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Dopez vos campagnes marketing grâce à la géolocalisation

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Construire une opération de marketing direct en tenant compte de la situation géographique du public visé permet d'accroître l'efficacité de la campagne. Voici trois cas d'entreprises ayant utilisé l'e-mail, l'imprimé sans adresse et le mailing traditionnel avec des critères de géolocalisation.

Audi envoie des e-mails aux prospects habitant près de ses showrooms

Relayant une campagne d'affichage et de spots radio pour promouvoir l'Audi A3 Design Edition, une campagne d'emailing ciblé géographiquement a été orchestrée, en janvier 2008, par le constructeur allemand. «Nous voulions avant tout créer du trafic dans nos showrooms», explique Frédéric Roche, responsable marketing au sein d'Audi France. Dès lors, pas question de se contenter d'une campagne «mass média» qui risque d'attirer un public non qualifié dans les points de vente. En partenariat avec le prestataire Directinet, Audi a donc savamment identifié trois cibles pour son e-mailing. D'abord, les «intentionnistes», qui sont dans une démarche active de recherche de véhicule. Puis, les foyers dotés de hauts revenus, qui correspondent à la cible de l'Audi A3. Enfin, des personnes qui ont répondu aux mails envoyés lors d'une précédente opération. A partir de ce fichier, Directinet a sélectionné les personnes qui résidaient à moins de 45 minutes en voiture de l'un des 180 distributeurs Audi de France. «Nous souhaitions cibler des personnes qui sont géographiquement proches d'un showroom dans un souci d'efficacité car on sait statistiquement qu'un prospect ne fera pas des dizaines de kilomètres pour se rendre dans une concession», précise Frédéric Roche. 130000 e-mails géolocalisés ont été envoyés pour un coût de 40000 euros. 70 % de cette somme ont été consacrés à la location de fichiers d'adresses et à la géolocalisation. Le très bon taux de clics de 8,6 % lors de cette campagne confirme les choix judicieux en matière de ciblage. «La géolocalisation ne permet pas forcément d'accroître le taux d'ouverture d'un e-mail En revanche, elle joue pleinement sur le déplacement des prospects en concession». Face à ce succès, Audi France a décidé d'élargir la géolocalisation à tous les médias pour ses prochaines campagnes, y compris l'affichage 4x3!

La mutuelle CCMO ne distribue ses tracts qu'aux foyers proches de ses agences

La CCMO, mutuelle interprofessionnelle de l'Oise, souhaitait créer du trafic qualifié dans ses 4 agences en Picardie. Pour cela, elle a misé sur des imprimés sans adresse (ISA) distribués en boîtes aux lettres. «Si le coût unitaire d'un ISA n'est pas élevé, le budget peut très vite enfler avec de gros volumes», précise Julien Touet, responsable marketing opérationnel de la mutuelle. D'où l'idée de réduire au maximum le nombre d'envois en ciblant les foyers résidant à proximité des agences. Les deux critères retenus étaient la distance (pas plus de 20 km) et le temps du trajet (maximum 30 minutes).

A l'intérieur de la zone définie par le logiciel du prestataire Géoconcept, 345000 ISA ont ainsi été distribués. Si les outils de géolocalisation trouvent pleinement leur mesure en amont de l'opération marketing pour affiner le ciblage, ils permettent aussi de visualiser sur une carte le bilan de l'opération. Et en fonction du déplacement des prospects par rapport à leur foyer, il est possible de déterminer le potentiel de chaque zone. Grâce à cette opération, la CCMO a enregistré 1,6 visite en agence pour 1 000 ISA distribués. Un bilan jugé très positif par la mutuelle.

Carrefour Service Collectivités adresse des mailings aux entreprises situées à proximité de ses stations-service

Deux fois par an, le service Collectivités de Carrefour démarche les entreprises afin de leur proposer des bons d'achat de carburant pour les 231 stations-service du réseau Carrefour. La cible? Les sociétés dotées d'une flotte de véhicules et n'offrant pas encore pas de carte d'essence à leurs collaborateurs. «Nous souhaitons avant tout cibler nos prospects en fonction de la localisation de nos points de carburant, précise Corinne Cavallaro, responsable commerciale au sein de Carrefour Service Collectivités. Nous avons déterminé qu'audelà de 30 kilomètres d'une station essence, la possibilité d'avoir des clients était fortement réduite.» Pour toucher ces prospects de manière efficace, la société a donc opté pour une campagne de mailing traditionnelle mais géolocalisée. Pour déterminer avec précision la cible concernée, Carrefour Service Collectivités est passé par un prestataire en bases de données, Kompass, afin que celui-ci lui trouve les sociétés répondant à certains critères précis (secteur d'activité, taille de l'entreprise) et ce dans un rayon de 30 km autour d'une station. Pour Carrefour Service Collectivités, le succès de ces opérations de marketing direct est dû à la géolocalisation. «Pour des raisons de retour sur investissement, nous considérons qu'il est indispensable de nous appuyer sur le critère géographique» juge

Corinne Cavallero qui voit, à chaque mailing, l'efficacité de cette stratégie se confirmer.

Qu'est-ce que le géomarketing?

Le géomarketing permet d'agir sur des prospects ou clients en fonction de leur localisation. Les outils marketing (mailing, e-mailing, téléphone, etc.] peuvent ainsi toucher des consommateurs selon leur appartenance ou non à une zone déterminée. Selon l'Institut d'analyse géographique, le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d'information géographique (SIG], permettant de travailler en mettant en relation les informations habituellement utilisées en marketing (nombre de salariés, secteur d'activité, chiffre d'affaires dans le cas d'une campagne B to B] avec le positionnement géographique des entreprises visées.