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Dossier 2 : Vendeurs terrain : manager par la reconnaissance

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Pour motiver des vendeurs terrain, impliquez-vous dans leur quotidien, consacrez-leur du temps et adaptez les challenges à leurs attentes.

Pour motiver vos vendeurs, consacrez-leur du temps ! » Tel est le cri du cœur d’André Bernole, conseil en entreprise et auteur de l’ouvrage Le coaching des vendeurs*. « Avant d’envisager un concours de vente complexe et richement doté, les managers commerciaux devraient se souvenir que leurs vendeurs sont, avant tout, en attente de reconnaissance de leur part », ajoute l’auteur. Ce dernier recommande aux directeurs commerciaux de partir de temps à autre en tournée avec leurs vendeurs et, tout simplement, de les prendre en priorité au téléphone lorsqu’ils appellent, pour leur prouver qu’ils sont toujours à leur écoute. « Passer son temps dans des réunions stratégiques au siège, c’est bon pour la carrière du directeur commercial, mais passer du temps avec les commerciaux, c’est bon pour les ventes ! », souligne-t-il. Bref, être bien managé est sans doute le premier élément de motivation pour cette population.

Des challenges accessibles à tous

Les managers commerciaux ne doivent donc pas oublier que des félicitations, aussi simples et peu coûteuses qu’elles soient, demeurent l’un des principaux leviers de motivation. « Chaque directeur commercial devrait distinguer, toutes les semaines, l’un de ses vendeurs pour ses performances et surtout le faire savoir aux autres, car cette reconnaissance du patron est un élément important d’émulation », assure Alain Gripoix, conseil en management commercial. Ainsi, le manager peut-il dresser un tableau de bord hebdomadaire des rendez-vous prospects décrochés ou des commandes enregistrées, en mettant en exergue les bons résultats, et diffuser ce document à tous les membres de son équipe. « Chaque commercial a besoin de se situer par rapport aux autres et par rapport à ses objectifs, ajoute André Bernole. Lui fournir une vision de la performance de l’équipe concourt à l’y aider. » Mais attention, bien manager ne suffit pas toujours à motiver une force de vente. « Certains dirigeants pensent que la seule existence d’une rémunération variable suffise à motiver les vendeurs. C’est une erreur car pour ce public, le commissionnement fait partie intégrante des règles du jeu, comme l’existence d’un management sérieux et la mise à disposition d’outils, assure Arié Botbol, directeur associé de Comme un Lion, agence de motivation des forces commerciales. Si l’entreprise se contente de cela, elle parviendra peut-être à fidéliser ses vendeurs, mais pas à doper significativement leurs performances. » Pour donner des ailes à la force de vente, l’organisation d’un challenge commercial, associé à une offre de dotation, se révèle donc incontournable. « La récompense a pour but de faire rêver et le commercial doit pouvoir se dire : “Ce n’est pas raisonnable, mais j’en ai vraiment envie !” Ainsi, mieux vaut offrir une seule bouteille d’un très grand cru qu’une caisse entière de vins moyens », estime André Bernole. Quant aux modalités sur lesquelles va être construit le concours, elles doivent se garder de léser quiconque. Si le calcul se fait sur le chiffre d’affaires, les vendeurs les plus expérimentés, dont le portefeuille clients est aussi le plus dense, auront plus de facilité à s’imposer face aux nouveaux venus, chargés de prospecter… Voilà pourquoi il est nécessaire de multiplier les critères d’attribution des points. « Pour la quinzaine de vendeurs d’un fabricant de couteaux, nous avons déterminé trois critères différents : le nombre de lignes de commandes, le nombre de nouveaux clients et la valeur des couteaux vendus, pour récompenser la montée en gamme », se rappelle André Bernole. Grâce à ce système, chaque vendeur pouvait espérer s’imposer dans une catégorie et remporter l’un des trois week-ends mis en jeu. Une solution pour motiver l’ensemble des membres de l’équipe en rendant le challenge accessible à tous. « Il est intéressant d’encourager, en plus des ventes, les bonnes idées », suggère, de son côté, Jérôme Blanchon, p-dg de l’agence de motivation Overdrive. Pour cela, nombre de challenges s’efforcent de pondérer les critères quantitatifs à l’aide d’objectifs qualitatifs comme la remontée de leads bénéficiant à d’autres membres de l’équipe. Un autre facteur de succès réside dans le suivi personnalisé des actions des commerciaux, qui s’opère par mail et parfois même par téléphone. « Pour chaque opération de stimulation, nous chargeons une personne d’appeler régulièrement les vendeurs pour les féliciter de leurs performances ou s’inquiéter de leur retard, explique Jérôme Blanchon. Le ton est informel et convivial, il s’agit simplement de leur montrer que la direction commerciale ne les laisse pas seuls tout au long du concours. »

Impliquer toute l’entreprise

Les commerciaux seront d’autant plus motivés à participer à un challenge s’ils sentent que leur direction met tout en œuvre pour les aider. « Il est alors intéressant de lancer, en parallèle du concours de vente destiné aux commerciaux, un challenge auprès des clients, ce qui accroît leur capacité à vendre, explique Arié Botbol. Le commercial se retrouve alors dans l’obligation de motiver, à son tour, ses clients pour qu’ils participent à l’opération, car son propre résultat va en dépendre… » Une stratégie appliquée par Somfy, leader des automatismes pour la maison : la société a organisé un challenge commercial à triple détente, impliquant sa force de vente mais aussi les grossistes et même les revendeurs (clients des grossistes). En fonction de leurs résultats, ces derniers pouvaient choisir l’un des cadeaux présentés dans un catalogue.« Il ne faut pas perdre de vue qu’un challenge, c’est un effort supplémentaire demandé aux vendeurs. Si la direction commerciale implique l’ensemble de la chaîne avec laquelle le vendeur travaille, ce dernier va se sentir soutenu. Il sera beaucoup plus motivé à participer au concours, sachant que ses chances de réussite sont meilleures puisque ses interlocuteurs sont, eux aussi, intéressés par la réussite de l’opération », assure Arié Botbol. Selon l’expert, il est également possible de motiver, dans la même opération, l’administration des ventes pour offrir un meilleur soutien aux commerciaux. C’est l’idée retenue par Ajilon, spécialiste de l’externalisation commerciale, qui a mis en place cette année un programme baptisé Starforce et ouvert à l’ensemble des équipes. Au total, trois challenges distincts ont distingué 200 gagnants. « En jouant sur la synergie des concours, on démultiplie les résultats du challenge, assure Arié Botbol, et c’est l’ensemble de la société qui en sort gagnante ! » *Paru aux Éditions d’Organisation, en 2002, 23,75 e.

Témoignage

Sébastien Seitz directeur du pôle PME d''Easynet, fournisseur de services Internet en B to B « Nous alternons challenges de courte et de longue durées » Pour stimuler ses dix vendeurs terrain dédiés aux PME, Easynet alterne les challenges de courte et de longue durées. « Tous les trimestres, nous mettons en place un nouveau challenge portant sur une ligne de services que nous souhaitons promouvoir, explique Sébastien Seitz. Cet incentive porte sur l’augmentation de chiffre d’affaires que les commerciaux génèrent sur ces produits, et se traduit par une prime sur salaire. » Ce mode de récompense, plébiscité par la force de vente, s’est aujourd’hui substitué aux traditionnels chèques-cadeaux et peut représenter jusqu’à un mois du salaire variable d’un vendeur. Mais Easynet a également mis en place un challenge annuel, l’Easy Race, ouvert à l’ensemble de l’équipe de vente, soit 25 commerciaux. Pour cette opération – récompensant le taux de prise de commandes de chaque vendeur par rapport à ses objectifs – trois commerciaux seulement décrochent un voyage au soleil. « Ces deux types d’opérations cohabitent, ce qui donne à chaque collaborateur une chance de gagner. Les moins performants peuvent se rattraper, à chaque trimestre, sur un nouveau concours et l’on évite ainsi le phénomène de démotivation lié à un concours annuel qui sanctionne un mauvais départ. »

Mot clés : vendeur | andré bernole

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Ludovic Bischoff