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Dossier 4/8 : Unilever capitalise sur sa marque employeur

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Pour créer de la proximité avec les jeunes diplômés, Unilever a lancé, en 2002, sa marque employeur, “You”. Un vecteur de communication qui a donné naissance aux “You Days”.

Lipton, Signal, Magnum, Amora… Ces marques parlent à tout le monde. Mais, Unilever, la société à qui elles appartiennent et qui les distribue, beaucoup moins. Une étude a montré que seule une personne sur dix interrogées dans la rue savait ce que représentait exactement Unilever. Un véritable casse-tête pour la direction des ressources humaines, chargée du recrutement pour l’ensemble des marques. Il est difficile, en effet, d’attirer des talents quand on n’est pas connu. Pourtant, bon an mal an, la directrice des ressources humaines recrute une cinquantaine de jeunes diplômés. Même si on peut raisonnablement penser que le pourcentage de personnes connaissant Unilever est plus élevé sur le banc des écoles que dans la rue, Alain Justet, p-dg d’Unilever France, reconnaît que cette méconnaissance pose problème. « Unilever manquait de notoriété, et nous devions casser l’image de lessivier américain que l’on nous avait attribuée. » En 2002, la direction décide, donc, de prendre les choses en main et d’améliorer la notoriété de la marque auprès des étudiants. « Non seulement Unilever n’était pas connu, mais en plus cette marque ne transmettait pas nos valeurs, explique Karen Rivoire, responsable communication écoles et formation. Pour ceux qui nous connaissaient un peu, Unilever véhiculait une image froide et distante, tout à fait à l’opposé des idées de proximité que nous voulions faire passer. »

La “You Day”

Partant de ce constat, et parce qu’Unilever voulait prouver qu’elle accordait de l’importance aux jeunes diplômés parmi lesquels se trouvent ses futurs collaborateurs, l’entreprise a créé une marque employeur. Ainsi est né “You”, « qui met l’accent sur l’individu et présente l’entreprise, poursuit Karen Rivoire, comme un espace dans lequel on peut s’accomplir sur le plan professionnel et personnel ». Dans l’esprit des jeunes, Unilever est devenu une entreprise dans laquelle on s’épanouit. « Les étudiants ont des attentes très différentes des financiers ou encore, des consommateurs. » Dans toutes ses actions de communication vis-à-vis des jeunes diplômés, You est alors venu compléter Unilever. Les deux marques sont toujours utilisées ensemble. Dès novembre 2002, le site ressources humaines a été refondu aux couleurs de You. « Depuis 1999, nous avions un site de recrutement baptisé “Unilever City”. Il s’intéressait déjà beaucoup à la vie et au quotidien des jeunes diplômés et était très interactif. » La même ligne directrice a été maintenue. Les étudiants ont ainsi pu continuer à s’informer sur le groupe et ses marques, sur ses métiers et à remplir leurs dossiers de candidature en ligne. Seule la forme a changé. Aujourd’hui, 90 % des candidatures qui arrivent à la direction des ressources humaines du groupe viennent par ce biais, soit, au total, mille dossiers par mois en moyenne, demandes d’emplois et de stages confondues. Et tout cela sans qu’Unilever publie la moindre annonce dans la presse, à de très rares exceptions près. Toujours par souci de proximité, l’entreprise a créé, fin 2002, la “You Day”. La première édition a réuni 550 étudiants et 150 managers de l’entreprise. Une journée mêlant plaisir et travail, au musée de la Publicité, à Paris. Des espaces métiers permettaient aux étudiants de rencontrer des professionnels maison. L’opération a été renouvelée le 5 décembre 2003. Cette fois-ci, 600 étudiants et 200 managers se sont retrouvés au Carrousel du Louvre, à Paris. Au programme : découverte des métiers, visite de l’espace innovation, recherche et développement, etc. « Ces journées ne sont pas des forums de recrutement, précise Karen Rivoire. Certes, nous disposons d’un espace ressources humaines, qui présente les évolutions de carrière et notre stratégie de recrutement. De ce fait, un manager peut tout à fait conserver le CV ou l’adresse mail d’un jeune qui lui a semblé prometteur. Mais l’objectif est avant tout d’améliorer notre image et notre notoriété. » Objectif atteint, semble-t-il. C’est en tout cas ce que pensent les professionnels de la communication, qui ont récompensé cette initiative en lui attribuant le Top Com d’or du recrutement RH en 2003. Une initiative dont le coût de revient avoisine les 350 000 euros. Au-delà de cette stratégie de communication de grande envergure, Unilever n’a pas oublié d’être présent sur le terrain, au cœur des écoles. En 2001, l’entreprise a lancé un programme au travers duquel ses collaborateurs devenaient des ambassadeurs. Leur mission ? Être les porte-parole de la société auprès de leur ancienne école.

350 ambassadeurs

Unilever peut compter sur 350 ambassadeurs, dont 250 ont mené des actions en 2003 : participation à des forums d’écoles, présentation des métiers et des opportunités, interventions dans le cadre de cours et en collaboration avec des professeurs, etc. « Nous sommes très proactifs dans une dizaine d’écoles. Dans les autres, c’est davantage aux ambassadeurs qu’il incombe de prendre l’initiative. » Une proximité avec les écoles qui a été la clé du succès des You Days. En effet, après avoir encouragé les ambassadeurs à prendre contact avec leurs établissements pour en faire la promotion, et après avoir réalisé une campagne d’e-mailing, les organisateurs ont visité quatorze écoles en huit jours : « Un road-show qui a pris l’allure d’un véritable marathon », se souvient Karen Rivoire. Demain ? Les actions sur le terrain vont se poursuivre : « Nous allons multiplier la présence de nos ambassadeurs. En revanche, nous n’envisageons pas de renouveler la You Day en 2004. » La politique menée depuis 2001 commence également à porter ses fruits : les étudiants font, de plus en plus, le lien entre la marque employeur You, Unilever et les enseignes qui se cachent derrière. Entre 2001 et 2003, Unilever France est passé du 31e au 13e rang dans le classement des entreprises préférées des jeunes diplômés (selon Universum et Sofres). « Demain, Unilever, en tant qu’entreprise et employeur, va davantage se faire connaître, notamment en prenant la parole par le biais de la presse. À partir de là, nous pourrons envisager – pourquoi pas – de substituer Unilever à la marque employeur You… »

L’œil du spécialiste

Philippe Cirier, p-dg d’Opteaman, société de conseil en recrutement « La marque employeur a le mérite d’attirer l’attention immédiatement » « La marque employeur sert d’accroche et attire immédiatement l’attention, reconnaît Philippe Cirier. Le côté jeune et direct inspire la liberté de ton et le dynamisme. D’une manière générale, la prise de conscience, par le p-dg lui-même, est à saluer, de même que le grand effort de mobilisation des managers opérationnels de l’entreprise. » Des ambassadeurs qui créent un lien entre l’entreprise et les écoles, permettant d’avoir un “feed-back” direct. Ces représentants contribuent également à développer la culture du groupe et humanisent la marque auprès des jeunes diplômés. « Il semble y avoir un bon équilibre entre l’intervention directe d’Unilever dans les écoles et la part d’initiative laissée aux ambassadeurs. On peut toutefois se demander si Unilever n’aurait pas intérêt à se tourner vers des actions plus nombreuses, quitte à ce qu’elles soient plus simples. » S’agissant de la You Day, Philippe Cirier s’interroge, enfin, sur le rapport coût/impact, qui lui semble élevé. « Unilever devra peut-être évoluer vers des méthodes plus diversifiées avec davantage d’interventions du management opérationnel. Au-delà de la réapparition de la marque Unilever suggérée par Karen Rivoire, il me semble que la diversité des marques pourrait également être mise en scène et jouer un rôle. »

Repères

Né en 1930, Unilever est aujourd’hui l’un des leaders de la grande consommation. Son marché : les produits alimentaires, d’hygiène de la maison et des soins de la personne. La société emploie 5 250 personnes en France, où elle réalise 3,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires.