Deux fournisseurs d'électricité, deux stratégies de conquête clients

Jérôme Soistier, directeur du pôle commerce chez Poweo « Les investissements marketing sont inévitables pour construire notre marque »

« Nous avons toujours souhaité, depuis nos débuts en 2002, prospecter via du “marketing malin” avec le moins de déperdition possible, confie Jérôme Soistier. Nous avons donc misé sur la personnalité de notre p-dg, Charles Beigbeder, sur du sponsoring sportif (avec un dispositif de panneaux sur les terrains lors des matchs de Ligue 1 de football), sur de la publicité en presse professionnelle et sur trois à quatre campagnes de marketing direct par an. » Mais à l'inverse de son concurrent Direct Énergie, Poweo – qui ne souhaite pas révéler ses investissements en communication et marketing – a également mené des campagnes radiophoniques, la dernière datant du début du mois de mai sur RTL. « Il s'agit de supporter nos campagnes marketing et d'accroître notre notoriété », assure Jérôme Soistier, qui parle d'un investissement de fond sur la marque. Investissement payant, puisque l'opérateur enregistre en 2005 un chiffre d'affaires de 170 millions d'euros qu'il compte doubler cette année. « Notre objectif, en vue de l'ouverture du marché aux particuliers en 2007, est avant tout de communiquer sur notre marque. Les investissements marketing sont, dès lors, inévitables. Plus que de la prospection à fonds perdus, il s'agit de construire notre système d'information, notre base clients (autour de 100 000 professionnels) et notre notoriété. »

Thierry Roussel, directeur général de Direct Énergie « Toute notre prospection est confiée à nos seuls commerciaux »

Passer de 0 à 70 000 clients avec un budget marketing de moins de 250 000 euros en seulement 22 mois et pour un chiffre d'affaires de 40 millions en 2005, tel a été le pari incroyable de Direct Énergie. « Nous abordons un marché qui ne dégage que de très faibles marges. Il n'était donc pas question de dépenser énormément en acquisition clients », déclare, sans détour, Thierry Roussel, directeur général de Direct Énergie. Dès lors, contrairement à Poweo, pas de campagnes radios, de spots à la télévision, de sponsoring et quasiment aucune publicité dans la presse. Direct Énergie mise sur le seul le travail de ses commerciaux pour prospecter ! Grâce à cette stratégie peu coûteuse, la société annonce être rentable pour fin 2006, avec un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros. « Pour toucher notre cible à travers ces canaux de communication, il aurait fallu dépenser des fortunes que nous n'avions tout simplement pas », insiste-t-il. Et de préciser : « Nous nous lancions à l'époque à l'assaut d'EDF. Il nous était impossible d'aller sur leur terrain ! Si nous mettions 10 euros sur la table, ils en auraient mis 30. Et si nous mettions à notre tour 30, ils auraient été jusqu'à 100 ! À ce petit jeu, ils sont les plus forts. Notre seul atout pour trouver des clients reposait sur notre offre de 7 % moins cher que celle d'EDF, que notre force commerciale a été chargée de défendre sur le terrain. »