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Directeur marketing et manager commercial, une rivalité fraternelle

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Qu'en est-il de l'opposition légendaire entre le directeur commercial et le responsable marketing? Comment parviennent-ils à collaborer au quotidien? Voici les témoignages de quatre directeurs marketing, qui y parviennent... avec plus ou moins de succès!

Marco Costa, directeur marketing de Telelangue

Marco Costa, directeur marketing de Telelangue

Marco Costa, directeur marketing de Telelangue
« Leur faire croire que l'idée vient d'eux »

« Les commerciaux ne sont pas là pour réfléchir. Ils ont la tête dans le guidon. Penser les choses autrement c'est mon travail. » Voilà comment se répartissent les rôles entre le marketing et le commercial selon Marco Costa, directeur marketing de Telelangue, entreprise spécialisée dans la formation en langues étrangères. « De là provient peut-être le fait que l'on nous reproche parfois de vouloir changer la façon de travailler des vendeurs », analyse le manager. Pourtant les deux services, tournés vers la réussite de l'entreprise, parviennent à trouver des terrains d'entente. « Le tout, pour que ça marche, est de faire croire aux commerciaux que l'idée vient d'eux », conseille Marco Costa... Et pour cela, le directeur commercial n'est pas un ennemi mais un allié. En effet celui-ci, dans l'idéal, pousse ses vendeurs à exprimer leurs idées de façon à ce que le marketing puisse les affiner et les traduire en plan d'action pour faire avancer l'entreprise. Mais au-delà de ce talent, « le directeur commercial joue aussi pleinement son rôle de fédérateur, qui est pour moi le premier critère pour le définir, développe Marco Costa. Il motive ses équipes sur le terrain. Et comme un commercial passe 80 % de son temps à essuyer des revers, ce travail n'est pas de tout repos. Il nécessite une bonne dose de puissance, de pouvoir et de charisme... » Autant de qualités à conjuguer, selon le directeur marketing, avec la capacité à écouter le client.

Stéphanie Laroque, directrice marketing France et Pays-Bas d'American Express Cartes et Solutions Corporate

Stéphanie Laroque, directrice marketing France et Pays-Bas d'American Express Cartes et Solutions Corporate

Stéphanie Laroque, directrice marketing France et Pays-Bas d'American Express Cartes et Solutions Corporate
« Nos fonctions sont complémentaires »

Frères ennemis, le marketing et le commercial? Une idée que Stéphanie Laroque, directrice marketing au sein de la banque American Express, récuse. « Même si cela ne va pas sans certaines frictions au quotidien, je crois à la complémentarité de nos services », aime à répéter la responsable. Réunions, dialogue, brainstorming... Autant d'interactions très régulières entre les deux managers. Objectifs: transmettre la stratégie marketing aux commerciaux, mais aussi traduire les remontées terrain effectuées par la force de vente en arguments commerciaux percutants. « Notre complémentarité joue dans les deux sens, explique Stéphanie Laroque. En particulier, nos approches client sont complémentaires. J'ai une vision conceptuelle du client là où mon homologue directeur commercial en a une vision chiffrée. Cela nous aide à aborder les sujets sous le bon angle... »

Ainsi, au début de l'année 2012, commerciaux et marketeurs se sont retrouvés autour de la même table, à l'occasion du lancement d'une carte de paiement cobrandée Amex-Air France. Les commerciaux, leur manager en tête, ont pleinement participé à l'élaboration du discours marketing autour de ce produit grâce à leurs remontées terrain et aux connaissances qu'ils avaient des problématiques des clients, notamment en matière de gestion de frais de déplacement. De quoi réconcilier définitivement les équipes autour d'un même sujet: le client!

Bertrand Pallud, directeur marketing de Hilti France

Bertrand Pallud, directeur marketing de Hilti France

Bertrand Pallud, directeur marketing de Hilti France
« Un talent pour entraîner les hommes »

En affaires, comme en politique, il faut savoir pratiquer l'ouverture. Chez Hilti, fournisseur de produits et services pour l'industrie, les services marketing et commercial dialoguent en permanence pour le bien de l'entreprise. « Les commerciaux sont attentifs à ce que propose le marketing et celui-ci s'efforce de comprendre le commercial », explique Bertrand Pallud, directeur marketing de Hilti France. Une collaboration poussée jusque chez le client, puisque les commerciaux d'Hilti se rendent parfois en rendez-vous client avec les marketeurs.

Les directeurs commerciaux sont des garants de cette collaboration. « Leur rôle est de favoriser cette proximité en incitant leurs équipes à jouer le jeu », énonce Bertrand Pallud. Dans cette tâche, mais aussi dans l'ensemble de leurs missions, le directeur marketing reconnaît leur leadership: « Ils ont un talent remarquable pour entraîner les gens. Ils sont aussi capables d'agir rapidement et de faire preuve de flexibilité », décrit-il. C'est précisément de là que découle, peut-être, la principale difficulté à travailler ensemble. « Il nous faut accorder nos rythmes. Les directeurs commerciaux comptent en jours là où je compte en semaines... »

Pascal Ozanne, directeur marketing Europe du Sud de Citrix

Pascal Ozanne, directeur marketing Europe du Sud de Citrix

Pascal Ozanne, directeur marketing Europe du Sud de Citrix
«Un arbitre et un diplomate»

Si la vente est un match sportif, alors le directeur commercial joue le rôle de l'arbitre. C'est du moins ainsi que le voit Pascal Ozanne, directeur marketing Europe du Sud de Citrix, fournisseur de solutions de virtualisation pour les entreprises. « Que ce soit vis-à-vis de nos clients, de nos prospects ou de nos partenaires intégrateurs, le directeur commercial concilie les prérequis de chacun », explique-t-il, avant de poursuivre sur le grand écart que celui-ci doit effectuer « entre la réponse aux besoins des clients et la préservation des intérêts de l'entreprise. » Pour conserver des rapports harmonieux avec tous, il doit aussi, selon Pascal Ozanne, développer des qua lités de diplomate : « Il met du liant dans les relations pour préserver la confiance des clients », développe le directeur marketing, précisément en relation avec deux managers commerciaux en interne.

Autant de qualités qui impactent les relations avec le marketing... « Le plus dur pour moi est d'apprendre à travailler avec le directeur commercial tout en gérant la pression quotidienne à laquelle il est soumis. Il faut alors s'efforcer d'alléger cette pression en allant droit à l'essentiel », raconte le manager. A ce prix, les relations demeurent très harmonieuses!