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Dossier 2 : Renault offre des contacts qualifiés à ses concessionnaires

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Avec le programme “Petites annonces auto”, le constructeur français mise sur le marketing direct pour cibler les prospects en phase de renouvellement de véhicule.

Nous essayons sans cesse de fournir à nos concessionnaires de nouveaux outils pour les aider à vendre mieux et plus !, lance Alexandra Fox, chef de pôle stratégie et programmes relationnels chez Renault. Aujourd’hui, ils doivent aller vers le client et mener des actions de prospection. Ils ne peuvent plus se contenter d’attendre que le client pousse la porte de nos établissements. Nous devons, alors, les aider à obtenir des contacts très qualifiés. » Pour ce faire, Renault et l’agence de marketing Euro-RSCG 4D ont lancé le programme “Petites annonces auto”. Il s’inspire d’une méthode habituellement utilisée par les patrons de concessions qui, souvent à titre individuel, consultent chaque semaine les petites annonces de particuliers vendant leur véhicule pour trouver des clients potentiels. Cette opération consiste, donc, à récupérer leurs coordonnées afin de leur proposer une offre adaptée, par le biais d’un mailing personnalisé. Renault réalisait déjà, tout au long de l’année, un travail important sur différentes bases de données. À commencer par le fichier “3A”. Celui-ci recense l’ensemble des immatriculations de véhicules en France et permet au constructeur de réaliser des opérations de marketing direct. Elles se font principalement au travers de mailings qui visent à créer du trafic en concession, par exemple, lors de journées portes ouvertes. « Les particuliers en phase de renouvellement de leur véhicule constituent la population visée, mais elle est extrêmement difficile à trouver, explique Emmanuel Miclo, directeur associé de Euro-RSCG 4D. Sur 100 personnes contactées, seules trois en moyenne ont réellement l’intention de changer de voiture. Nous avons donc étudié une nouvelle stratégie pour drainer des prospects bien mieux ciblés vers le réseau. »

Des offres très ciblées

Le fonctionnement du programme “Petites annonces auto” est très ingénieux. En effet, le constructeur et l’agence ont passé des accords avec les principaux titres de petites annonces classées comme L’Argus, la Centrale, Paru Vendu ou des sites Internet spécialisés tel Caradisiac.com. Le but ? Recueillir les coordonnées de particuliers qui souhaitent vendre leur voiture et passent une annonce dans leurs colonnes. Sur le million d’annonces publiées chaque année, Renault n’en retient au final qu’environ la moitié. Les fichiers d’adresses sont traités afin d’éliminer les contacts peu valables : véhicules de société, 4x4, etc. Par la suite, le fabricant adresse au prospect, dès le jour de la parution, un courrier à l’en-tête du support dans lequel il a passé son annonce. Cet envoi se compose d’une lettre personnalisée et d’un dépliant présentant les modèles du constructeur et les occasions susceptibles de l’intéresser et qui sont disponibles dans la concession la plus proche de son domicile. Une remise exceptionnelle l’accompagne pour l’inciter à se rendre dans le point de vente. Chaque jour, entre 500 et 4 500 mailings aux noms des 250 concessions indépendantes affiliées au programme sont ainsi envoyés aux prospects. « Renault bénéficie d’une exclusivité totale sur ces contacts pendant trois mois après la parution, explique Alexandra Fox. Passé ce délai, les adresses peuvent être louées à d’autres annonceurs tant qu’il ne s’agit pas de concurrents. »

Une plus forte adhésion

Cependant, l’adhésion au programme n’a pas été immédiatement à la hauteur des espérances de Renault. La moitié des concessions, seulement, y ont participé en 2003. À cela, plusieurs raisons. « La direction marketing finançait, jusqu’à récemment encore, 20 % du programme ainsi que les frais fixes, le reste étant à la charge des concessions. Même s’ils payaient, ils n’étaient pas véritablement “acteurs” du programme, car les contacts et les mailings étaient gérés par le siège. De plus, les prospects qui venaient en concession ne précisaient pas toujours qu’ils le faisaient suite au mailing reçu. La visibilité des revendeurs sur ce programme était donc très faible », explique Emmanuel Miclo. Fort de ces constatations, Renault a rapidement modifié le fonctionnement du programme. Aujourd’hui, l’ensemble de l’opération est financé par le constructeur mais, en contrepartie, il demande une participation plus active de son réseau. Les prospects sont divisés en trois catégories, A, B et C, qui correspondent au degré de probabilité d’acte d’achat. Seuls les contacts de la catégorie C – c’est-à-dire les plus faibles potentiels – font l’objet d’un mailing. Les plus intéressants sont, quant à eux, directement transmis aux concessions afin qu’elles les relancent. « Les informations sont intégrées à un outil CRM, baptisé “dossier client”, récemment mis en place, explique Alexandra Fox. Dès que les revendeurs s’y connectent, ils prennent connaissance des fiches, que nous leur transmettons chaque semaine. Charge à eux, ensuite, de contacter les prospects, soit par téléphone soit en leur rendant visite. Cette nouvelle démarche permet de les impliquer beaucoup plus et, de notre côté, nous pouvons observer de près leurs comportements vis-à-vis de ces contacts. » Enfin, pour renforcer l’intérêt des revendeurs pour ce programme, Renault parie sur la communication. Une newsletter personnalisée, envoyée chaque trimestre, leur permet d’être informés de l’actualité de l’opération, de l’évolution des offres et des envois de mailings réalisés sur leur territoire commercial. « Les taux de transformation sont difficiles à quantifier car les concessions ne remontent que rarement les coupons d’offres que les clients potentiels reçoivent avec le mailing. Nous avons donc mis en place des outils de mesure, qui nous ont confirmé de très bons résultats », note Emmanuel Miclo. En effet, Renault vend six voitures neuves et sept véhicules d’occasion pour 100 mailings envoyés.

L’œil du consultant

Xavier Lucron, consultant indépendant, spécialiste en marketing direct « Renault est un précurseur du “trigger marketing” » « Le marketing direct est un bon outil pour animer un réseau de revendeurs. Encore faut-il opter pour les bonnes méthodes. Renault a choisi de drainer du trafic vers son réseau avec un mailing conçu non pas en fonction de critères socio-démographiques comme cela se fait traditionnellement, mais en fonction d’un comportement particulier du prospect. En lui adressant une offre au bon moment, le constructeur a la quasi-certitude de faire mouche. » Cette nouvelle tendance, les experts l’ont baptisée le “trigger marketing” ou comment faire du marketing “au fil de l’eau”. Renault en est donc un précurseur. En revanche, l’entreprise a dû faire face à un accueil mitigé de l’opération par les concessions. Pour Xavier Lucron : « Il est absolument indispensable de communiquer sur ce genre d’opération. Sinon les revendeurs se l’approprient difficilement et le relais sur le terrain ne fonctionne pas bien. L’envoi régulier d’une newsletter est une très bonne idée, d’autant plus efficace qu’elle accorde une place importante au retour d’expérience en faisant, par exemple, témoigner certains concessionnaires. »