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Dossier 4 : KP1 organise un road-show à la rencontre des maçons

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Le spécialiste des matériaux pour le bâtiment a organisé un tour de France sur le thème de la formule 1 afin de nouer un lien direct avec les artisans.

Le problème des entreprises qui vendent en réseaux, c’est qu’elles n’ont pratiquement pas de contacts avec leur cible finale », regrette Jean-Marc Paris, directeur du marketing et de la communication de KP1, spécialiste des structures pour le bâtiment. Sa clientèle ? Des maçons qui s’approvisionnent auprès des négoces de matériaux que sont Point P, Big Mat et autres Gedimat. Conséquence : « S’ils connaissaient parfaitement ces enseignes, poursuit Jean-Marc Paris, ils avaient peu d’occasions d’entendre parler des fournisseurs de leurs fournisseurs. » C’est donc pour familiariser ses clients finaux avec sa marque et ses produits que la société est partie à leur rencontre sur le terrain. Avec l’appui de l’agence Uniteam, spécialisée dans l’animation de réseaux, elle a imaginé un tour de France en quatorze étapes sur le thème de la formule 1. Son objectif : placer ses innovations sous les feux de la rampe, et notamment son produit-phare : un entrevous* en matériau de synthèse, 10 % plus cher que les traditionnels entrevous en béton, mais considérablement plus léger, plus sûr et plus maniable.

Un challenge de vente en toile de fond

Pour s’assurer la présence d’un maximum de maçons, KP1 a tenu à impliquer ses distributeurs dans l’organisation de l’événement. C’est pourquoi la PME a intégré sa tournée régionale dans son challenge annuel de vente. Le principe du partenariat : les négoces devaient s’engager sur un certain niveau de stock, en échange de quoi ils pouvaient inviter leurs clients à la soirée de KP1. Ils pouvaient proposer à leurs commerciaux de participer au concours avec la perspective de décrocher des récompenses, dont des invitations au Grand Prix de Monaco. « Nous craignions qu’ils ne soient réticents à l’idée de prendre part à une manifestation réunissant différents négoces d’une même région, confie le porte-parole de l’entreprise d’Avignon. Il n’en a rien été, au contraire, 200 distributeurs ont tout de suite soutenu notre opération. » De fin mars à mi-juin, chaque étape a donc rassemblé huit à dix points de vente, qui ont à leur tour convié une vingtaine d’artisans. Les soirées, organisées dans les salles des fêtes, consistaient en une exposition itinérante sur le thème de l’innovation et de la sécurité, tel un circuit de formule 1. La salle était jalonnée de stands en forme de paddocks, permettant aux maçons de découvrir les nouveaux produits. L’accueil des invités débutait vers 19 heures (« La journée d’un maçon commence à 6 heures du matin ! »). Après quoi la soirée était rythmée par de nombreuses séquences surprises : interviews en direct d’artisans projetées sur écran géant, shows de danseuses, courses de mini bolides sur circuit géant, etc. Le spectacle était suivi d’un cocktail dînatoire qui prenait fin vers 23 heures.

Des ventes en hausse de 30 %

« Pour une première, cette opération a été un franc succès », estime Jean-Marc Paris. Et pour cause : au fil des quatorze étapes régionales, pour un budget global d’environ 250 000 euros, l’équipe commerciale de KP1 a pu rencontrer près de 3 000 artisans, clients et prospects, auxquels elle a proposé une “offre découverte” de son produit vedette. Mieux : elle a donné un coup de fouet à ses ventes. À titre d’exemple, son entrevous en matériau de synthèse, dont elle avait écoulé 1,5 million de mètres en 2003, a connu une progression de 30 % en 2004. Selon le directeur du marketing et de la communication, cet excellent bilan tient à deux paramètres majeurs. Premièrement, la participation active de sa force de vente, « impliquée dès la genèse du projet ». Deuxièmement, la coïncidence du road-show avec le challenge commercial, « qui a dopé la mise en stock des produits sur la haute saison, propice à la revente ». Pour 2005, KP1 entend poursuivre son effort vis-à-vis des artisans maçons. Son projet : organiser l’élection du maçon de l’année, puis créer un club pour ses meilleurs clients. * Entrevous : poutrelle destinée à soutenir un plancher.

L''oeil du consultant

Jérôme Garamond, directeur général de CPM Event, spécialiste de l’organisation de road-shows « Une bonne idée, mais attention aux commandes artificiellement dopées » « Une bonne idée, qui relève d’une méthode toujours gagnante : aller à la rencontre de sa cible finale sur son propre terrain. » C’est l’opinion de Jérôme Garamond sur ce road-show monté par KP1. « L’initiative fait appel à une mécanique assez classique mais toujours intéressante s’agissant d’un public d’artisans. Elle est basée sur un triptyque bien connu des organisateurs d’animations commerciales : information + stimulation + récompense. » Autre bonne idée relevée par le porte-parole de CPM Event : le rôle de relais des revendeurs, « indispensables pour cautionner la manifestation ». Selon l’expert, « un quatrième volet aurait pu être incorporé à l’opération : la formation ». Ce dernier pointe, enfin, du doigt le risque de surstockage chez les revendeurs : « En les obligeant à grossir leurs commandes, on risque de doper les stocks quelque peu artificiellement. Il faut veiller à ce que les taux de revente et de rotation des produits en magasin soient, eux aussi, en ligne avec les objectifs. »

Mot clés : Tour de france | produit

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Stéfanie Moge-Masson