Dossier marketing opérationnel 1/5 : de la prospection à la fidélisation

Action Commerciale N°215 - 21/01/2002 -

Identifier un prospect, l’interpeller afin de le mettre en contact avec un vendeur, le convaincre, puis le fidéliser : telles sont les missions du marketing opérationnel au service de l’action commerciale.

1/ Identifier ses clients pour mieux les cibler La première étape du processus commercial est l’identification des prospects. Par un travail minutieux destiné à enrichir et à qualifier la base de données existante, doublé d’un effort de détection de projets par le biais de campagnes de phoning, il est possible de repérer de futurs clients. Et donc de décupler l’efficacité des actions de marketing qui seront réalisées ultérieurement. 2/ Trouver les arguments pour attirer le client Il s’agit, ensuite, d’attirer l’attention de ces prospects “chauds” et de trouver les bons arguments pour les mettre en contact avec un commercial, un revendeur ou un télévendeur. C’est ce que l’on appelle “créer du trafic” : jeux-concours, cadeaux, offres de réduction ou de services incitent le prospect à se rendre sur le lieu de vente, qu’il soit physique ou virtuel. Mais il est également possible d’interpeller le client en usant d’arguments immatériels, comme un engagement de qualité, par exemple. 3/ Créer l’événement pour se singulariser Le prospect est à portée de main, il suffit de le transformer en client. Pour déclencher l’achat, les techniques du marketing opérationnel sont, une fois encore, d’un grand secours. L’animation commerciale, d’abord, permet de se rapprocher du client ; la publicité sur le lieu de vente, de mettre le produit en vedette ; et enfin, la promotion, de susciter l’intérêt des prospects et de leur faire découvrir de nouveaux produits. 4/ Bichonner ses meilleurs clients pour les fidéliser Reste à fidéliser ce client conquis en l’incitant à réitérer son achat. Cartes et programmes de fidélité, clubs ou offres de services permettent de convertir les clients occasionnels en aficionados. Une opportunité pour les entreprises, car garder un client revient toujours moins cher que d’en séduire un autre. À condition, toutefois, de ne pas dépenser sans compter, sous prétexte de faire revenir son public.

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