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Dossier Salons professionnels : rentabilisez votre investissement 2/3

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Accueil : sachez prendre en main un nouveau client Prise en charge du visiteur par une hôtesse, court entretien avec un commercial et personnel qualifié, autant de règles à respecter pour bien accueillir ses clients.

Une fois les invitations envoyées, le stand monté et les documentations mises en place, reste à gérer l’une des parties les plus délicates du déroulement d’un salon : l’accueil des visiteurs sur le stand. « Il faut garder à l’esprit que le stand d’exposition est la reproduction de l’entreprise. Si la décoration, l’aménagement et surtout l’accueil laissent à désirer, c’est l’image globale de la société qui en pâtira », prévient Emmanuel Bourgogne, p-dg de Strat’expo, organisateur de salons professionnels. Or, cette phase d’accueil répond à des règles immuables, garantes de la satisfaction des clients et des prospects. Il s’agit, dans un premier temps, de disposer d’un nombre suffisant de personnes chargées de l’accueil. « Mais cela ne signifie pas seulement faire de la présence et sourire aux visiteurs, explique Alain Stril, gérant et fondateur de Externafair, outsourceur des fonctions salons. Il faut avoir du personnel qualifié. »

Les hôtesses, un lien entre les commerciaux et les clients

Premier impératif : le visiteur qui arrive sur le stand doit pouvoir identifier du premier coup d’œil les points d’accueil. Idéalement, ces points doivent être situés aux quatre coins du stand, plutôt en bordure d’allée. Cette précaution prise, on peut alors envisager d’y placer stratégiquement des hôtesses dont le rôle ne doit être ni sous, ni surestimé. « Les entreprises ont compris qu’elles faisaient partie des forces commerciales de l’entreprise sur le salon. De plus, elles font le lien entre les commerciaux et les clients, ce qui est indispensable pour assurer un roulement efficace des visiteurs sur le stand », note Emmanuel Bourgogne. Sans attendre d’elles qu’elles maîtrisent parfaitement le fonctionnement de l’entreprise, il est indispensable de les faire participer au brief d’avant-salon afin qu’elles connaissent bien les commerciaux et puissent, au moment de l’accueil, diriger les clients vers le bon interlocuteur. L’idéal étant de disposer d’une hôtesse pour quatre commerciaux, voire pour deux, même si le coût de “location” d’une hôtesse est élevé : comptez environ 150 euros (1 000 francs) par jour, selon Xavier Lucron, auteur de Optimisez votre investissement salon (éditions Demos). Sur les salons professionnels, si vous avez l’habitude d’accueillir une majorité de clients réguliers, mieux vaut mobiliser vos secrétaires commerciales, qui connaissent parfaitement ces clients, pour remplir la fonction d’accueil. L’activité d’un stand connaît également des phases de grande effervescence, durant lesquelles il peut être nécessaire de faire patienter un visiteur. Cependant, celui-ci doit être sûr que l’on a remarqué sa présence et que l’on s’occupe de lui. « Il n’est rien de pire qu’un visiteur qui reste dix minutes sur le stand sans que personne ne se soit intéressé à lui. Il faut qu’il soit pris en main immédiatement par une hôtesse, qui lui offrira une boisson et une documentation en lui expliquant que tel ou tel commercial (en citant son nom) va s’occuper de lui sous peu », explique Alain Stril. Attention tout de même : beaucoup d’entreprises ont tendance à mettre trop de documentation en libre service. Résultat : une majorité de visiteurs se contente de les collecter sans même prendre la peine d’entrer sur le stand.

Un discours commercial concis

C’est alors que le commercial peut prendre le relais. Cependant, les visiteurs doivent être répartis de manière précise entre les différents types de commerciaux : le commercial junior accueillera plutôt le prospect, le commercial expérimenté le client régulier qui souhaite passer une commande sur le stand. Le directeur commercial peut même prendre part à la démarche commerciale et recevoir personnellement sur le stand un grand compte. « Dans tous les cas, le commercial qui reçoit un visiteur sur un salon doit garder à l’esprit qu’il n’est pas en visite client », prévient Emmanuel Bourgogne. Ici, en effet, les prospects et les clients ont fait l’effort de se déplacer. Le commercial doit donc avant tout prendre le temps de les en remercier tout en leur proposant de s’isoler dans un espace du stand spécifiquement prévu à cet effet. Si la plupart des entreprises souhaitent rentabiliser au maximum leur investissement salon en engrangeant un maximum de commandes, il faut plutôt envisager cet instant privilégié comme un bon moyen de prendre des contacts et d’examiner les problématiques de clients, avant de leur proposer un rendez-vous ultérieur et de concrétiser alors la vente. Ainsi, l’entretien ne doit jamais commencer par une présentation exhaustive de l’offre ou des prix. D’ailleurs, on mettra de préférence en avant un ou deux produits phares plutôt que l’intégralité de la gamme. Le commercial questionnera le client sur ses projets à court terme afin d’adapter au mieux la proposition qu’il lui fera ultérieurement. S’il sent que le prospect est un client sérieux et intéressé, rien ne l’empêche de prendre un rendez-vous sur le champ. Les entreprises doivent donc former leurs commerciaux à ce type d’entretien et de discours commercial, auxquels ils sont peu habitués. Quel que soit le but recherché lors du salon (prospection, prise de contact, prise de commande, etc.), l’entretien entre le visiteur et le commercial doit être relativement court. Dans son ouvrage, Xavier Lucron préconise des entretiens d’une durée n’excédant pas sept minutes. « Le problème est que, psychologiquement, il est très difficile pour un commercial d’écourter une conversation. […] C’est là, à nouveau, qu’entre en scène l’hôtesse », écrit-il. Cette dernière doit pouvoir estimer la durée de l’entretien et l’interrompre – en douceur – en annonçant au commercial qu’un autre visiteur souhaite le rencontrer. C’est à ce moment, si ce n’est déjà fait, que le commercial donne sa carte de visite et relève les coordonnées du visiteur avant de prendre congé. Enfin, l’accueil ne saurait se limiter à la réception des visiteurs sur le stand. Les hôtesses, comme les commerciaux, peuvent tout à fait prendre l’initiative d’aller à la rencontre des clients à l’extérieur du stand. Mais attention, il ne s’agit pas de transformer vos commerciaux en “rabatteurs”, mais bien de permettre à vos équipes de rentabiliser les moments de baisse de fréquentation. Rien de pire, en effet, qu’un commercial qui attend debout, les bras croisés, qu’un visiteur veuille bien s’arrêter sur son stand !

Témoignage

Laurence Poucan, chargée de l’organisation des expositions chez Wanadoo « Nous confions plutôt l’accueil des visiteurs aux commerciaux qu’aux hôtesses. » Wanadoo participe à douze salons professionnels et à quatre salons grand public chaque année. « Sur les salons professionnels, les visiteurs se présentent spontanément sur notre stand. » Le nombre de commerciaux est donc bien supérieur pour les salons grand public, où la marque a besoin de prospecter intensément. « La vente n’est pas une priorité. Les commerciaux présentent l’offre et établissent des contacts pour des rendez-vous ultérieurs mais aucun contrat ne se signe directement sur le stand. » Quand aux hôtesses, si Laurence Poucan les considère comme un « atout charme indéniable », leur rôle n’est réellement décisif que sur les salons grand public. « Sur les salons professionnels, il est difficile de confier l’accueil à des personnes qui ne connaissent pas bien nos produits ou le fonctionnement de l’entreprise. »

À retenir

_ Le stand est le reflet de l’entreprise. L’accueil se doit donc d’y être à la hauteur de l’image qu’elle veut donner. _ Un visiteur qui arrive sur le stand doit être pris en charge immédiatement par une hôtesse, avant d’être mis en contact avec un commercial. L’hôtesse doit être au courant de l’offre de l’entreprise et surtout, connaître les commerciaux présents sur le stand. _ Le stand est un lieu privilégié de contacts. Les commerciaux doivent donc en profiter pour proposer des rendez-vous ultérieurs, plutôt que pour vendre.

Mot clés :

Isabelle Condou-Sallard