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Dossier 5 : Une réclamation ? L’occasion de reconquérir les clients mécontents !

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Une réclamation, c’est une opportunité de vente ! Pour transformer vos clients mécontents en aficionados, formez vos commerciaux à l’écoute et à la réparation des problèmes.

Le traitement des réclamations a un impact extrêmement fort sur la fidélité des clients, assure Manuel da Rocha, consultant associé chez Valoris, société de conseil en organisation. Autrement dit, une réclamation non traitée aura pour conséquence de faire partir le client à la concurrence. » Pire encore : en B to B, où il arrive fréquemment que les clients d’une même entreprise se connaissent, le risque est démultiplié. Un client mécontent le fera savoir à d’autres et l’entreprise s’expose à des départs en cascade. Toute la question est donc de savoir comment traiter ces insatisfactions. En la matière, une première recommandation s’impose : « Il faut reconnaître au client le droit d’être mécontent et de l’exprimer !, plaide Alix de Saint-Denis, consultante au cabinet CSP, spécialisé dans l’organisation commerciale. En écoutant simplement les problèmes de vos clients, vous pouvez en fidéliser au moins la moitié. » Pour cela, l’experte a une méthode simple, qu’elle a baptisée DEPA, pour Description du fait (laisser le client s’exprimer), Expression du ressenti (reformulation du problème), Proposition (ce que l’entreprise offre pour régler le problème) et Annonce du bénéfice (présenter au client ce qu’il va en retirer). « Si vous respectez ce processus, le client mécontent se transformera en client satisfait et, mieux encore, en client fidèle ! », affirme Alix de Saint-Denis.Pour Manuel da Rocha, le traitement efficace de la réclamation passe par trois étapes : « Le client qui appelle ne doit pas fournir trop d’efforts ni attendre trop longtemps pour joindre le bon interlocuteur. Il doit ensuite être reçu poliment. Enfin, l’entreprise doit s’engager sur une solution claire et rapide. » Voilà qui paraît extrêmement simple, et pourtant, force est de constater que nombre d’entreprises font fi de ces principes de base. Pourquoi ? « Simplement parce que lorsque vous avez un client mécontent au téléphone ou face à vous, il faut réagir positivement, répond Alix de Saint-Denis. Or, devant quelqu’un en colère, la première réaction est souvent épidermique – ce qu’il faut absolument éviter. »

Une chance pour les commerciaux

< Les commerciaux doivent donc apprendre à recevoir un client insatisfait. En B to B notamment, le client aura tendance à exprimer son insatisfaction au commercial avec qui il a l’habitude de travailler. « Il appartient au vendeur d’écouter les mécontentements de ses clients, et évidemment de savoir y répondre, explique Frédéric Vandeuvre, directeur associé chez Halifax Consulting, cabinet conseil en efficacité commerciale. Je pense même que ce doit être un moment privilégié de la relation commerciale. En effet, l’une des étapes clés de la vente est de faire formuler clairement au client son objection, afin de pouvoir y répondre précisément. Or, dans ce cas, l’obstacle est formulé d’emblée. » Concrètement, cela signifie que le vendeur saura exactement sur quels éléments faire porter ses efforts pour convaincre et séduire son client. « L’objectif du commercial, reprend l’expert, est de transformer l’insatisfaction en demande de solution. Plus le désagrément est important plus la fidélité du client sera grande, à condition que le problème ait été traité correctement. » Attention cependant : le client peut jouer le rôle du mécontent pour mieux négocier. Là encore, il appartient au vendeur de le déceler, pour ne pas se laisser duper.Enfin, l’entreprise doit se poser une autre question : pour un client mécontent qui s’exprime, combien se taisent et partent à la concurrence ? « C’est un véritable problème, analyse Pierre Morgat, associé de l’agence conseil en relation client ChaRM. Car il ne suffit pas de traiter les réclamations entrantes, il faut également identifier les clients mécontents qui ne disent rien, et il y en a toujours… » Leur identification passera alors par un travail sur le fichier et notamment par une segmentation de ce dernier. « L’entreprise doit développer une véritable stratégie en la matière, et utiliser, par exemple, un baromètre de satisfaction client, suggère Pierre Morgat. Pour ce faire, elle peut créer un lien sur son site Internet, pour permettre à ses clients d’envoyer leurs remarques par e-mail. Par ailleurs, il est primordial d’inciter les commerciaux à prendre le pouls de leur clientèle. La première question d’un commercial en visite doit être : “Êtes-vous satisfait de notre dernière prestation ?” » Dès lors que ce travail est fait, on peut traiter les petites insatisfactions avant qu’elles ne deviennent de vrais problèmes et ainsi éviter un taux d’attrition élevé. « Ensuite, pour satisfaire et fidéliser efficacement, c’est simple : il faut admettre ses erreurs et les corriger rapidement, explique Pierre Morgat. Là, le client pense immanquablement que l’entreprise a une démarche saine et active. Non seulement il est fidélisé, mais il se transforme alors en véritable ambassadeur de la marque ! »

Avis d’expert

Pierre Morgat, associé de l’agence de conseil en relation client ChaRM « N’attendez pas que vos clients protestent » « Trop souvent, les entreprises attendent de leurs clients qu’ils prouvent leur fidélité, explique Pierre Morgat. Alors que c’est l’inverse. » Et pour cela, il faut savoir repérer les non-dits et les mécontentements avant que ceux-ci ne soient exprimés. Avec un bémol cependant : « L’entreprise doit laisser partir certains clients insatisfaits, car tous ne sont pas rentables. Pour les autres, en revanche, elle doit tout faire pour traiter leurs problèmes et, bien sûr, les fidéliser. »