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DHL, un pionnier en matière de gestion de la relation client

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Récompensé dans le cadre du Grand prix de la gestion de la relation client, DHL France a fait du CRM une priorité absolue. Centres d’appels, base de données centralisée, segmentation minutieuse et informatisation des forces de vente : l’entreprise s’est dotée d’une batterie d’outils. Et travaille encore à l’amélioration du système.

Bien que – les études le démontrent* – la notion de CRM ne fasse pas encore partie intégrante du quotidien de toutes les entreprises, certains acteurs se dotent d’outils performants qui leur permettent de mieux satisfaire la demande de leurs clients. DHL fait incontestablement partie de ces pionniers qui, pas à pas, mettent en place une véritable stratégie de gestion de la relation client à long terme. Leader mondial de l’express international porte-à-porte, le groupe planche, depuis plusieurs années, sur un vaste projet qui a d’ores et déjà abouti à de nombreuses réalisations. “ La genèse de ce projet CRM remonte à 1995, date à laquelle nous avons mis en œuvre une politique de satisfaction client qui nous a valu de décrocher peu après la certification Iso 9001, relate Isabelle Deniau, responsable de la communication et du marketing clients chez DHL France. Forts de ce premier succès, nous avons souhaité aller plus loin dans la démarche “satisfaction” en personnalisant notre offre selon les profils de nos clients. ” Première pierre de cet édifice : la filiale hexagonale met à la disposition de ses clients des outils informatiques facilitant la transmission de flux d’informations. Les entreprises réalisant un volume restreint d’expéditions reçoivent gratuitement le logiciel Winship, qui leur permet d’éditer des bordereaux d’expédition, de garder en mémoire les coordonnées des destinataires et de connaître à tout moment les modalités des livraisons en cours. Aux entreprises gérant un volume plus conséquent d’expéditions, DHL propose, par le biais du logiciel Easyship, une connexion directe à son propre réseau informatique : le client peut ainsi effectuer lui-même le suivi de ses expéditions et éditer des rapports statistiques lui permettant de mener à bien de véritables analyses. Enfin, toujours dans le but de fluidifier les échanges d’informations fournisseur/ client, le transporteur met en place des liens EDI (échange de données informatisées) offrant aux entreprises l’opportunité de supprimer toute intervention humaine dans la gestion des flux d’information. Un service qui contribue largement à l’amélioration de la satisfaction client : grâce à l’EDI, DHL permet à ses partenaires de renseigner leur propre clientèle sur l’état d’avancement des commandes, et ce, dans des conditions optimales. Un baromètre pour évaluer chaque réalisation Dans une telle optique, DHL éprouve aussitôt le besoin d’évaluer ses performances : en 1995, l’entreprise investit dans un baromètre de satisfaction. Menée annuellement par la société Infratest-Burke à partir d’un échantillon de 480 entreprises, cette étude permet d’évaluer le degré d’adhésion, mais aussi de hiérarchiser les facteurs de satisfaction de la clientèle et de repérer les critères émergents. “ Nous ajustons ainsi en permanence notre offre de services en fonction des résultats du baromètre ”, témoigne Isabelle Deniau. Et d’évoquer ce chiffre, certes éloquent : 94 % des clients se déclarent aujourd’hui satisfaits du service de DHL. Poursuivant sa démarche CRM, l’entreprise se dote l’année suivante de centres d’appels apportant une réponse ad hoc à la demande de chaque catégorie d’interlocuteurs. À Lyon, un centre abritant désormais 135 personnes accueille et guide les clients occasionnels, peu habitués à recourir à l’express ; à Paris, une seconde unité – divisée en cellules de trois personnes – assure le suivi des clients réguliers, qui sont donc toujours en contact avec les mêmes conseillers ; enfin, une troisième cellule parisienne gère les relations avec les grands comptes et propose, quant à elle, des interlocuteurs dédiés. Étroitement contrôlée, la qualité d’accueil de ces centres fait l’objet d’évaluations régulières : d’une part, chaque superviseur est chargé de réaliser deux doubles écoutes par jour dans son équipe et, d’autre part, les téléconseillers reçoivent, deux fois par an, des appels de clients fictifs portant sur des demandes de renseignements afin de vérifier le sérieux et la qualité de leurs réponses. Demain, de nouveaux chantiers Deux ans plus tard, en 1998, bien avant sa direction européenne, DHL France, non content de proposer un accueil téléphonique personnalisé, s’attelle à la construction d’une base de données lui permettant de bénéficier d’une connaissance optimale de sa clientèle. “ Dix-huit mois ont été nécessaires pour que cette base de données soit réellement opérationnelle ”, reprend Isabelle Deniau, qui a préféré externaliser l’opération en prévoyant de la réintégrer, à l’avenir, au sein de l’entreprise. Après avoir dressé une typologie de sa cible selon ses besoins – urgence et conseil pour les clients ponctuels, contrôle et suivi pour les “réguliers” et solutions sur mesure pour les groupes d’envergure internationale –, l’entreprise revoit sa structure organisationnelle et affecte à chaque catégorie de clientèle une direction commerciale et une force de vente spécifiques. Une première segmentation des clients que DHL double d’une deuxième, sectorielle cette fois : aux professionnels du luxe, du secteur biomédical, de l’agro-alimentaire ou encore de l’audiovisuel, le transporteur est ainsi à même de fournir des solutions “packagées”, voire même des solutions sur mesure, dites “produits dédiés”, à l’instar de ces emballages isothermes conçus pour l’expédition de produits frais ou de prélèvements cliniques. Il ne restait plus qu’à étudier les cycles de vie de chaque famille de clients… DHL met donc en place un système de “codes fidélité” qui, croisés avec les autres données, lui permet de détecter les segments de clientèle les plus rentables, à fidéliser en priorité. Enfin – dernière étape en date de ce projet d’entreprise – DHL vient d’équiper l’ensemble de ses commerciaux d’un outil informatique leur permettant d’alimenter en temps réel la base de données de l’entreprise. “ Mais nous sommes loin de clore le dossier CRM ”, souligne Isabelle Deniau, qui, entre autres chantiers, évoque, idéalement, la possibilité, pour l’ensemble du personnel du Vieux Continent, de consulter 100 % des données disponibles au sein de l’entrepôt européen de données (dit “data warehouse”). “ Nous avons déjà réalisé un pas dans cette direction en nous dotant, début 2000, d’un Intranet permettant à chaque service d’accéder à certains contenus d’information. Mais ce n’était là qu’une étape… ” En outre, DHL entend se pencher bientôt sur la gestion et le suivi des litiges. “ Il s’agit, pour nous, de tenir un discours particulier aux clients ayant connu un ou plusieurs contentieux avec DHL ”, confie la responsable marketing. Reconquérir un ancien client étant, de fait, toujours moins coûteux qu’en gagner un nouveau. * Selon l’enquête réalisée par la Sofres pour Call & Go (cf. baromètre en page 14)

Le CRM, un projet rentable Pour Isabelle Deniau, qui – en tant que membre de la direction marketing – a participé à la préparation de ce vaste chantier, le projet CRM est “ éminemment rentable ”. Compte tenu de l’étendue du dispositif, le coût en a pourtant été conséquent : DHL France consacre quelque 450 000 francs (soit 69 000 euros environ) par an à son baromètre, 800 000 francs (122 000 euros) par an à sa base de données, et environ 3 millions de francs (450 000 euros) dans l’informatisation de ses forces de vente. “ Mais le retour sur investissement est quasi-immédiat ”, assure la responsable marketing et communication clients. C’est en tout cas ce que les chiffres portent à croire : fort d’une croissance moyenne de 15 à 20 % par an, DHL France, qui a fait état d’un chiffre d’affaires de 1,505 milliard de francs (230 millions d’euros) en 1999, devrait flirter avec les 2 milliards de francs (305 millions d’euros) en 2000.

DHL France récompensé La première édition du Grand prix CRM, remise de trophées organisée par IBM et cinq partenaires – Dun & Bradstreet, planeteclient.com, Siebel Systems, l’Essec et La tribune –, vient de récompenser, le 23 novembre dernier, le projet CRM de DHL France. L’entreprise concourait dans la catégorie “business to business”. À noter que le Grand prix a également distingué, dans la catégorie “business to consumer”, le groupe CIC-Banque transatlantique, dans la catégorie “start-up”, le site Alapage.com, et enfin, dans la catégorie “spécial projet”, le Crédit mutuel du Centre.