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Dossier 1 : L’entretien annuel d’évaluation : sachez écouter vos collaborateurs

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L’entretien annuel fait partie des rituels immuables de l’entreprise. Vous pouvez en profiter pour motiver vos vendeurs, à condition d’écouter avant de juger.

L’entretien annuel d’évaluation est l’occasion rêvée pour un manager d’insuffler du tonus et de l’enthousiasme à ses équipiers », assure Patrick Chassagne, directeur associé chez CAA, agence de motivation spécialisée dans la formation. Selon lui, cet incontournable du management est le moment idéal pour un directeur commercial qui souhaite motiver ses troupes. Pour y parvenir, il faut commencer par prendre du temps. La durée de l’entretien constitue, en effet, le premier facteur de motivation pour un collaborateur. « Ne prévoyez pas moins de 1h30. Votre collaborateur sentira alors que vous prenez du temps pour lui, et rien n’est plus important pour sa motivation », recommande Sylvie Jeannequin, directrice du département pôle management au sein du Collège de Polytechnique, un organisme de formation. L’entretien annuel doit, en outre, être le miroir de la relation quotidienne que vous entretenez avec vos collaborateurs. Sachez chaque jour être à l’écoute ; vous le serez d’autant plus lors de l’entretien, dont la conduite s’apprend et se prépare. « Le manager doit tout mettre en œuvre pour que celui-ci se déroule dans un contexte détendu au cours duquel le collaborateur peut analyser sans tension ce qu’il a à dire », souligne Patrick Cauvin, directeur général de l’agence de motivation Com’In. Cette étape dans la vie quotidienne du commercial peut représenter un réel moment de motivation comme de démotivation. Olivier Carré, consultant au sein du cabinet de conseil Activation Conseil, spécialisé dans la formation et le coaching, préconise de séparer le bilan de la définition des objectifs. « Distinguer ces deux moments place davantage le manager en situation de coach et lui évite de se limiter à un contrôle strict du travail de son commercial. » Et Francis Kaufmann, directeur associé chez CAA, de conseiller : « Parler plutôt d’entretien d’activité que d’évaluation, car l’objectif ultime est de faire progresser votre collaborateur bien plus que de l’évaluer au sens strict du terme. » Les trois moments distincts que sont le bilan, la définition des objectifs et la façon d’envisager l’année à venir sont autant d’occasions pour motiver vos collaborateurs.

1- Le bilan Constater sans juger

Au début de l’entretien, il est indispensable de planter le décor en prenant la parole pendant deux à trois minutes. « Préférez alors le “nous” au “tu” ou au “vous”, de façon à vous impliquer dans la réussite ou l’échec de votre collaborateur, insiste Patrick Chassagne. Dressez des constats et évitez les jugements. » Ensuite, il est bon de vous placer dans une attitude d’écoute en laissant votre interlocuteur s’exprimer sur ses performances au cours de l’année. Le temps de préparation lui a permis de prendre du recul sur son travail. Ne faites ni reproches, ni justifications, et n’insistez pas uniquement sur les points négatifs. Développer les aspects positifs est primordial, car c’est un élément moteur de la motivation. « Se passer du bilan de l’année écoulée, estime Sylvie Jeannequin, c’est faire l’impasse sur une opportunité de motiver. Il s’agit en effet pour vous d’une occasion de mettre en valeur de bons résultats ou d’insister sur des qualités révélées au fil des mois. Attention néanmoins à ne jamais porter atteinte à la personne mais à vous centrer sur ses aptitudes professionnelles. » Ne dites pas, par exemple, “tu es mauvais”, mais “ce que tu as fait peut être amélioré”. « Le bilan doit être deux fois plus court que le reste de l’entretien. Terminez-le par une évaluation sur des critères à la fois quantitatifs et qualitatifs », préconise Patrick Chassagne. Le reproche froid, en effet, démotive. « Un collaborateur peut accepter d’entendre des insuffisances si on met par ailleurs en valeur ses points forts », poursuit l’expert de CAA. Et le rendez-vous se passe d’autant mieux si vous accordez à vos équipiers un suivi régulier de leur travail. « Un bon suivi permet de conserver les vendeurs dans un état d’esprit positif », précise Olivier Carré.

2- Les objectifs Savoir les vendre

Le moment-clé de l’entretien est celui où les objectifs sont abordés et assignés au commercial. « Apprenez à faire comprendre à votre collaborateur qu’il se trouve dans une dynamique d’entreprise. Par exemple, en exposant la stratégie de développement souhaitée par la direction générale et en soulignant l’implication nécessaire de chacun. Vous donnerez ainsi du sens à ces objectifs et ainsi vous le motiverez », assure Sylvie Jeannequin. Expliquez que la réalisation de ces objectifs est fondamentale pour l’entreprise. « Un objectif doit être argumenté, même s’il est non négociable », poursuit l’expert du Collège de Polytechnique. Le commercial doit savoir pourquoi il se bat ! « Posez-lui des questions précises pour l’aider à fixer lui-même des objectifs », ajoute Olivier Carré. « Écoutez ses idées. Il peut tout simplement vous suggérer la façon dont il aimerait être motivé », remarque Sylvie Jeannequin. La motivation se crée en s’impliquant personnellement dans l’action. « Placez le commercial dans une dynamique de progrès », s''enthousiasme Olivier Carré. Écoutez, reformulez et donnez votre point de vue. Viennent ensuite les phases de définition des objectifs. Attention alors à ne pas vous focaliser sur les chiffres – ce qui risque de démotiver un collaborateur qui n’a pas réalisé de brillants résultats – mais insistez plus, au contraire, sur les critères qualitatifs.

3- L’évolution Écoutez ses projets

« Il faut que le collaborateur ait conscience que son manager pense à lui, pointe Sylvie Jeannequin. C’est un élément de motivation essentiel. » En amont de l’entretien, conseillez à votre commercial de réfléchir à ses envies d’évolution et à la façon dont il se projette au sein de l’entreprise. Si vous êtes amené à formuler une réponse négative, expliquez votre refus. Examinez avec soin le projet professionnel de votre collaborateur. « Sa réalisation constitue un élément de mobilisation, constate Patrick Chassagne. Le commercial doit être conscient que l’entreprise peut l’aider à le réaliser. » Vous pouvez alors lui proposer un programme de formation. « C’est une façon de résoudre une lacune identifiée au cours de l’entretien », analyse Patrick Chassagne. La récente réforme du droit individuel à la formation (Dif) permet à vos collaborateurs d’être source de proposition dans ce domaine. « Renseignez-vous sur les formations, quitte à contacter la direction des ressources humaines qui peut vous aider », conseille Patrick Cauvin. Toutefois, si l’argument de la formation est un élément certain de motivation, ne formulez pas de promesses en l’air. « Cet entretien annuel se déroule d’autant mieux si le manager prend le temps d’accompagner ses équipes sur le terrain », conclut Francis Kaufmann.

Avis d''expert

Gilles Dacquet, directeur général de DDI France, cabinet de conseil spécialisé en ressources humaines « Il faut formaliser les entretiens individuels » DDI France a identifié trois éléments majeurs de démotivation d’un collaborateur : l’absence de clarté dans la définition des objectifs, la non-valorisation de la contribution de chacun, et les mauvaises relations interpersonnelles. Fort de ce constat, le cabinet de conseil en ressources humaines a aidé Kellogg’s France à améliorer sa performance commerciale. « La première mesure concrète a été de formaliser les entretiens individuels », explique Gilles Dacquet. Kellogg’s France a, depuis l’année dernière, mis en place un premier entretien de performances pour fixer les objectifs de chaque collaborateur, puis un deuxième entretien à mi-parcours pour faire le point sur leur réalisation. « Le manager commercial profite de ces moments pour remonter le moral de ses équipiers et booster leur motivation, insiste Gilles Dacquet. Chez Kellogg’s France, l’habitude était de multiplier les priorités, chacune remplaçant la précédente, créant un amoncellement d’objectifs prioritaires. La mise en place de ces entretiens a permis de se concentrer sur l’essentiel et d’en faire moins pour mieux valoriser la contribution de chacun. »

Témoignage

Patrick Mathieu, directeur des ventes indirectes chez Cegetel Entreprises (téléphonie fixe) « L’entretien est un réel moment de partage » À la tête d’une équipe de 70 personnes dont 35 commerciaux, Patrick Mathieu réalise ses entretiens annuels d’évaluation en janvier. « Nous sommes informés en permanence sur la façon de mener ces entretiens, confie-t-il. Ils constituent un moment privilégié de partage avec mes collaborateurs. Je m’attache d’ailleurs à ce qu’ils se déroulent dans un endroit neutre, et nous éteignons nos portables. » Pendant 1h30 à 2h, le manager se met à l’écoute de ses commerciaux, avec le souci de ne pas aborder les questions de rémunération. Cegetel a formalisé l’entretien annuel via deux documents. Le premier traite de l’efficacité personnelle et des points forts du commercial, sans oublier ses points d’amélioration. Le second document s’arrête sur les objectifs que manager et collaborateur fixent ensemble. Depuis la réforme du droit individuel à la formation, Cegetel a ajouté un paragraphe consacré à l’évolution du collaborateur. « La formation a toujours été pour moi un point essentiel, insiste Patrick Mathieu. Mon équipe vient d’ailleurs de suivre une journée visant à les initier à la gestion du stress. »