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Dominique Artaud

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Steelcase Strafor, depuis février à 100 % dans le giron de l’Américain Steelcase Inc., met en place une approche commerciale plus modélisée vers les clients grands comptes.

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L’annonce encore tiède – le 3 février dernier – de la cession des 50 % de parts de Steelcase Strafor par Strafor Facom à Steelcase Inc, leader mondial du mobilier de bureau, n’a pas ôté à Dominique Artaud, président du leader européen du mobilier de bureau, Steelcase Strafor, son flegme élégant. Le mois de février s’est seulement avéré bien rempli : dès que le conseil d’administration lui a donné le feu vert, Dominique Artaud a convoqué un comité central d’entreprise exceptionnel. Il a mené de nombreuses réunions de communication – par téléconférence – avec les cadres européens de la société, et signé une lettre adressée à tous les salariés et tous les concessionnaires. Il a enchaîné par des déplacements dans les principales filiales et les sites de production. Puis, fin mars, comme prévu, la convention des concessionnaires français s’est tenue dans la ville d’Évian, suivie des conventions nationales européennes. La stratégie sur 5 ans que venait de présenter en fin d’année Dominique Artaud est-elle touchée ? “Il n’y aura pas de changement fondamental de stratégie, soutient-il. Pour la bonne raison que Steelcase est notre actionnaire depuis 25 ans. Il n’y aura pas non plus de changement dans les équipes de direction. Nous venons juste d’ailleurs de nommer un nouveau directeur marketing. En revanche, nous devrions trouver rapidement des synergies sur les politiques d’achat, la politique grands comptes, de référencement, d’offre produits. Quant aux acquisitions, elles seront sans doute accélérées. Nous avons des projets sur l’Allemagne et l’Italie.” Quels sont les critères qui transforment une entreprise en “cible” ? “La taille, qui amène certes des parts de marché, mais nous recherchons aussi des gammes de produits et un réseau de distribution complémentaires. L’objectif est affiché : nous voulons doubler de taille, à moitié par croissance externe, à moitié par croissance interne.” Vers la segmentation Le réseau de concessionnaires exclusifs est depuis 10 ans le pivot de la croissance. Et Dominique Artaud, l’ancien directeur commercial, a de grands projets le concernant. “Nous sommes les seuls à avoir un réseau 100 % exclusif de 200 concessionnaires en Europe, dont 60 en France. La qualité du réseau est à l’ordre du jour. Objectif : les rendre peut-être moins nombreux, mais suffisamment gros pour être rentables.” La nomination d’un “dealer développement Europe”, qui s’appuie sur une équipe de 7 personnes en France et de 2 en Allemagne, Espagne et Angleterre, concrétise cette voie. Tout comme la segmentation, annoncée à la convention, du réseau en trois groupes. Le premier ensemble regroupera les concessionnaires qui vendent toute l’offre, notamment la plus sophistiquée, celle adjointe de services à valeur ajoutée, et qui passent autour de 50 MF d’achats l’an. “Ceci est important notamment pour pouvoir traiter avec les grands comptes.” Qu’est-ce qu’un client grand compte pour Steelcase Strafor ? Une entreprise dépassant les 10 000 cols blancs, investissant et procédant à un achat centralisé. Ces clients représentent déjà un tiers du chiffre d’affaires. Si Dominique Artaud estime que cette proportion restera stable, le volume d’affaires devrait doubler, puisque l’ambition est de porter en 5 ans le chiffre d’affaires à 6 MdF. Modéliser l’approche grands comptes Les grands clients demandent un traitement one customer, one company. Aujourd’hui encore traités sans suffisamment de coordination et de partage d’informations, ces clients se verront, demain, affectés un “patron du compte” qui aura essentiellement un rôle de coordinateur. À cet effet, les équipes internes grands comptes ont été renforcées de 5 personnes en 1998. “ Ils sont 30 en Europe, basés dans les pays mûrs comme la France, l’Allemagne l’Espagne et la Hollande depuis 1998 ; ils doivent avoir les capacités nécessaires pour coordonner à l’extérieur d’un cadre managérial. Une politique grands comptes, c’est du long terme, et beaucoup de relationnel.” L’influence américaine accrue ne peut qu’accentuer cette volonté de “partenariat”, selon le mot consacré, avec ces grands clients. Chez Steelcase, il existe déjà une quinzaine de comptes mondiaux. Suivis par un directeur grands comptes USA-Europe, pièce maîtresse de cette stratégie avec les patrons de la logistique. “Nous avons une réunion le 1er juillet pour juger des premiers résultats de cette politique.” Rendez-vous est pris.

Repères - Steelcase Strafor est un leader européen du mobilier de bureau. La société, depuis février, est désormais à 100 % filiale de l’Américain Steelcase Inc. - CA du groupe en 1998 : 3,1 MdF (472, 6 millions d’euros), 2,8 MdF en 1997. - 12 sites de production en Europe, dont 6 en France. - Travaille à 100 % en indirect avec un réseau de 200 concessionnairesen Europe.

Dates clés - 1974 : création de Steelcase Strafor par le rapprochement du groupe Strafor Facom avec Steelcase Inc. - Octobre 1991 : Dominique Artaud arrive comme DRH, son métier d’origine, puis devient directeur de la division siège. - 1993-96 : directeur de la filiale anglaise. - 1997-98 : directeur commercial. - 3 février 1999 : Strafor Facom cède ses 50 % de parts à Steelcase Inc. - 24 et 25 mars 1999 à Évian : convention du réseau et présentation de la nouvelle segmentation des distributeurs.

Sylvie Brouillet

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