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Dossier 2 : Les 15-25 ans sont à l’affût

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Extrêmement sollicités, les jeunes décodent facilement les offres de marketing direct. Une population qu’il faut cibler selon l’âge et les centres d’intérêt.

On parle des “15-25 ans” comme on parle de la “ménagère de moins de 50 ans” », observe Florent Mariotti, directeur chez Wunderman, agence de conseil en marketing relationnel. Pourtant, la catégorie des 15-25, à l’inverse de la seconde, n’a rien d’une cible homogène. Beaucoup de marques qui l’on abordée comme un tout indissociable se sont cassé les dents. Car on ne peut pas tenir le même discours à une fille et à un garçon, à un lycéen et à un étudiant, à un provincial et à un Parisien. » D’où la nécessité absolue de segmenter la cible selon des critères comportementaux. « Si vous optez pour un seul et unique message, vous obtiendrez un résultat moyen, car les juniors, extrêmement sollicités par les annonceurs de tous ordres, constituent un public ultra-exigeant, mature et averti », prévient Florent Mariotti. Pour Émilie Darlet, directrice générale d’Avedya, fournisseur de solutions technologiques mobiles, « cette cible est à scinder en deux groupes : les 15-18 ans et les 19-25 ans. Autrement dit, les lycéens et les étudiants. » Toutefois, si la segmentation augmente considérablement l’impact du message, et donc le taux de retour de la campagne, il ne faut pas oublier qu’elle a aussi un coût. La segmentation implique, en effet, de bâtir des offres dédiées à chaque segment de clientèle et, ensuite, de réaliser plusieurs créations correspondant à chaque famille homogène de clients.

Veillez à être légitime

Autre postulat, l’offre doit être légitime. Et les “bons plans” proposés doivent être proches de l’univers de l’entreprise et répondre à un besoin avéré. Autre point sensible : le choix des canaux de communication. Sur le sujet, les avis divergent. Pour Florent Mariotti, « les mailings papier, brochures, consumers magazines, etc., sont tout à fait actuels et, qui plus est, offrent l’avantage de pouvoir toucher tout le monde ». Ils sont toutefois de plus en plus concurrencés par les nouveaux médias – e-mailing et SMS-mailing – qui créent un lien de complicité et offrent, à ce titre, une plus grande proximité entre la marque et les jeunes. « Ces supports valorisent le message, estime Émilie Darlet. Ils sont précis, pointus et leur appropriation par les jeunes est de plus en plus forte. » Des médias qui permettent, par ailleurs, d’instaurer une communication régulière et interactive. « Ce mode de communication ouvert permet aux jeunes de donner leur avis et, ainsi, d’orienter efficacement les offres de la marque », témoigne la porte-parole d’Avedya. Pour autant, ces médias innovants ont, eux aussi, leurs limites. Tout d’abord parce que si le taux d’équipement des 15-25 ans progresse à vitesse grand V (le taux de pénétration du téléphone portable atteindrait 80 % pour cette tranche d’âge, selon une étude réalisée en 2003 par l’Association française des opérateurs mobiles), il n’est pas de 100 % pour autant : le SMS et l’e-mailing ne sont donc pas des médias exhaustifs. Par ailleurs, le SMS-mailing ne se prête qu’à des messages assez courts (160 caractères maximum). Autre limite : la rareté -– et donc la cherté – des bases de données opt-in. Enfin, dernier défaut et non des moindres : « Le SMS est un média hautement intrusif qui, souligne Émilie Darlet, doit être manipulé avec beaucoup de précaution et de professionnalisme, en respectant des plages horaires de diffusion strictes, de 9 heures à 20 heures environ. »

À la recherche d’avantages

C’est pourquoi nombre d’annonceurs lui préfèrent le marketing viral, qui consiste à diffuser un message (souvent par voie électronique) par l’intermédiaire de leaders d’opinion. « Le marketing viral fonctionne très bien parce que les jeunes sont particulièrement sensibles aux recommandations de leurs pairs », assure Émilie Darlet (Avedya). « À l’heure actuelle, c’est une arme redoutable pour lancer une action ou susciter une adhésion », renchérit Florent Mariotti (Wunderman). C’est par exemple la tactique choisie par Nivea, pour lancer son patch contre les points noirs Strip Kao. Ce dernier a été distribué – et porté ! – lors de soirées d’étudiants, une cible prioritaire du nouveau produit. Mais cette approche doit s’envisager sur le long terme, le retour sur investissement n’étant pas immédiat. Le principe ?Il s’agit, tout d’abord, d’identifier les fameux “leaders” qui relaieront l’information. Ensuite, créer un message crédible, en se gardant bien de toute démagogie. « Il faut s’interdire de “singer” le langage et les codes des jeunes, met en garde Florent Moriotti. Pas de verlan ni de tutoiement, les marques se doivent de rester à leur place ! » L’humour, le second degré et l’autodérision fonctionnent, en revanche, parfaitement bien. Tout ce qui a trait au jeu (concours), tout ce qui permet de gagner des lots (places de cinéma, de concert, etc.), les bons plans et autres offres spéciales reçoivent également un excellent accueil : les juniors ont du temps libre, du moins plus que leurs parents ! Il ne faut pas hésiter, non plus, à les surprendre, à leur parler de mouvements émergents et à innover sur le fond et la forme. « Ils veulent que les entreprises les traitent comme des personnes responsables et intelligentes », constate le représentant de Wunderman. Enfin, les jeunes, en quête d’identité, regardent d’un œil favorable les marques qui véhiculent des valeurs comme le sport, l’amitié, la solidarité, etc.

Témoignage

Ludovic Paire, chef de projet nouveaux médias pour la carte Imagin’R à la RATP « Nous misons de plus en plus sur les médias interactifs » La carte Imagin’R permet aux Franciliens âgés de 12 à 25 ans de bénéficier de tarifs préférentiels sur les transports en commun de l’Île-de-France et d’accéder à d’autres “bons plans” (promotions et réductions). Elle totalise 700 000 porteurs. « Pour être certains de tous les toucher, nous continuons de communiquer avec eux trois fois par ans via un magazine. Mais cette année, nous avons opté pour une formule “allégée” », explique Ludovic Paire. Pourquoi ? Parce qu’Imagin’R a lancé, en juin dernier, un nouveau site Web interactif : 13ansdebonheur.com. Un site informatif qui présente également l’intérêt de faire bénéficier les jeunes d’offres. « Nous avons douze partenaires populaires auprès de cette cible (MacDo, Naf-Naf, Gaumont-MK2, etc.), qui proposent des réductions exclusives. Il s’agit d’acteurs phares sur leur marché, qui répondent parfaitement aux centres d’intérêts des jeunes. » Depuis cette année, Imagin’R propose également de “bons plans” exclusifs par SMS. Mais la base de données opt-in de numéros de téléphone portable est loin d’être complète, même si elle compte déjà 250 000 noms à ce jour.

À retenir

• Il est indispensable de distinguer différentes familles de “jeunes”. • C’est une cible qui décode facilement les offres. Le message doit être à forte valeur ajoutée, personnalisé et répondre à un véritable besoin. • Le mailing papier reste un média performant, mais les nouveaux médias (e-mail et SMS) remportent un succès croissant. • Le marketing viral est, lui aussi, très utilisé par les marques qui s’appuient sur des relais d’opinion.

Mot clés :

Anne-Françoise Rabaud