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Dossier 4/4 : Écoles de vente : offrez-leur une formation “maison”

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En formant elle-même ses commerciaux, l’entreprise les modèle à son image. L’investissement est lourd, mais les bénéfices sont nombreux en terme de performances.

Mettre sur pied une école de vente interne, voilà une initiative qui ne se prend pas à la légère, mais qui relève du projet d’entreprise et révèle certaines priorités. « Les sociétés qui créent une école de vente interne rendent hommage à la fonction commerciale, dont elles soulignent le rôle stratégique », note Yvelise Lebon, directrice de l’unité marketing et commerciale de la Cegos. Plus engageant pour l’entreprise que des formations ponctuelles, un projet d’école implique en effet durablement l’employeur, en temps et en argent. Ces structures nécessitent des locaux, des programmes pédagogiques développés en fonction des buts à atteindre et des publics ciblés, mais aussi des formateurs salariés à plein temps, éventuellement épaulés par des intervenants extérieurs. Si des sociétés franchissent le pas, c’est qu’elles y trouvent un réel intérêt.« Il revient moins cher de recruter puis de former un jeune commercial, que d’embaucher un salarié confirmé », reconnaît Yvelise Lebon. Par ailleurs, posséder une école interne permet de résoudre le casse-tête du recrutement. Les sociétés auront effectivement toujours à portée de mains un “vivier” de talents, pour alimenter leur réseau de vente. « Dans les années , se souvient Hervé Farret, responsable du recrutement et de la communication chez Xerox, au moment où nous avons créé notre école de vente, nous étions confrontés au manque de valorisation de ce métier. Grâce à notre école interne, conçue en partenariat avec le centre de formation Négocia, nous avons élargi le recrutement à des profils qui n’auraient jamais abordé ce métier. »

Promouvoir l’image de la société

Contribuant à l’image de marque du secteur, l’école de vente assoit également la notoriété de la société. « Auparavant, Xerox était considéré comme une “école” du simple fait de ses méthodes de vente, novatrices et formatrices pour les jeunes, estime Hervé Farret. Avec la création d’une véritable école interne, notre réputation de sérieux s’est concrétisée. » Côté commerciaux, les avantages ne manquent pas non plus à fréquenter une école de vente interne. Pour certains, la formation est un passage obligé, nécessaire à l’exercice de leur métier. Axa France dispense de 700 à 800 heures de formation sur deux ans, notamment pour les agents généralistes amenés à vendre et à maîtriser tous les types de contrats. « Nous avons une obligation légale de formation vis-à-vis de nos réseaux commerciaux, explique Paul Fiala, responsable de la formation des métiers de la vente chez Axa France. Nos agents généraux doivent suivre au moins 150 heures de cours pour obtenir la carte professionnelle nécessaire pour exercer leur métier. Mais nous allons bien au-delà de ce nombre d’heures. » Pour d’autres commerciaux, le passage par une école de vente procure l’équivalent d’un diplôme, non négligeable sur le CV. Axa France délivre, ainsi, un titre homologué de niveau II (équivalant à un bac + 4), quant à Citroën, il sanctionne le parcours de ses jeunes recrues, formées en alternance, par un titre de niveau III (bac + 2). Loin d’être marqués par une formation trop “maison”, les élèves de ces écoles de vente peuvent s’en prévaloir, surtout si l’entreprise formatrice est réputée.

Un investissement conséquent

Reste qu’une école de vente coûte cher à l’employeur, qui doit soigneusement en évaluer les coûts, même cachés, avant de se lancer. Sans aller jusqu’au château d’Axa dans l’Essonne, qui héberge 330 personnes sur un site de 20 000 mètres carrés, une école nécessite un minimum de structures. « Il vous faut fournir des locaux, trouver les professeurs qui vont animer l’école, consacrer du temps aux élèves en les emmenant sur le terrain, et les rémunérer, souligne Hervé Farret (Xerox). Les commerciaux qui vont coacher les jeunes en clientèle consacrent également du temps à leur mission, au détriment du business. » « Il faut également tenir compte des coûts de communication, ajoute Yvelise Lebon (Cegos). Posséder une école nécessite de communiquer en interne comme en externe, non seulement au moment du lancement, mais à chaque vague de recrutement d’une nouvelle promotion. » Car une bonne école de vente se doit d’intégrer de bons stagiaires, rigoureusement sélectionnés. Outre leur niveau d’études, leur motivation à exercer une fonction commerciale dans la branche d’activité et pour la marque fera la différence. Enfin, d’autres coûts viennent alourdir la facture, comme les outils pédagogiques, qu’il s’agisse d’échantillons, d’argumentaires de vente, d’outils de marketing direct, de prototypes industriels, etc. Autant d’outils qui doivent être réactualisés en permanence. Enfin, une école de vente peut faire appel à des intervenants extérieurs, qui apporteront leur éclairage d’experts lors de certaines sessions. Pour justifier ces coûts, une école interne se conçoit lorsqu’il y a un gros contingent de commerciaux à former. « À partir de 200 commerciaux environ, on peut créer un parcours d’intégration, faire des offres par niveaux, programmer des conférences adaptées, créer des modules », estime Yvelise Lebon. De façon à faire l’unanimité, côté entreprise, côté salarié, mais également côté client. Qui se plaindrait de négocier avec un commercial formé à bonne école ?

Témoignage

François-Xavier Bécot, responsable formation chez Citroën « Le réseau embauche 95 % des jeunes formés dans nos écoles » Pour les besoins de son réseau, Citroën forme régulièrement des jeunes en alternance. En partenariat avec l’Association nationale de la formation automobile, le constructeur dispense de 12 à 14 mois de formation, à l’issue desquels les jeunes, âgés de 18 à 26 ans, peuvent décrocher un titre homologué de niveau III. « Les concessionnaires ne sont pas obligés de puiser dans l’école de vente, explique François-Xavier Bécot. Cela leur offre, cependant, la garantie d’un profil vendeur, formé efficacement au métier, avec nos propres méthodes commerciales. Grâce aux écoles, notre réseau peut gérer au mieux ses besoins en commerciaux, en anticipant, par exemple, les départs en retraite. » Le réseau Citroën absorbe 95 % des jeunes ainsi formés.

À savoir

- La création et la gestion d’une école de vente peuvent faire l’objet d’une externalisation. Pour cela, il est nécessaire de s’appuyer sur un professionnel de la formation reconnu, et de lui fournir un cahier des charges précis. Le prestataire créera alors des contenus pédagogiques et animera les cours. - Attention, cependant, à toujours garder la maîtrise du projet en interne, en affectant un groupe pilote à cette création. Celui-ci devra travailler en étroite collaboration avec le prestataire.