas le cas avec des coupons dématérialisés ou que l'on imprime soi-même. Rien n'empêche effectivement de présenter plusieurs fois son coupon à un magasin ou d'imprimer à maintes reprises le coupon obtenu sur le Web. Pour Sébastien Berten, président et fondateur de Backelite, société spécialisée dans le conseil et la fourniture de solution multimédia mobile, cette reproduction intempestive n'est pas un problème. «Le tout est d'associer la réduction à un acte d'achat, précise-t-il.

Dans ce cas, l'annonceur est gagnant et il le sera d'autant plus si le bénéficiaire de ce coupon le communique à son entourage.
» Du marketing viral d'autant plus intéressant que ces nouveaux destinataires sont généralement réceptifs à l'offre puisqu'elle provient de l'une de ses connaissances. Mais afin de limiter cet usage, l'opération marketing se doit d'être limitée dans le temps. Une disposition obligatoire sur les coupons papiers que leurs «cousins» dématérialisés ne sauraient transgresser.

Autre tendance high-tech: Internet

L'avantage principal pour l'annonceur? Réaliser de substantielles économies en confiant au destinataire le soin d'imprimer les coupons et en ne s'acquittant plus des frais de distribution postaux ou téléphoniques beaucoup plus élevés que l'envoi d'un mail. «Deux pôles qui représentent à eux seuls 30 % du budget total d'une opération de couponing», estime Thomas Wolf, président du groupe Sogec Marketing, spécialisé dans la gestion des opérations de marketing promotionnel.

Thomas Wolf, président du groupe Sogec Marketing

«Les coupons envoyés sur les mobiles sont encore assez peu développés.»

Vous pouvez utiliser le Web de deux façons: soit en envoyant le coupon par mail, soit en le plaçant sur votre site ou sur celui d'un partenaire. Dans ce cas, l'internaute est alors dirigé vers une page dédiée aux coupons qu'il lui faut imprimer et présenter en caisse. Des sites Internet se sont même spécialisés dans la mise à disposition de coupons. Ainsi, icoupon.fr vient d'être lancé et se définit comme «le portail du bon de réduction» Après une inscription gratuite sur le site, l'internaute donne son profil et précise le type de réduction qu'il souhaite recevoir par mail. Icoupon.fr compte à ce jour une petite cinquantaine d'annonceurs. Si pour le lancement, la présence des partenaires est gratuite, ils devront à terme payer en fonction du nombre de clic sur les coupons (entre 15 et 30 centimes le clic). L'intérêt? Proposer des bons de réduction sur une cible qualifiée et prête à acheter.

Sur ce sujet, vous trouverez sur www.actionco.fr;
Cinq conseils pour réussir une campagne de marketing mobile (n° 264, juin 2006). actionco.fr.

Alors mobile ou Internet? Les deux médias semblent avoir le même impact, mais pas le même degré de réactivité. C'est du moins la conclusion de ScreenTonic, qui a orchestré pour Total une opération «un plein acheté, un DVD gagné» via ces deux canaux de communication. La moitié des prospects recevait l'annonce via SMS, l'autre moitié par e-mail. Au final, même résultat. Les deux supports ont généré 5% de création de trafic dans les station-service. Toutefois, la population contactée par SMS a réagi dans les 48 heures qui ont suivi l'envoi du message, alors que le temps de réaction était d'une semaine pour la cible contactée par e-mail. Une durée qui s'explique par le fait que le mail n'est pas consultable partout.

Michel Rousseau, secrétaire général de l'association professionnelle FiIRFID

«Le coupon dématérialisé est intrusif.»

Envoyer des coupons sur le mobile c'est bien, mais il est possible d'aller encore plus loin et de n'envoyer le coupon qu'à des personnes proches d'un point de vente. Ainsi, un passant devant la vitrine d'un magasin peut recevoir sur son téléphone portable un bon de réduction utilisable immédiatement. Comment? Grâce à une borne Bluetooth. Cette dernière détecte tous les appareils mobiles compatibles dont la fonction Bluetooth est activée et demande alors au destinataire s'il souhaite recevoir ou non un message. En cas d'autorisation, la borne envoie automatiquement le bon de réduction. Autre procédé: la norme RFID (Radio Frequency Identification). Même principe que le Bluetooth, tout passe par les ondes. Seule condition: le consommateur doit être enregistré dans un programme de fidélité pour être contacté car cette technologie nécessite une identification préalable.

Vous êtes tenté d'utiliser tous ces canaux à la fois? Il est vrai que 160 caractères pour un message SMS comprenant un bon de réduction, cela est plutôt court. Il est alors tentant d'utiliser ce canal pour proposer au destinataire de se connecter sur un site Internet afin d'y imprimer un coupon de réduction à présenter en magasin. «Stop!» met en garde Sandrine Blanchet de ScreenTonic. Cette dernière estime qu'une campagne mobile doit être entièrement mobile. «L'utilisation de plusieurs canaux aurait pour conséquence de perdre des clients. Il ne faut pas transformer une opération de couponing en parcours du combattant!»

«Les m-coupons favorisent la création de trafic en boutique»

«II est très clair que le coupon papier reste très important pour nous. Toutefois, nous utilisons aussi d'autres canaux de diffusion pour nos promotions», explique Pascale Martin. C'est ainsi que ce spécialiste des biens culturels s'est essayé à l'envoi de coupons via les SMS, l'e-mail et procède aujourd'hui à des tests sur le MMS. «Le problème avec ce dernier média, c'est qu'il est beaucoup plus cher que le SMS, que le parc installé est encore insuffisant et que, enfin, la qualité des images n'est pas toujours très bonne», reconnaît Pascale Martin. France Loisirs utilise donc essentiellement le SMS en appui par exemple d'une campagne par e-mail dont les taux d'ouverture accusent une baisse régulière. «Les SMS boostent le trafic en magasin, alors que les coupons envoyés par e-mail sont davantage utiles pour de la création de trafic sur le site Internet.»

En outre, à la différence du coupon papier, le coupon dématérialisé présente l'inconvénient d'être intrusif. «Il ne faut pas croire que les Français sont prêts à être contactés ainsi», prévient Michel Rousseau, secrétaire général de l'association professionnelle FiIRFID, chargée de promouvoir la norme radio auprès des entreprises. Et d'ajouter: «Pour l'instant cela reste amusant, mais lorsque la totalité des téléphones seront compatibles Bluetooth ou RFID, les consommateurs risqueront vite d'en avoir assez d'être contactés à chaque fois qu'ils feront un pas dehors».

Reste que les opérations de m-couponing sont, pour la plupart, réalisées dans des réseaux de distribution propres: Marionnaud, Mc Donald's, Total... Et ce n'est pas totalement un hasard. Comme il est encore impossible de lire de manière automatique les coupons, il n'y a aucun moyen d'apporter la preuve matérielle de leur existence. Ce n'est pas grave dans un réseau de distribution propre, mais cela devient problématique pour un distributeur qui vend plusieurs marques. En effet, comment rapporter la trace d'un coupon seulement disponible sur le téléphone portable? «Tant que les caisses ne pourront pas lire les bons de réductions sur mobile, le développement du m-couponing sera limité», explique Olivier Hublau, dg de Scancoupon, société spécialisée dans le traitement des bons de réduction. Or, cela reviendrait extrêmement cher aux distributeurs de s'équiper pour un phénomène qui reste marginal. Selon Thomas Wolf, (Sogec Marketing), le taux de coupons papiers utilisés avoisinerait les 99,5 °/o, Internet représenterait 0,45 %, et de fait le mobile ne représenterait que 0,05% des coupons! Toutefois, il existe un moyen pour éviter de trop lourds investissements. Au lieu d'équiper toutes les caisses d'un magasin, il est possible de ne mettre qu'une seule borne auprès de laquelle un client pourrait présenter son portable afin que le message puisse être lu et imprimé. Ne reste alors à ce dernier qu'à présenter l'imprimé en caisse... Comme un bon vieux coupon papier!