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Doit-on créer une structure marketing-vente unique?

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Directions commerciale et marketing sont soit réunies soit distinctes dans les entreprises. Si elles sont l'une et l'autre de plus en plus amenées à travailler ensemble, un manager a-t-il les cartes en mains pour cumuler les deux casquettes?

 

Serge Carrier, directeur commercial et marketing d'OCP

@ DR

Serge Carrier, directeur commercial et marketing d'OCP

OCP en bref

OCP est un répartiteur pharmaceutique auprès des officines. Son métier est la distribution de médicaments aux pharmacies. Le groupe compte 4850 salariés, dont une force de vente de 125 commerciaux terrain, et appartient au groupe allemand Celesio. OCP France a réalisé un chiffre d'affaires de 7,15 milliards d'euros en 2005.

OUI
Pour permettre une plus grande homogénéité dans les actions

- La direction des ventes était structurée en agences régionales et dépendait de la direction générale. La direction marketing était, elle, rattachée à celle de la communication. Vendeurs, conseillers en merchandising, marketeurs... aucun ne dépendait de la même structure et chacun agissait à son rythme. Voilà pourquoi OCP, société spécialisée dans la distribution de médicaments aux pharmaciens, a choisi de se réorganiser, pour créer, en 2004, une direction unique. «Le marketing est tourné vers le service du point de vente, il est pour les commerciaux une véritable boîte à outils de fidélisation client, d'où la nécessité de le rattacher aux ventes», assure Serge Carrier. Pour les 125 commerciaux sur le terrain, «cette décision a permis une plus grande homogénéité des actions commerciales. Si certains vendeurs ont ressenti une perte d'autonomie au départ, ils y gagnent aujourd'hui en termes de performances.» Cette réorganisation a, qui plus est, donné naissance à une structure grands comptes en charge des groupements de pharmacies. OCP a pu également développer des offres et des produits sous sa propre marque, ainsi qu'une plateforme d'achats en ligne. Et si le directeur commercial et marketing est toujours assisté d'un directeur commercial et d'une directrice marketing, la création d'un poste de veille concurrentielle, confié à un commercial terrain, s'est fait ressentir. «En dépit d'une seule structure, la remontée des commerciaux vers le marketing n'est pas encore optimale», confie Serge Carrier.

Stéphane Corthier, président-directeur général de DHL Express

Stéphane Corthier, président-directeur général de DHL Express

DHL Express France en bref

Le groupe, filiale de Deutsche Post World Net, a réalisé un chiffre d'affaires global de 2 milliards d'euros en 2005. Il compte 12 000 collaborateurs en France, dont environ 8 000 personnes pour l'activité messagerie express, et, parmi eux, 400 commerciaux.

NON
Un manager ne peut pas cumuler les deux postes

- Ancien directeur commercial et marketing de DHL Express France, jusqu'en avril 2006, Stépha ne Corthier est bien placé pour évoquer les difficultés à cumuler ces deux fonctions. «Si les process sont bien organisés, il est plus sain de séparer le commercial et le marketing afin de ne pas faire porter les deux casquettes au même manager», affirme celui qui est aujourd'hui le p-dg de DHL Express France. Si cette entreprise a connu une seule et même structure vente- marketing, c'était pour assurer la fusion des forces de vente, des différents produits et des marques des trois entreprises qui se regroupaient alors (DHL International, Danzas et Ducros Euro Express). Mais une fois les choses normalisées, il est très difficile pour un directeur commercial de cumuler la planification stratégique et le business développement. Et le p-dg de DHL Express d'ajouter: «Le directeur marketing définit la politique tarifaire et le directeur commercial en assure son application. Cumuler les deux fonctions revient à avoir une position quelque peu schizophrène, car cela conduit à être le créateur de la politique tarifaire, tout en étant en charge de sa mise en application! Inévitablement, à un moment donné, le manager est confronté à un conflit d'intérêt...». Lui-même lorsqu'il occupait ce poste à double responsabilité, se sentait alors bien plus homme d'organisation que stratège marketing.