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Dossier 2/8 : Caisse d’épargne met de l’humour

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Afin de séduire les jeunes commerciaux, la banque glisse une pincée de drôlerie dans sa communication de recrutement. Originales et incisives, ces annonces séduisent leur cible.

Vous êtes Sagittaire, Balance, Lion ou Verseau ? La Caisse d’Épargne a un emploi pour vous. Pour le vérifier, il suffisait, en début d’année, de lire votre “Carriéroscope” dans l’un des quotidiens ou hebdomadaires ayant servi de support à une campagne de recrutement pour le moins originale, orchestrée par la banque. L’idée ? « à chaque signe astrologique était associée une opportunité de carrière offerte par le groupe », explique Dominique Languillat, directrice emploi à la Caisse nationale des Caisses d’Épargne. L’écureuil n’en était pas à son coup d’essai, puisqu’il pratique les annonces décalées depuis deux ans déjà. Quelques mois plus tôt, d’ailleurs, il avait proposé aux candidats de goûter la potion magique qui allait doper leur carrière. En outre, l’annonce – illustrée d’une imposante citrouille d’Halloween – ne pouvait pas laisser indifférent. « Nous nous efforçons de réaliser des créations originales et innovantes. Nos campagnes de recrutement tranchent avec l’image austère qui entoure l’univers bancaire », commente Dominique Languillat. On est effectivement bien loin de la petite annonce traditionnelle : “Banque cherche commercial aimant le contact avec la clientèle” !

Changer l’image de la banque

Pourquoi détonner ? Parce que l’objectif de ces annonces est, avant tout, d’attirer les jeunes diplômés d’écoles de commerce à la recherche d’un premier ou d’un deuxième emploi. Les candidats ainsi recrutés sont destinés à des postes de conseillers commerciaux en agences ou de commerciaux sédentaires en centres d’appels. « Pour séduire cette cible jeune, nous avons opté pour une communication renvoyant une image très dynamique de notre entreprise. D’où la tonalité délibérément provocatrice de notre communication de recrutement. » Destinées à séduire un large public, ces annonces sont également très généralistes : les candidats connaissent uniquement le nom de l’entreprise ainsi que les profils recherchés. Ce mode de recrutement – qui s’apparente presque à une campagne de publicité institutionnelle – attire les foules : chaque année, 60 000 personnes se connectent ainsi sur le site de recrutement de la Caisse d’Épargne. « Nous avons eu, en 2003, dix fois plus de candidatures qu’en 2000, ce qui prouve l’efficacité des annonces ! », affirme Dominique Languillat. Au final, sur 60 000 inscrits, seuls 2 000 élus intégreront les effectifs commerciaux de la Caisse d’Épargne. Ce qui est excessivement peu. Dans ces conditions, il est légitime de s’interroger sur l’efficacité de ces opérations : de telles campagnes, suscitant un taux de retour aussi important, sont-elles vraiment rentables ? La Caisse d’Épargne ne pourrait-elle pas se contenter de petites annonces classiques, moins coûteuses et plus en rapport avec ses besoins ? Pour la directrice emploi, ce raisonnement ne tient pas debout : « Avant tout, nos campagnes de communication nous offrent une formidable visibilité, et donc des candidatures de qualité, que nous n’obtiendrions certainement pas avec des annonces traditionnelles. Par ailleurs, contrairement à ce que l’on pourrait penser, les deux tiers des candidatures reçues correspondent exactement à la cible visée : les jeunes diplômés possédant une solide formation commerciale. » Conséquence : la multiplicité des candidatures offre un vaste panel de bons postulants.

Une stratégie innovante et ciblée

Reste que ce genre d’annonce humoristique ne convient pas à tous les recrutements opérés par la banque. En moyenne, seules deux campagnes de ce type – toujours au niveau national – sont organisées chaque année. « Nos caisses régionales jouissent d’une grande autonomie et, selon leurs besoins, elles effectuent des recrutements par petites annonces dans la presse quotidienne, régionale ou nationale. Celles-ci sont beaucoup plus traditionnelles et leur contenu reste purement descriptif », explique la porte-parole de la Caisse d’épargne. De la même manière, pour les métiers de plus haut niveau, la Caisse d’Épargne passe régulièrement par l’intermédiaire de cabinets de recrutement. Autrement dit, les annonces décalées, certes visibles, demeurent toutefois rares au regard des autres modes de communication. « Mais nous les réservons aux besoins récurrents de recrutement, souligne Dominique Languillat. Nous n’abandonnerions ce mode de communication pour rien au monde, car il se révèle particulièrement efficace. » à une condition, toutefois : il faut sans cesse étonner. « Il est impossible de reprendre, d’une année à l’autre, la même idée, faute de se voir taxer, par d’éventuels candidats, d’entreprise peu innovante, souligne la directrice emploi de la Caisse d’épargne. Et c’est bien là le revers de la médaille. Nous devons toujours imaginer de nouveaux concepts pour ces petites annonces qui doivent être uni- ques. Leur succès tient à l’effet de surprise qu’elles suscitent. »

L’œil du spÉcialiste

Philippe Sgroï, expert en recrutement à la Cegos, groupe de conseil en ressources humaines « L’originalité ? Un pari malin, mais risquéfinancièrement… » « Il est souvent très malin de recourir à des annonces innovantes et originales quand on souhaite recruter de jeunes diplômés d’écoles de commerce. Cela les séduit à coup sûr. C’est aussi, par conséquent, le moyen d’obtenir un grand nombre de candidatures, affirme Philippe Sgroï. Je pense d’ailleurs que ce type d’annonces est encore trop peu utilisé en France. » Mais, attention, mener de telles campagnes ne présente pas que des avantages. « Il y a ainsi un risque important à prendre en considération : l’annonce peut ne pas être révélatrice de la réalité de l’entreprise. Autrement dit, un candidat peut simplement répondre parce qu’il croit que le ton de l’annonce reflète l’ambiance de l’entreprise. Et être déçu une fois embauché. Quand on recrute en se donnant une image dynamique, jeune et originale, il faut évidemment que la culture d’entreprise le soit elle aussi. Si ce n’est pas le cas, les nouveaux collaborateurs risquent de démissionner, ce qui rend, ce mode de recrutement contre-productif. »

Repères

La Caisse d’épargne compte aujourd’hui plus de 4 600 agences sur le territoire hexagonal et emploie environ 44 000 collaborateurs pour plus de 2,7 millions de clients. Les derniers comptes disponibles (troisième trimestre 2003) font apparaître un résultat net en hausse de 16 %, à 570 millions d’euros pour un chiffre d’affaires (produit net bancaire) lui aussi en progression de 10 %, à 3,6 milliards d’euros.