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Des logiciels pour optimiser votre présence en linéaires

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Si les commerciaux en grande distribution ne prennent pas de commandes, ils doivent peaufiner le placement de leurs produits. Avec l’aide de logiciels dédiés.

Savez-vous que certains commerciaux ne réalisent jamais de vente ? C’est, en effet, le cas de la plupart des vendeurs qui s’adressent à la grande distribution. « Lors de la visite des commerciaux terrain dans les hypermarchés, il y a rarement prise de commandes », affirme Valérie Ganivet, responsable marketing de l’éditeur Klee Group, spécialisé dans les logiciels dédiés aux fournisseurs de la grande distribution. Néanmoins, même si, en sortant du magasin, le commercial n’a pas rempli le moindre bon de commande, son rôle a été essentiel. « Le commercial qui s’adresse à la grande distribution conserve une importante marge de manœuvre, assure Stéphane Coumau, directeur général de Dendrite, autre éditeur spécialisé. Son rôle se rapproche de celui d’un conseiller, qui doit, pour mettre en avant ses arguments et optimiser le placement de ses produits, disposer d’outils informatiques. »

Argumenter et convaincre

Et c’est tout le sens des solutions logicielles ad hoc. « Le premier travail de ces vendeurs consiste à effectuer un relevé de linéaires, explique Valérie Nowicki, responsable du développement des ventes de l’éditeur FDV Concept. Les commerciaux contrôlent ainsi la bonne mise en place des produits. Ils notent sur leurs ordinateurs quels sont les articles référencés, leurs emplacements dans le magasin, sans oublier d’indiquer leurs prix de vente. » Cette première tâche a un objectif : s’assurer que chaque point de vente a positionné les produits de la marque conformément aux accords passés avec la centrale d’achat nationale. « On va ainsi vérifier que les promotions et accords tarifaires sont respectés et que les têtes de gondole sont bâties comme prévu, relate Valérie Ganivet. C’est un travail essentiel et prioritaire. Pourquoi ? Parce que l’on se rend compte que ce qui a été négocié en centrale n’est pas toujours répercuté sur le terrain. » Le travail du commercial sera alors de convaincre le chef de rayon ou le responsable de l’hypermarché de modifier le merchandising des produits de sa marque. « Pour cela, explique Stéphane Coumeau, il doit montrer en quoi le respect des accords va permettre au magasin de mieux vendre et donc d’augmenter son chiffre d’affaires. » Ce qui n’est évidemment pas chose facile… Et les logiciels présentent alors un intérêt majeur, car loin d’être de simples outils de relevé de linéaires, ce sont également des solutions d’aide à la vente. « Dans ce type de logiciel, il y a toujours un module merchandising, indique Valérie Ganivet. Ces derniers permettent aux vendeurs de fournir aux chefs de rayon des plans de linéaires optimisés. » Concrètement, cela signifie que le commercial est en mesure de faire apparaître sur son écran un meilleur placement de ses produits en chiffrant l’impact de cette nouvelle implantation sur le business. « Grâce au logiciel, le vendeur est capable d’affirmer à son interlocuteur que si, par exemple, l’article est placé à tel endroit, les ventes vont augmenter selon telle proportion », reprend la porte-parole de FDV Concept. Autre atout : un logiciel permet d’optimiser le linéaire pour éviter les ruptures de stock, très pénalisantes pour le fournisseur comme pour le distributeur. Car une rupture de stock implique une baisse du chiffre et, parfois même, la perte d’un client. « Un consommateur qui ne trouve pas son produit habituel en rayon se rendra dans un autre magasin. Le risque est qu’il décide, à long terme, de réaliser ses achats dans cette autre enseigne », explique Valérie Nowicki. Personne n’y a donc intérêt. C’est pourquoi, aujourd’hui, une véritable bataille se livre dans les linéaires, chaque marque cherchant à détenir le meilleur emplacement avec le maximum d’articles.

Croiser les données

Plus que jamais, les commerciaux doivent donc jouer un rôle d’expert au sein de leur secteur. « Le logiciel leur fournit également des chiffres et des études d’ensemble sur leur rayon, raconte Valérie Ganivet. Cela leur permet d’être à l’origine d’initiatives de réorganisation du linéaire. Ils vont donner des conseils aux chefs de rayon pour améliorer les ventes de l’ensemble de la catégorie. » Par exemple, un commercial d’une marque de boissons gazeuses va apporter des conseils pour accroître les ventes de l’ensemble de son linéaire et, donc, des produits concurrents aux siens, ce qui fait l’affaire du chef de rayon. « Il faut avoir à l’esprit qu’une augmentation générale des ventes de ce rayon va profiter à tout le monde », reprend-elle. Enfin, les logiciels d’informatisation des forces de vente pour la grande distribution offrent tous un module décisionnel. « Ce type d’outil croise les données issues du reporting de terrain, d’études extérieures ou liées à la concurrence, explique Valérie Ganivet. L’objectif est de fournir des études statistiques pour expliquer des situations et anticiper des événements. » Par exemple, grâce au module décisionnel, l’entreprise peut expliquer pourquoi une rupture de stock s’est produite dans tel magasin ou sur tel type de produits. On peut également mesurer la rentabilité d’une opération commerciale et prévoir l’impact du placement d’un article à tel endroit précis du rayon. L’intérêt ? Pour le management, il est évident : « Cela donne aux responsables du siège des outils pour analyser et mieux piloter leur activité, répond Stéphane Coumau. Et puis ces analyses permettent aux forces de vente terrain de mieux vendre, en donnant aux chefs de rayon des informations plus pertinentes. » Des analyses décisionnelles qui doivent être consultées par les commerciaux avant leur visite, pour répondre avec plus de précision aux spécificités et exigences des grandes surfaces.

Avis d’expert

Valérie Ganivet, responsable marketing chez Klee Group, éditeur de logiciels pour le secteur de la grande consommation « Un investissement lourd mais rentable » Les solutions dédiées aux commerciaux de la grande distribution sont de “vrais” logiciels d’informatisation des forces de vente. Hormis les fonctions d’édition de bons de commande et de propositions commerciales, ils ont tout de leurs homologues généralistes. « Ils permettent aux vendeurs de gérer leur agenda avec des prises de rendez-vous ou des alertes de clients à recontacter, souligne Valérie Ganivet. Et comme les autres outils, ils sont utiles aux vendeurs terrain ainsi qu’aux managers commerciaux. » Ces derniers disposent en effet de tableaux de bord grâce au reporting effectué dans les points de vente, qui leur permettent de piloter leur activité commerciale et, le cas échéant, d’apporter des mesures correctives lorsqu’un produit se vend mal ou qu’il est trop souvent en rupture de stock. « La rentabilité de ces outils n’est plus à démontrer. Ils se sont imposés comme de précieux alliés des fournisseurs de la grande distribution. Mais il est vrai que l’investissement pour mener à bien un tel projet informatique est toujours coûteux. » Comptez en moyenne 1 500 euros par utilisateur – avec des forces de vente comprenant souvent plus d’une centaine de personnes – pour la licence, à quoi il convient d’ajouter à peu près la même somme pour l’intégration et la formation. C’est pourquoi le retour sur investissement est généralement assez long, entre un et deux ans.