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Dossier Animation 5/5 : Insufflez du dynamisme à votre réseau

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4 - Aidez vos revendeurs à créer du trafic Pour faciliter et accélérer la création de trafic dans un réseau de revendeurs, rien ne vaut le marketing direct. Mais le choix des outils dépend des objectifs et du budget.

Lorsque Peugeot lance sa 307, ce sont plus de 350 000 clients qui reçoivent un mailing les invitant à découvrir ce nouveau modèle en concession. Et lorsque Canon souhaite dynamiser les ventes de ses imprimantes, son réseau de revendeurs relaie, sur le terrain, une opération de marketing direct utilisant, entre autres, mailing et affichettes. Toutes les entreprises qui possèdent un réseau de revendeurs sont confrontées à la même problématique : créer du trafic dans les points de vente. “ Mais avant d’entreprendre une quelconque opération, il est absolument nécessaire de faire adhérer le réseau aux objectifs et à la mécanique ”, conseille Berto Taïeb, p-dg d’Eccla, agence conseil en relation marque-client.

Définir les objectifs et les outils

En effet, les relations entre les entreprises et leurs réseaux de revendeurs sont souvent complexes, et leurs attentes, différentes. Tandis que l’entreprise cherche à drainer des contacts extrêmement ciblés chez le revendeur, ce dernier veut plutôt accueillir un nombre très important de clients, ou prospects, afin de se faire connaître. Pour inciter le réseau à privilégier la qualité plutôt que la quantité, il faut l’impliquer en lui expliquant le but et le mécanisme des opérations. Travailler ensemble signifie aussi mettre en commun les informations clients de l’entreprise et des revendeurs afin d’établir un ciblage précis. “ Entre le réseau et la marque, le dialogue doit être constant, affirme Marc Vincent, directeur commercial de D Interactive Communication, agence conseil en marketing direct. Autant en amont de l’opération, pour effectuer la meilleure qualification possible, qu’en aval, pour remonter les informations collectées. ” Mais avant même de définir le mécanisme de l’opération, il convient d’en déterminer les objectifs : conquête ? Reconquête ? Fidélisation ? Lancement de produit ? “ Certains outils de marketing direct sont incontournables lorsque vous êtes dans une logique de conquête, constate Philibert de Manneville, directeur du développement de Draftworldwide, agence conseil en marketing de la relation client. Le mailing, par exemple, permet de toucher une cible très large, tout en contrôlant les retours. ” De même, le budget influencera le choix du mécanisme et des outils. Le mailing est, certes, le média privilégié pour créer du trafic (29 % des entreprises le préfèrent à tout autre moyen de prise de contact*), mais il est également le plus coûteux (entre 0,30 et 1,22 euro en fonction du contenu, sans compter le routage). C’est pourquoi, il est plus souvent utilisé en B to B sur des cibles restreintes.

Le téléphone en renfort

En revanche, pour les opérations en B to C à très grande échelle, l’imprimé sans adresse (ISA) revient nettement moins cher. Quant au télémarketing, lui aussi très coûteux (entre 6 et 10 euros l’appel), il intervient plutôt en relance d’un mailing déjà envoyé. “ L’usage du téléphone dans une opération de création de trafic renforce l’impact d’un mailing, note François Schapira, p-dg d’Actel, agence de télémarketing. Il permet d’expliquer plus précisément l’offre et de lever les éventuelles objections. ” Et de citer le cas de Mercedes, pour qui Actel a réalisé, en 2001, une opération de relance auprès de 30 000 particuliers ayant reçu une invitation à découvrir la nouvelle Classe E en concession. “ Nous avons relancé 100 % de la cible et avons surtout travaillé sur les hésitants, ajoute François Schapira. Mais, au final, Mercedes avait la certitude que les prospects qui s’étaient déplacés dans le réseau étaient susceptibles d’acheter, puisque l’opération de phoning lui avait permis de s’assurer de leur intérêt pour le produit. ” L’idéal étant que les revendeurs, de leur côté, relaient ces opérations au plan local, grâce à des campagnes de publicité en presse écrite ou radio, ou par de petites opérations de phoning réalisées par les commerciaux sur leur propre fichier.

Actionner les bons leviers

Il ne reste plus, alors, qu’à déterminer l’offre commerciale qui viendra renforcer l’opération. Les consommateurs ne se déplacent pas pour rien ; il faut donc mettre au point une opération originale qui produise de l’effet. “ Mais attention, originale ne signifie pas forcément inédite, insiste Berto Taïeb. Certaines vieilles recettes fonctionnent toujours très bien. ” L’essentiel étant que cette offre réponde aux attentes de la cible concernée, voire, surtout en B to B, qu’elle lui soit utile immédiatement. Calyx, éditeur de logiciels, a envoyé un mailing à 300 prospects en leur proposant de tester, gratuitement et sans limitation de durée, deux logiciels de son catalogue. “ Il faut faire vibrer le prospect en lui montrant qu’il peut gagner quelque chose, renchérit Marc Vincent. Le cadeau doit également être en parfaite adéquation avec l’image de marque de l’entreprise. ” Ici encore, l’entreprise devra travailler en bonne intelligence avec son réseau : la première apportant l’expertise et les moyens, le second, la connaissance des attentes de la clientèle. * Enquête Action Commerciale AACC Délégation Marketing Communication, menée en décembre 2001.

Témoignage

Philippe Pelletier

, responsable du département marketing pour les systèmes d’impression “ Pour lancer de telles opérations, il faut sensibiliser les revendeurs aux objectifs ” Lorsque Canon lance une nouvelle offre de produits groupés, une opération de création de trafic, auprès du réseau, est automatiquement organisée. Dernière en date : du 1er février au 27 mars, Canon a adressé un mailing à plus de 171 000 clients et prospects pour leur offrir un vidéoprojecteur d’une valeur de 2 900 euros pour toute commande supérieure ou égale à 20 000 euros. “ Afin de susciter l’intérêt de la cible et l’attirer chez nos revendeurs, nous avons opté pour le mailing, très efficace en B to B. ” Dans le but de faire adhérer le réseau à ces opérations de création de trafic et de promotion, Canon a pris l’habitude de lui adresser, chaque mois, un récapitulatif général des ventes et des actions qui seront menées dans les semaines à venir.

Témoignage

Hervé Rivoal

, responsable du marketing relationnel de Fiat France “ Un outil pratique et simple pour établir ou garder le contact ” Fiat organise deux types d’opérations de création de trafic chez ses revendeurs. Tous les clients de la marque reçoivent, deux fois par an, des mailings les invitant à se rendre en concession pour découvrir les nouveautés. “ Ces mailings sont réalisés au niveau du siège, confie Hervé Rivoal. Pour tout ce qui touche à la fidélisation, nous préférons garder le contrôle. ” En revanche, lorsqu’il s’agit de prospecter, le relais est transmis aux concessionnaires. “ Nous avons mis au point un kit comprenant tout ce dont ils ont besoin pour lancer leur action locale de création de trafic. Par exemple, des mailings types qu’ils n’ont qu’à nous commander et envoyer à leurs prospects ou aux contacts du fichier que nous leur procurons, une fois qu’ils ont défini leur cible. ” Le kit est gratuit, mais chaque revendeur finance son mailing et le fichier, si ce n’est pas le sien. “ Ils peuvent, en outre, compléter ces mailings par une campagne de télémarketing réalisée par un prestataire extérieur ou par leurs propres commerciaux. Dans ce cas, nous leur donnons également une méthodologie. ”