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Dossier 1 : Télévendeurs : offrez-leur des perspectives d’évolution

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Difficile de motiver un public de commerciaux sédentaires ? Pas forcément si l’entreprise fixe des objectifs alléchants et rémunère la qualité de leur travail.

Le temps où les collaborateurs des centres d’appels étaient considérés comme de simples moulins à paroles est révolu. Désormais, lorsque ces téléacteurs jouent un rôle commercial, on les considère comme de véritables vendeurs sédentaires. Pourquoi ? Parce que les entreprises ont compris qu’elles pouvaient transformer leur centre d’appels en centre de profit. Elles se sont dès lors souciées de la motivation de leurs télévendeurs pour endiguer le turn-over, qui dépassait parfois allègrement les 30 % ! « Le premier levier de motivation est financier », rappelle Fabien Esnoult, directeur commercial de Maxiphone, spécialiste de la relation client par téléphone. Autrement dit, pour motiver, les entreprises commencent à rémunérer les collaborateurs des centres d’appels comme leurs autres commerciaux. « Elles sont de plus en plus nombreuses à adopter un système de rémunération incluant une part de variable individuel », poursuit Fabien Esnoult. Pour des acteurs qui font de la prospection, ce commissionnement sera indexé sur le nombre de rendez-vous décrochés. Mais attention, cela ne suffit pas, car cela peut pousser les télévendeurs à privilégier la quantité plutôt que la qualité. C’est pourquoi le directeur commercial de Maxiphone conseille de « combiner la première variable, quantitative, avec une seconde variable qualitative, proportionnelle au potentiel de business de chaque prospect contacté ». Ce potentiel étant apprécié par le commercial de terrain en charge du compte. « Pour que ce système soit motivant, précise Fabien Esnoult, les télévendeurs doivent pouvoir espérer augmenter leur rémunération de 30 % en moyenne. » En réception d’appels, le système de rémunération sera évidemment différent, parce que l’appelant est a priori enclin à passer commande. « Nous recommandons alors de lier la rémunération à d’autres critères comme le panier moyen, le taux de ventes croisées, la vente de produits ou de services à forte marge pour l’entreprise, etc. », suggère Fabrice Moreau, directeur associé chez DigiWay Consulting, un cabinet conseil spécialisé dans les centres d’appels.

Réduire le turn-over

Le levier financier n’est pas la seule motivation des télévendeurs. D’une façon générale, les entreprises appliquent volontiers les recettes qui ont fait leurs preuves s’agissant des commerciaux nomades. Chez Maxiphone, par exemple, on organise des mini-challenges. « Ce sont des opérations ponctuelles – par exemple le déstockage d’une gamme de produits pendant une semaine – auxquelles nous intéressons toute l’équipe de télévendeurs. Ces derniers décrochent des dotations (lecteurs DVD, places de spectacles, bons d’achat, etc.), en fonction de seuils collectifs de chiffre d’affaires », explique Fabien Esnoult. Enfin, même si leur image d’“employeurs despotiques” leur colle à la peau, les gestionnaires des centres de contacts se sont dotés de politiques de ressources humaines.« L’objectif, précise Fabrice Moreau, est de réduire le turn-over en créant de la reconnaissance chez les télévendeurs. Ils jouent un rôle stratégique, à l’entreprise de le leur montrer ! » Quoi de mieux alors qu’une formation ? « C’est essentiel, car en plus de rappeler les fondamentaux de la vente à des téléconseillers qui n’ont pas forcément reçu de formation initiale, cela valorise leur travail. » À une condition toutefois : que ces sessions pédagogiques soient confiées à un prestataire externe. « Ainsi, les collaborateurs réalisent que l’entreprise investit financièrement sur eux », souligne Fabien Esnoult. Dans cette même optique de reconnaissance, le management tient bien entendu un rôle essentiel. « Les superviseurs des centres d’appels ne sont pas seulement là pour relever les erreurs ou les dysfonctionnements, ce qui est trop souvent le cas, martèle Fabien Esnoult. Ils doivent aussi savoir féliciter lorsque le travail est de bonne qualité. » Un management de proximité qui passe également par la participation des télévendeurs aux réunions commerciales mensuelles réunissant l’ensemble des forces de vente, l’essentiel étant de leur montrer qu’ils font partie intégrante de l’entreprise, au même titre que les commerciaux présents sur le terrain.

Avis d’expert

Fabien Esnoult, directeur commercial de Maxiphone, spécialiste de la relation client par téléphone « Faites évoluer les meilleurs vers le terrain » Pour Fabien Esnoult, directeur commercial de Maxiphone, la reconnaissance passe par la rémunération et la formation, mais aussi par les perspectives de carrière offertes aux télévendeurs. « Lorsqu’ils entrent dans l’entreprise, les commerciaux sédentaires doivent savoir que s’ils sont bons, ils pourront rejoindre la force de vente terrain. C’est important car les éléments financiers ne suffisent pas à faire d’eux des collaborateurs motivés ! » Le centre d’appels peut servir à repérer les bons éléments qui pourront accéder au poste de commercial nomade ou de superviseur. « On peut ainsi réduire le turn-over et le maintenir à un niveau – acceptable – inférieur à 15 %. »