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Dossier 5 : PME-PMI : faites preuve de patience et de créativité

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Avant de lancer une campagne de marketing direct, il faut travailler soigneusementla segmentation de la cible. Et choisir ses canaux en fonction du profil des prospects.

Les PME-PMI constituent une cible extrêmement vaste et surtout d’une très grande diversité, explique Benoît Roujou, directeur associé d’Everest, prestataire en marketing direct. C’est le premier problème auquel va être confrontée une entreprise qui vend à cette cible. » Une PME, du point de vue statistique, se définit comme une entreprise de 10 à 500 salariés ; les besoins et la structure des PME varient donc selon leur taille. « Schématiquement, je pense qu’il y a deux segments à différencier avant d’entamer une campagne de marketing direct : les entreprises de 10 à 50 salariés et les autres », explique Patrick Visier, p-dg de DPV Business, spécialiste du marketing direct et des fichiers. Dans le premier cas, les dirigeants cumulent souvent plusieurs fonctions. Par exemple, ils peuvent jouer à la fois les rôles de gérant et de directeur commercial et marketing. « Le problème est d’émerger, insiste Benoît Héry, directeur général de Grrrey Marketing Services. Il faut donc créer la surprise et intéresser à la fois sur la forme et le fond. » Par exemple, un moyen simple de se distinguer sur une opération de mailing est d’envoyer le courrier accompagné d’un objet cadeau. C’est ce qu’a fait Mediapost, spécialiste du marketing direct postal, qui a envoyé aux PME un mailing d’explication de son offre accompagné d’une louche ! L’idée était de montrer aux dirigeants d’entreprise que les taux de retour pouvaient être mesurés finement, même lors d’envois en masse et non pas calculés “à la louche”. Un tel mailing crée la surprise et demeure assurément dans la mémoire des destinataires. « C’est d’autant plus important que les cibles B to B ont une autre spécificité : l’acte d’achat est souvent différé par rapport au moment de la communication, analyse Benoît Héry. Le temps de décision est parfois long. Le but du marketing direct est donc d’ancrer l’offre dans l’esprit des personnes sollicitées, afin qu’elles s’en souviennent au moment de commander. » La question ne se pose pas dans les mêmes termes pour des entreprises de plus de 50 salariés. On trouve des fichiers nominatifs permettant de s’adresser directement au directeur commercial, au directeur informatique, au directeur des achats, au comptable, etc. Les rôles étant mieux répartis, les offres ne sont pas toujours destinées aux mêmes interlocuteurs. Moins sollicités, les destinataires de campagnes de marketing direct se souviennent mieux des offres qui leur sont parvenues.

Le téléphone pour les prospects

Mais la segmentation selon la taille n’est pas suffisante pour mener à bien une opération de marketing direct. « Il faut également travailler sur le fichier afin de déterminer les canaux retenus pour démarcher la cible », explique Benoît Roujou. Le fractionnement s’effectue ainsi selon un critère économique : il est question d’identifier les prospects ayant les capacités commerciales les plus importantes. Plus le potentiel de business est conséquent, plus on utilisera un canal humain. Pourquoi ? « Parce que plus il y a de contact, mieux on vend, rétorque Benoît Roujou. Et en marketing direct, le meilleur moyen d’établir ce contact reste le téléphone, complété, dans un second temps, par la visite d’un commercial. Les études que nous avons menées démontrent que les dirigeants de PME plébiscitent cet outil de communication car ils attendent une vraie relation avec la marque. » Une étude réalisée par le Laboratoire Everest montre ainsi que 82 % de cette cible estime la présence d’un numéro d’appel essentielle dans la relation qu’ils entretiennent avec leurs fournisseurs. Les autres canaux ne sont pas à négliger pour autant. À commencer par le fax-mailing, qui pâtit d’une image vieillotte mais dont l’efficacité est pourtant avérée. « Il donne de bons résultats lorsqu’il s’agit de vendre des produits simples pour lesquels la décision d’achat est presque instantanée », affirme Benoît Roujou. Le mailing, quant à lui, est à réserver à la présentation d’offres plus complexes. Mais il faut veiller à ne pas sursolliciter les destinataires par le biais de ce canal. « Dans cette communication écrite, l’essentiel est de répondre à une question, poursuit l’expert : “Que puis-je faire pour améliorer votre business ?” » D’autant que le mailing n’est pas un média interactif : contrairement au téléphone, l’annonceur ne peut pas répondre aux objections du prospect. « C’est un monologue, explique Patrick Visier, et si l’annonceur n’anticipe pas les éventuelles objections, il y a de grands risques pour que le courrier soit classé verticalement. »

Témoignage

Benoît Héry, vice-président de Grrrey Marketing Services, agence de marketing direct « Du suspense pour marquer les prospects » Pour le lancement d’une nouvelle offre d’e-marketing, Grrrey Marketing Services a proposé à son client une stratégie de marketing direct en trois phases. « L’objectif était de séduire les clients PME-PMI et, pour cela, nous avons préconisé une campagne innovante afin que les documents reçus par les prospects soient remarqués. » Première phase : l’envoià 4 000 dirigeants d’un tapis de souris en verre gravé, sans préciser le nom de l’annonceur. « Il s’agissait de créer la surprise. » Une semaine plus tard, les mêmes dirigeants recevaient un nouveau colis : un presse-papiers leur dévoilant, cette fois-ci, le nom de la marque. « Et enfin, une semaine plus tard encore, nous leur avons envoyé les brochures complètes expliquant l’offre. Cette campagne conçue sur le principe du teasing et qui jouait le ressort de l’originalité a permis de nous construire rapidement une bonne notoriété. » Résultat : 60 % des prospects ont pris rendez-vous avec un commercial.