Dossier 1-Les jeunes parents dépensent sans compter

Quand on aime, on ne compte pas ! Cette affirmation s’adapte tout particulièrement aux jeunes mamans, pour qui rien n’est jamais trop beau (ni trop cher) pour leur enfant. En 2003, la moitié des naissances concernait un premier enfant. Les mères “primipares” représentent donc une cible de choix pour les fabricants. Sous-informées, puisque c’est leur première grossesse, prêtes à délier les cordons de leur bourse, elles sont aussi très sensibles à tout ce qui touche à leur chère tête blonde. Hygiène du bébé, alimentation infantile, jouets, accessoires de puériculture, etc. : les annonceurs “captifs”, c’est-à-dire légitimes sur cette cible, se bousculent pour les séduire. Ils côtoient des annonceurs “hors captifs”, qui ont su déceler, auprès des jeunes parents, un nouveau public à fort potentiel. Ce sont par exemple les constructeurs automobiles ou les banques. « La naissance d’un enfant bouleverse inévitablement les habitudes de consommation », confirme Serge Dormeuil, associé chez Baby Adgency, agence de communication spécialisée sur la cible des parents. Selon Consodata, l’arrivée d’un enfant entraîne un changement de véhicule dans 33 % des cas, 38 % des nouveaux parents investissent en électroménager, 39 % déménagent et 73 % prennent un crédit à la consommation. Les constructeurs automobiles, les banques, ou encore les organismes de crédit rivalisent donc d’ingéniosité pour toucher cette cible aux revenus intéressants. Toujours selon la même source, les parents consacrent 4 200 euros en moyenne par an pour leur bébé, dans le seul marché captif. Vingt-et-un mois après la naissance du premier enfant, 34 % des mères donnent naissance au second. Elles entrent ainsi dans une spirale de consommation où l’enjeu, pour les fabricants, consiste à les toucher au bon moment.

Asile-colis et échantillons

« Le marketing direct est la technique idéale pour toucher les parents, estime Serge Dormeuil. Il donne la possibilité d’atteindre efficacement la cible à des moments utiles. » Première technique largement répandue : l’asile-colis. Dès leur inscription en maternité, les femmes reçoivent gratuitement des colis, (par exemple, la “Trouss’ maternité”) contenant des échantillons et des coupons-réponses, prêts à alimenter les fichiers. Contre un paiement de quatre euros, elles peuvent recevoir le “Panier de maman et bébé”, pour peu qu’elles aient rempli un coupon présent dans un guide distribué par la Sécurité sociale et qu’elles le renvoient au prestataire, Adress Company.Ensuite, tout s’enchaîne : à la naissance de l’enfant, la maternité peut leur remettre trois nouvelles trousses et si elles renvoient les coupons, elles reçoivent de nouveaux colis à partir des 3 mois de l’enfant. « L’intérêt des colis maternité, c’est l’effet découverte, explique Christian Gérard, p-dg de SMF, l’une des sociétés qui diffuse les trousses. Pendant sa grossesse, la future maman s’informe grâce aux dépliants et prend connaissance, à tête reposée, de l’offre des marques. De plus, le contenant peut être garder dans la plupart des cas (une trousse de toilette, par exemple). Après avoir accouché, on lui adresse des produits plus adaptés à la croissance du bébé. »

Informer la mère

Ce marché de l’asile-colis compte cinq intervenants, comme Family Services avec ses “Boîtes roses” et “Boîtes bleues”, ou encore Adress Company, qui propose un panier en osier. « Les mamans paient quatre euros pour avoir le panier, elles sont donc d’autant plus attentives à son contenu », souligne Sabine Hannoun, directrice de clientèle chez Adress Company. Dans chaque colis, les annonceurs peuvent choisir de diffuser un échantillon ou de la documentation. Les tarifs se calculent au poids et au mille distribué : à partir de 100 euros HT pour moins de dix grammes en prénatal. À noter : certains prestataires ciblent également les sages-femmes ou les pédiatres, afin que ces derniers distribuent les colis.Pour éviter tout télescopage entre deux offres concurrentes, les prestataires garantissent aux industriels l’exclusivité d’un produit dans le même paquet. Aux fournisseurs de choisir ensuite le moment auquel ils souhaitent s’adresser à la mère : avant la naissance, pendant son séjour à la maternité ou après. « Nous avons pris le parti d’être présents au moment de la naissance, avec une couche offerte dans les trousses maternité de SMF, indique Christine Richard, chef de marque couches et lingettes chez Huggies. Avant la naissance, les futures mères ne s’intéressent pas à l’hygiène du bébé. » Ce fabricant cible ensuite les parents à trois périodes clés : aux 4 mois de l’enfant (avec à nouveau une présence en trousse), à son premier anniversaire (apprentissage de la marche) et à ses 18 mois (début de l’apprentissage de la propreté et plus grande autonomie). Grâce à ses propres fichiers et à des fichiers loués, Huggies a recours aux mailings, mais aussi à des campagnes de couponing sur les paquets de couches. « Le couponing est une autre technique intéressante sur cette cible, estime Serge Dormeuil. Les taux de retour sont bien supérieurs à ceux des autres marchés, surtout quand le produit est indispensable. » 20 %, 30 % et parfois plus : des valeurs à faire tourner la tête des annonceurs, et qui révèlent des attentes précises. « 70% des consommatrices déclarent être prêtes à changer de marque de couches si elles reçoivent une offre commerciale intéressante », explique Christine Richard, s’appuyant sur ses statistiques internes. Le centre d’appels d’Huggies, sur ses 300 appels mensuels, reçoit donc régulièrement des demandes spontanées de réductions.Enfin, le système du club client est très utilisé auprès de la cible des jeunes parents : Huggies, mais aussi Fisher Price, y ont recours. « Nous diffusons une newsletter mensuelle puis trimestrielle auprès des 50 000 abonnés à notre club », explique Régine Jean-Rabéchault, directrice marketing du groupe Mattel. Une façon pour ce fabricant d’associer deux techniques : les réductions, cadeaux et autres sollicitations du marketing direct, et l’information sur l’enfant. Car pour toucher les mamans, la règle d’or reste de leur parler, avant tout, de leur bébé et de son développement.

Témoignage

Alain Starzynski, directeur commercial de Gan Prévoyance, société de prévoyance
« Rassurer les mamans et cibler toute la famille par la même occasion »

Les couches et autres petits pots ne sont plus les seuls produits légitimes dans l’univers du bébé. Depuis plusieurs années, Gan Prévoyance a lancé un produit spécifique, Gan Avenir Enfant, qui délivre une rente à l’enfant s’il arrive un accident aux parents. Une collaboration avec Baby Adgency a conduit la société à se lancer dans l’asile-colis avec le prestataire France Maman, pour cibler les parents à la naissance. « Nous diffusons un dépliant attractif assorti d’un coupon-réponse qui donne lieu à la visite d’un commercial », explique Alain Starzynski. Le vendeur se présente au domicile des parents avec un hochet en cadeau de bienvenue pour le bébé. S’il ne fait pas de vente, il renseigne au moins le fichier sur la composition du foyer et ses projets. Autant d’informations utiles pour vendre d’autres produits. Pour l’heure, l’opération d’asile-colis connaît un taux de retour d’environ 30 %.