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Des commerciaux spécialement recrutés et formés pour vous

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Peut-on confier à une force de vente externe ce que l’on a de plus cher, son portefeuille clients et prospects ? Si l’on en croit l’expansion des spécialistes du field marketing, la réponse est “oui” pour certaines missions spécifiques. Pourtant, nombreux sont encore les directeurs commerciaux à ne pas avoir franchi le pas.

Comparées à leurs consœurs anglo-saxonnes et germaniques, les entreprises françaises hésitent encore aujourd’hui à déléguer toute ou partie de leurs activités commerciales à des prestataires. Pourtant, paradoxalement, opter pour la solution force de vente supplétive correspond de plus en plus à leurs besoins. Alors que la tendance est à la réduction des structures commerciales, que les entreprises explorent de nouveaux circuits de distribution ou qu’elles s’implantent sur de nouveaux marchés, etc., l’utilisation de forces de vente supplétives constitue une réelle opportunité. Les résistances des entreprises s’expliquent, bien entendu. On ne confie pas son capital client à des commerciaux que l’on a ni recrutés, ni formés sans un minimum de garantie. Enquête chez les professionnels du marketing terrain. Un recrutement de professionnels “En tant que professionnels du marketing terrain, nous sommes là pour mettre en place à un instant T une structure commerciale qui réponde aux besoins de notre client, composée de profils adaptés à la mission qui nous a été confiée et qui repose sur des vendeurs qui désirent, avant tout autre chose, s’investir dans cette mission, explique Pascal Noireaut, directeur de la division Dip’Force du groupe Promodip. Et un des premiers arts dans lequel nous devons exceller est celui du recrutement de cette force de vente. Chez Promodip, nous nous sommes donnés les moyens d’élaborer une réelle stratégie de recrutement. La structure du groupe comprend une direction des ressources humaines composée de quatre personnes qui travaillent à temps plein. Leur mission consiste principalement à explorer toutes les sources de recrutement possibles et imaginables – internet, annonces presse, écoles de commerce –, à effectuer un tri des fruits de cette recherche et à analyser les profils des candidats afin de voir à quel genre de mission ils correspondent le mieux.” Afin de recruter LA personne en parfaite adéquation avec l’opération à mettre en œuvre, les acteurs du marché explorent plusieurs sources de recrutement. “Une fois le profil des commerciaux défini, nous cherchons des candidats pour les postes à pourvoir d’abord au sein de nos ressources internes, à l’intérieur de nos fichiers, puis auprès des écoles de commerce avec lesquelles nous avons passé des accords, explique Cyrille Prache, directeur commercial de CPM Sales Force. Enfin, deux à trois fois par an, nous faisons paraître des annonces dans la presse nationale afin d’alimenter et de régénérer notre fichier de commerciaux.” Riche d’un vivier de 250 commerciaux aguerris aux missions de force de vente supplétive, la division Force de vente B & W recrute essentiellement ses hommes de terrain par petites annonces et cible la parution de ces dernières en fonction du support qui va les véhiculer. “Par souci d’une plus large diffusion, nos annonces de recrutement sont insérées dans la presse nationale plus que dans la presse régionale, décrit Jean-Pierre Rinaldi, directeur de division Force de vente chez B & W. De même, nous choisissons nos supports publicitaires en fonction du profil de commerciaux que nous recherchons. Par exemple, Le Figaro pour les bac + 2, L’Express pour les bac + 4 ou 5.” Dans l’objectif de satisfaire une exigence accrue de leurs clients en matière de réactivité, les acteurs du marché n’hésitent également pas à exploiter les nouvelles technologies pour recruter leurs vendeurs. “Le recrutement via internet offre aujourd’hui un meilleur rendement et une rapidité optimale comparée aux annonces de presse, assure Sandrine Nouzille, responsable des ressources humaines chez Districom (groupe Adecco). Lorsque nous diffusons par ce canal une annonce le lundi, nous recevons des CV dès le mardi. Par contre, lorsque nous recourons aux annonces presse, il faut parfois attendre trois ou quatre jours avant de recevoir les réponses à notre insertion.” CV, sélection et entretien Une fois les candidatures récoltées, chaque prestataire met en œuvre des méthodes de recrutement qui lui sont propres. “Nous effectuons toujours un premier entretien téléphonique avec le candidat de manière à présenter notre mode de fonctionnement et à écarter ceux qui ne seraient pas intéressés par notre spécificité, explique Pascal Noireaut de Dip’Force (groupe Promodip). Si le candidat se montre séduit, nous le convoquons pour un premier entretien, soit dans l’une de nos directions régionales, soit à notre siège. Nous réunissons les personnes retenues par groupe de 10. Ces réunions-débats nous permettent de détecter les populations de leaders, qui seront à même de mener des missions d’encadrement, et celles de suiveurs, les commerciaux nés pour le terrain. À l’issue de cette séance, chaque candidat fait l’objet d’un deuxième entretien, individuel, afin de mieux percevoir sa personnalité, son profil. Toutes les données ainsi recueillies sont rentrées dans notre système informatique qui gère l’intégralité de nos opérations : de la facture de paie aux compétences de chaque candidat, en passant par le détail des missions accomplies par chacun.” Autre intervenant du marché, autre méthode. “Nous procédons à une première sélection sur CV, décrit Jean-Pierre Serre, directeur opérationnel de Circular Pro-Vente. Puis nous contactons le candidat par téléphone afin de vérifier son aptitude à communiquer. Ensuite, nous faisons remplir une grille d’évaluation comprenant plusieurs éléments : maturité, esprit d’initiative, etc. Enfin, nous sélectionnons le candidat en pondérant ces différents critères en fonction du poste à pourvoir. Nous nous fions ainsi à une mesure objective et non à une impression issue d’un entretien.” Former à mieux vous servir Une fois l’équipe constituée en fonction du cahier des charges du client et de la mission définie, reste à former les commerciaux, à les mettre en conditions réelles de l’exercice de leur activité. “Une bonne formation, un bon briefing des équipes constituées sont garants de la réussite d’une opération de force de vente supplétive”, tranche Jean-Pierre Serre. “Mais que les choses soient clairement dites, nous ne sommes pas une école de vente, avertit Pascal Noireaut. Nous ne formons pas nos vendeurs aux techniques générales de vente. En revanche, nous les formons tous à la mission qu’ils ont à accomplir pour le compte de notre client : exposé de la culture de l’entreprise, son marché, ses produits, la manière d’approcher un point de vente, etc.” Si certains prestataires assurent en interne la formation de leurs équipes par des personnes aguerries, d’autres, à l’instar de CPM Sales Force, de SEP Force ou de Districom, ont choisi de confier une partie de la formation de leurs commerciaux à des gens dont c’est le métier. “Nos vendeurs suivent deux types de formations, décrit Sandrine Nouzille. La première, dispensée par le client en notre présence, repose sur le produit qu’ils auront à défendre sur le terrain. La deuxième est une formation aux techniques commerciales assurée par Novitec, filiale d’Adecco. Petite précision : le consultant Novitec se rend toujours au préalable chez notre client afin d’élaborer une formation adaptée à sa culture, son environnement, sa problématique.” Éric de Joussineau, directeur du département Force de vente de SEP, SEP Vente, ajoute par ailleurs : “À l’issue de la formation que nous délivrons à nos vendeurs – formation qui peut-être plus ou moins longue et plus ou moins complète suivant le genre de mission qu’ils ont à accomplir –, nous leur donnons un book de références afin qu’ils aient toujours sous la main ce dont ils pourraient avoir besoin. Notre encadrement joue ensuite un rôle très important dans le suivi et la formation de nos équipes sur le terrain. Exemple : si un chef de vente tourne avec un commercial dans les points de vente et qu’il se rend compte que ce dernier a du mal à conclure ses ventes, il nous alerte. À nous de réajuster le tir en proposant au vendeur ayant du mal à conclure une formation éventuelle sur ce point”. Une fois formées, les forces de vente supplétives sont fin prêtes à tenir leur rôle d’ambassadrices des entreprises sur le terrain. Il ne reste “plus” aux acteurs du field marketing qu’à les manager, les coacher, à assurer leur suivi et à les fidéliser afin qu’elles réalisent les objectifs assignés. Mais là, c’est encore une autre histoire. Suite au prochain épisode…

“Nos formations comportent plusieurs volets auxquels se greffent ceux dispensés par l’encadrement lorsque ce dernier accompagne les commerciaux sur le terrain.” Christian Béghyn, directeur général adjoint de B & W Le groupe B & W – sept directions régionales et délégations terrain en France – s’appuie essentiellement sur les annonces presse et les candidatures spontanées afin de recruter les membres constituant les futures équipes de forces de vente supplétives. Aguerries aux techniques de vente et à la culture des entreprises qu’elles auront à défendre sur le terrain par le biais de formations adaptées, les équipes suivent également des modules de formation relatifs aux logiciels de merchandising.

“Ne pas délivrer toutes les informations requises afin de nourrir la formation d’une force de vente supplétive ou enjoliver la réalité équivaut à mettre en péril la mission sur le terrain.” Éric de Joussineau, directeur du département SEP Sales et directeur commercial Partie intégrante du groupe allemand Walter Field Marketing International, SEP Sales & Promotion accorde un soin particulier au recrutement et à la formation de ses équipes commerciales. Dans un souci de réactivité optimale, cet acteur du marché explore toutes les sources de recrutement : fichier interne enrichi par les cinq directions régionales du groupe et la trentaine d’inspecteurs de vente, candidatures spontanées, annonces presse, bouche à oreille, etc. Les vendeurs, triés sur le volet pour accomplir une mission, suivent ensuite une formation (produit et techniques de vente adaptées à la mission) plus ou moins longue.

“Le profil du vendeur que nous cherchons à recruter est toujours défini en fonction de la mission à accomplir.” Cyrille Prache, directeur commercial de CPM Sales Force Depuis deux ans, CPM France s’est doté d’une structure ressources humaines qui se charge non seulement de capter de nouveaux vendeurs via différentes voies – exploitation du fichier interne, annonces presse, politique active de partenariat avec les écoles de commerce de France, etc. – mais également de prendre en charge la gestion de carrière des vendeurs présents dans le fichier CPM (évolution de poste, mutation interne, promotion vers des postes d’encadrement, etc.). Sur les 25 chefs de vente permanents de CPM Sales Force, 21 sont issus de promotion interne.

Les pistes à suivre 1. Le Sorap, Syndicat national des organisateurs et réalisateurs d’actions promotionnelles et commerciales, présidé par Philippe Ménérat, pdg du groupe Promodip, fédère les principaux acteurs du marché. Rens. : 01 42 99 94 94. 2. Où les trouver ? Groupe B & W à Asnières (92), Districom à Suresnes (92), CPM France à Issy-Les-Moulineaux, Groupe Promodip à Boulogne-Billancourt (92), SEP Ventes et Promotion à Boulogne-Billancourt (92), Circular France à Sèvres (92), Haute Fidélité à Paris (12e), etc.

Ce qu’il faut retenir 1. Selon la législation en vigueur, il ne doit exister aucun lien de subordination entre le commercial dépêché sur le terrain et l’entreprise. 2. À la différence des entreprises d’intérim dont la mission consiste à trouver une personne adéquate pouvant à un instant T remplacer un permanent au sein d’une entreprise, sans aucune autre valeur ajoutée, les acteurs du field marketing définissent les objectifs de la mission, recrutent, forment, puis évaluent les commerciaux dépêchés sur le terrain, les encadrent, etc. 3. Une force de vente ponctuelle ou externalisée se révèle efficace si, et seulement si, la relation liant l’entreprise à son prestataire, et vice versa, se situe dans une configuration de réel partenariat, sans cachotteries de part et d’autre.