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Dossier 4 : Profitez du challenge pour vous rapprocher de vos vendeurs

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Les challenges sont bons pour les ventes. Mais le dirigeant commercial peut en profiter pour faire du management de proximité, à condition de soigner la communication.

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L’objectif premier d’un challenge commercial est de dynamiser les ventes. De faire du business ! La chose est établie et personne ne la contredit. Mais, à l’heure où les directeurs commerciaux doivent être, plus que jamais, de véritables managers, à l’heure où leur casquette “ressources humaines” prend de l’importance, les challenges constituent un temps fort idéal pour mener des actions purement managériales. Comme développer la proximité, tisser des liens plus étroits avec les collaborateurs ou créer un esprit d’équipe. C’est le pari que font les experts en motivation et notamment Patrick d’Auvigny, directeur commercial d’Accentiv, société de conseil en marketing relationnel. Selon lui, « ce type d’opération est un moment privilégié qui rompt avec un management quotidien et routinier pour adopter un management qui sort de l’ordinaire, qui est plus événementiel ». On parle alors davantage d’opérations de “mobilisation” que de “motivation”.

Multiplier les temps de rencontre

« Durant ces quelques semaines ou quelques mois que dure le challenge, le manager est au cœur de son équipe, s’en rapproche », constate Patrick Descharmes, directeur général associé d’Uniteam, société de conseil en marketing et communication opérationnelle. Bien évidemment, le lancement du challenge, les relances, les jeux, les newsletters… offrent autant d’occasions de tisser des liens avec les participants. Mais ce n’est pas tout. Au-delà de cette initiative à proprement parler, le dirigeant doit multiplier les temps de rencontre collectifs mais aussi individuels et accentuer son écoute. Pour Laurent Perrier, directeur général de Concorde, agence spécialisée dans la motivation, « il doit au minimum faire un point sur l’avancée de chacun dans le challenge lors de la réunion commerciale hebdomadaire ». Mais le manager peut faire bien plus. « Il n’est pas rare qu’à l’occasion d’une telle action, l’encadrement fasse un point hebdomadaire spécifique au challenge, voire quotidien lorsque la force de vente est sédentaire », renchérit Patrick Descharmes. Ces rendez-vous sur les résultats intermédiaires sont autant d’occasions de faire un point plus général sur l’actualité et les attentes de vos collaborateurs.

Mettre les gagnants à l’honneur

Pour optimiser son action managériale et donner à la fois de la perspective et de la reconnaissance à ses collaborateurs, l’entreprise dispose d’un autre levier, que Patrick Descharmes appelle la “formaction”. Il s’agit de saupoudrer le challenge commercial de modules de formation de façon à assurer une montée en puissance des moins performants. Il n’est pas question de formation lourde mais d’une formule “allégée”, ludique, rapide et didactique qui peut prendre la forme de questions/réponses, idées fausses/idées vraies, quiz, etc. « Une démarche qui peut être relayée par le manager au cours des réunions hebdomadaires, ce qui ancre cette action de développement des compétences dans le quotidien même des participants », remarque Patrick Descharmes. Qui plus est, pour espérer avoir un impact sur la mobilisation, rien de tel qu’un challenge collectif. L’opération de motivation devient alors source d’échanges entre les participants. « Ce type de challenge invite naturellement les meilleurs et les plus seniors à entraîner les moins performants ou les nouveaux venus », précise Richard Kerzan, directeur général de Stimula, agence de stimulation et de motivation de force de vente. Enfin, si la nature même de la dotation a un impact limité sur la motivation profonde et intrinsèque des participants, la remise de la récompense, en revanche, peut être théâtralisée de manière à jouer sur la reconnaissance et la valorisation. « Il faut mettre les gagnants à l’honneur, insiste Richard Kerzan. Célébrer la performance et les réussites des plus méritants et les gratifier en les faisant monter sur le podium lors de la remise des prix. » Une fois l’opération terminée, il faut continuer de la faire vivre : la direction commerciale doit communiquer, via des flashes d’information ou au cours de la convention, pour montrer que les efforts de chacun ont eu un impact. Et que les résultats escomptés sont là !

Témoignage

Aline Crépin, directrice marketing de Randstad, spécialiste de l’intérim « L’implication des managers a été déterminante » À l’automne dernier, Randstad a proposé un challenge à ses 350 consultants. Pour tirer le maximum de cette opération déjà originale – elle comportait un volet caritatif, la performance du réseau ayant permis l’envoi de deux volontaires de l’association VSO dans un pays en voie de développement – la direction a sollicité une implication particulièrement forte des managers. « Lors de leurs visites dans les agences, les responsables de secteurs organisaient des face-à-face avec les consultants afin de les aider dans leur progression, souligne Aline Crépin, directrice marketing. Par ailleurs, une fois par semaine, ils organisaient une conférence téléphonique avec l’ensemble des participants de leur secteur. Enfin, pour les impliquer davantage, nous avons réalisé un “classement des managers”. » Autant dire que les responsables d’agence avaient intérêt à mettre tous les atouts de leur côté en suivant de près chacun de leurs collaborateurs. Et Aline Crépin de conclure : « Pour tout manager, le challenge est l’occasion de faire son métier, de coacher et d’encadrer ses collaborateurs dans un cadre plus ludique qu’à l’ordinaire. C’est aussi l’occasion de faire du benchmark entre les collaborateurs des différentes agences, d’identifier les bonnes pratiques et de conseiller des pistes de progrès... »

A savoir

Quelques idées fausses sur le challenge doivent être écartées. Ainsi, il ne faut pas surestimer le rôle des cadeaux. « J’ai vu des challenges royalement dotés échouer. L’essentiel n’est donc pas là ! », tranche Patrick Descharmes (Uniteam). Ensuite, ne surestimez pas non plus le rôle du challenge à proprement parler. N’espérez pas résoudre tous les problèmes – et notamment apaiser les tensions sociales lorsqu’elles existent – avec une opération de motivation. « Ça ne marche pas ! », martèle le représentant d’Uniteam. Une telle action peut même cristalliser des problèmes sous-jacents et donner naissance à une “révolte” par un “non” général et un refus des vendeurs de “jouer le jeu du challenge”. Alors assurez bien vos arrières…

Anne-Françoise Rabaud

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