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Dossier 6 : TPE : adoptez une mécanique simple et personnalisée

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Commerçants, artisans et professions libérales sont courtisés par les annonceurs. Une cible somme toute hétérogène, qu’il convient de toucher à l’aide d’actions personnalisées.

Ce n’est pas parce que l’on s’adresse à un public de professionnels ou de chefs d’entreprise qu’il faut s’interdire d’être créatif ! » Pour Laurent Azières, p-dg d’Adelanto, agence conseil en marketing direct, la communication B to B ne doit exclure ni l’humour ni l’audace. Bien au contraire. « L’impact d’une campagne de marketing direct est souvent meilleur dès lors que l’annonceur ose sortir des sentiers battus ! », affirme l’expert. Et d’évoquer ce mailing réalisé par Adobe Systems France lors du lancement de la nouvelle version de son logiciel Acrobat. Pour toucher ses trois cibles (architectes et autres professionnels du bâtiment, bureaux d’études industriels et mairies), l’annonceur a choisi un outil innovant – une carte postale géante – et joué la carte de la dérision. Comment ? En proposant, par exemple, une définition amusante du substantif “ingénieur” : “Surchargé de travail, il a besoin de réduire ses temps de révision, de diminuer ses volumes d’échanges de papier et d’accélérer la réalisation de ses projets”. Un mailing dont l’originalité a largement été récompensée puisqu’Adobe a obtenu un taux de retour de près de 5 % ! Comme le souligne Hervé Paolini, p-dg de l’agence Direct One, « l’expression même de TPE (très petite entreprise, ndlr) recouvre des réalités et des métiers très divers, allant de l’artiste luthier travaillant en solo au cabinet médical regroupant vingt médecins. »

Les fondamentaux du B to C

Toutefois, les TPE ont en commun quel-ques traits de caractère. « Elles font l’objet d’une stratégie de marketing qui repose sur les mêmes fondamentaux qu’en B to C », note le porte-parole de Direct One. Ce dernier préconise, d’ailleurs, de privilégier les mécaniques “en un seul temps” (par exemple, un mailing déclenche un appel vers une plate-forme de télévente) – souvent utilisées en B to C – plutôt que les mécaniques en deux ou trois temps. « C’est simple, efficace et beaucoup moins cher », argumente-t-il. « D’une façon générale, renchérit Bénédicte Calmettes, directrice de clientèle à l’agence Si Dièse, les campagnes visant les TPE ressemblent, sur bien des aspects, aux actions grand public. Dans un cas comme dans l’autre, on cherche à toucher une personne physique. » C’est pourquoi les campagnes à destination des TPE, à l’instar des actions B to C, gagnent à intégrer des informations nominatives. « Les taux de retour chutent considérablement dès lors que l’on s’en passe », affirme Hervé Paolini. Côté outils, l’arsenal est peu ou prou celui du marketing direct B to C. Le mailing reste le média roi mais il est, peu à peu, concurrencé par l’e-mailing, lorsque le taux de connections à Internet de la cible le permet. Quant au marketing téléphonique, il est efficace mais son utilisation se heurte à un écueil de taille : son coût élevé, d’autant que la cible est extrêmement importante.Et c’est là l’autre grand point commun entre TPE et grand public : leur importance numérique (l’Européenne de Données dénombre, en France, environ 4,1 millions d’entreprises de moins de dix salariés). Une multiplicité de contacts qui impose aux annonceurs d’opérer un important travail de segmentation, associé à une personnalisation du discours. C’est précisément la tactique adoptée, depuis 2003, par Cegetel pour conquérir les professionnels (professions médicales, juridiques, garagistes, artisans du bâtiment, etc.). « Au début, relate Bénédicte Calmettes, l’opérateur a tenté une approche globale, déployant un seul et même discours. Mais très vite, il s’est orienté vers des accroches et des visuels spécifiques à chaque métier. L’objectif étant d’attirer l’attention du prospect en lui parlant de son quotidien. » De fait, chaque création évoque explicitement un univers professionnel. Un exemple ? Dans son atelier, le patron d’un garage automobile déclare : “Entre mes clients à rassurer et mes fournisseurs à rappeler, je passe une bonne partie de mon temps au téléphone.” Chez Banque Populaire, la démarche de personnalisation “verticale” est encore plus poussée. Largement présente sur le marché des commerçants et artisans, la banque a conçu, pour eux, les “services essentiels”, une offre sur mesure de produits financiers bénéficiant de la caution de cinq fédérations professionnelles comme l’UMIH (Union des métiers et industries de l’hôtellerie), la Capeb (Confédération de l’artisanat et des petites entreprises du bâtiment), etc. Puis, elle a décliné son concept en mailings et affichettes. « L’idée était de rassurer les artisans et commerçants en leur disant : “Cette offre a reçu l’approbation de l’organisation qui connaît le mieux vos attentes, à savoir votre syndicat professionnel”, argumente Nathalie Chauvin, chef de projet chez Direct One, l’agence conceptrice de l’opération. Quant à la campagne, elle visait à souligner, par des accroches et des visuels métier, cette complicité entre l’annonceur et son public. »

Personnaliser le discours

Une complicité telle que certains annonceurs récusent l’appellation de marketing direct et lui préfèrent celle de “marketing relationnel”. C’est le cas d’Aventis, qui a développé une véritable relation de proximité avec des médecins. « Nous avons bâti une base de données de 60 000 médecins, que nous avons enrichie de données géomarketing, afin de dessiner la “zone médicale” – comparable à la zone de chalandise – de chacun d’entre eux, indique Christophe Bouguereau, directeur de la relation client de l’unité “business développement et opportunités” du groupe pharmaceutique, en charge des médicaments dits “matures” (ne bénéficiant plus de visites médicales). Puis, nous avons défini cinq profils de médecins généralistes constitutifs de la population française, ce qui nous a permis d’adapter notre marketing à chaque typologie de prospect. C’est un facteur décisif de succès dans notre domaine car nous nous adressons à un public saturé de propositions commerciales. » La démarche opte pour une personnalisation maximale : aux femmes le laboratoire adresse des courriers dont le visuel représente une femme. Mieux : lorsqu’il vise un médecin du Gard, le courrier inclut le testimonial (fictif) d’un médecin du même département ! « C’est un cercle vertueux, reprend Christophe Bouguereau. Nous obtenons d’excellents taux de retour (31 % de moyenne en 2004) grâce à la personnalisation de nos mailings, lesquels nous permettent, à leur tour, de recueillir de nouvelles informations nous conduisant vers un niveau toujours plus pointu de personnalisation. »

Témoignage

Jean-Philippe Ruhlmann, directeur d’Extenzo, fabricant de plafonds tendus « Une cible qu’il faut relancer » Extenzo utilise pas moins d’une vingtaine d’outils de marketing direct pour générer une demande en amont chez ses clients finaux (professions libérales, hôtels-restaurants, bureaux d’études, architectes, etc.), et faciliter le travail de prospection de ses 600 installateurs. Outreles annonces presse, les bus mailing et les cartes postales, l’entreprise alterne mailings traditionnels (200 000 courriers envoyés par an) et marketing téléphonique. « Le premier courrier a pour but de nous faire connaître de nos prospects, explique Jean-Philippe Ruhlmann, directeur d’Extenzo. Une relance téléphonique est effectuée quatre jours plus tard pour nous assurer de l’intérêt qu’ils portent à notre offre, avant l’envoi d’une seconde vague de courriers qui, cette fois, a pour objectif principal une prise de rendez-vous. » Pour Extenzo, l’usage combiné de ces deux techniques permet un rendement maximum auprès d’une cible d’indépendants, qui doivent être relancés en permanence si l’on souhaite attirer leur attention.

À retenir

3% des entreprises déménagent chaque année, selon le SNA (Service national de l’adresse). Cette décision traduit souvent des besoins nouveaux (de personnel, de matériel, de locaux, etc.). La filiale du groupe La Poste vient de lancer le fichier des nouveaux voisins “entreprises”, qui permet aux annonceurs de bénéficier, chaque mois, de 7 000 adresses d’entreprises ayant souscrit, auprès de La Poste, un contrat de réexpédition du courrier.