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Dossier marketing opérationnel 2/5 : Identifier ses clients pour mieux les cibler

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Avant d’entreprendre une opération de marketing, il convient de délimiter le public cible. Pour cela, un lourd travail sur les fichiers clients et sur la détection de projets s’impose.

Il existe bel et bien ; il est là, quelque part, caché dans une quelconque catégorie socioprofessionnelle (CSP) ou dans une zone géographique précise. Lui, c’est le prospect, bien sûr ! Celui à qui vous allez envoyer un mailing ou passer un coup de téléphone pour présenter votre offre, celui à qui vous allez donner envie d’acheter votre produit, ou bien encore celui que vous allez convertir en client fidèle. Mais encore faut-il savoir qui est ce prospect. “ Le préalable indispensable à toute opération de marketing direct est la définition d’une cible, d’un profil type ”, conseille François Jouniaux, directeur de clientèle et responsable des études et des bases de données chez Eccla. Ce dernier cite l’exemple de Mercedes-Benz Véhicules utilitaires, qui a fait appel à l’agence pour réaliser une opération de ciblage. Il s’agissait de fournir aux commerciaux une liste de contacts dont la moitié avaient une réelle intention d’achat dans les six mois. Un travail minutieux sur les fichiers clients est donc la première étape de ce que l’on appelle aujourd’hui le profiling. “ Cette technique est basée sur le vieil adage “qui se ressemble s’assemble”. Cela signifie qu’il y a de fortes chances pour que vos prospects ressemblent à vos clients ”, affirme Jean-Marc Pichery, chef de produit marketing chez Claritas. En clair, pour repérer les personnes qui peuvent être les plus réceptives à vos opérations de prospection, il faut se pencher sur ses clients, et donc qualifier son fichier existant.

Enrichir son fichier

“ Aujourd’hui, encore peu d’entreprises françaises possèdent un fichier de bonne qualité ”, affirme Raphaël Arenou, consultant chez Advertech, société qui réalise, entre autres, des opérations de détection de projets. Dans la majorité des cas, et plus particulièrement dans les petites entreprises, les renseignements livrés par la base de données clients sont des informations de gestion, du type historique. Malheureusement, ce sont rarement des informations comportementales, nécessaires à la définition d’un profil. “ Les outils d’enrichissement vont permettre de détecter des potentiels mais également d’affiner les connaissances sur les prospects ”, exlique Jean-Marc Pichery. Pour ce faire, deux grandes méthodes. D’abord, l’enrichissement individuel, dont l’objectif est l’étude des enregistrements communs entre le fichier de l’entreprise et les bases des loueurs, voire les mégabases, telles que celles de Consodata ou Claritas. Ces dernières offrent quelque cent cinquante critères comportementaux ; on obtient en général entre 15 et 20 % de contacts en commun. Il suffit, ensuite, de compléter cette base avec des données propres à l’entreprise, en organisant, par exemple, une enquête sous forme de questionnaire écrit, qui permet de mieux connaître les clients et leurs projets. Autre type de qualification de fichier : l’enrichissement géographique. Celui-ci permet de toucher un maximum de foyers en qualifiant leur environnement. “ On réalise un découpage géographique comprenant à peu près 700 foyers, pour lesquels on dispose d’environ 1 500 critères sociodémographiques ”, poursuit Jean-Marc Pichery.

Détecter les projets en B to B

En parallèle à ce travail de fourmi sur les fichiers, certaines entreprises, notamment en B to B, n’hésitent pas à se lancer dans la détection d’achats ou de projets, afin de fournir aux commerciaux des contacts extrêmement ciblés. “ Cela permet de rentabiliser les visites des commerciaux, toujours très coûteuses ”, argumente Raphaël Arenou. Ainsi, nombreux sont les outils permettant de détecter des projets. Tel le phoning, qui demeure cinq à dix fois moins cher qu’une visite client, même s’il faut compter un minimum de 9 000 euros (59 000 francs) pour une campagne de faible envergure. L’opération est simple : l’entreprise confie à un prestataire spécialisé en télémarketing l’ensemble de sa base de données, afin d’obtenir des contacts qualifiés pour sa force de vente. “ Une fois que l’on a recueilli les informations essentielles sur les intentions d’achats ou la réalisation de projets, on peut alors lancer une opération de marketing direct avec des chances de succès bien plus importantes ”, ajoute Raphaël Arenou. S’il est possible de se passer de cette étape pour réaliser directement une opération de prospection sur l’ensemble de la base de données, un ciblage plus fin est plus efficace et représente une économie certaine, en temps mais aussi en argent.

Témoignage

Marielle Jordan, manager de la plate-forme marketing et commerciale de la Cégos “ La qualification du fichier prend du temps, mais elle améliore l’efficacité de nos chargés de clients ” La Cégos confie ses opérations de prospection à une équipe interne composée de six personnes. La détection de prospects débute par un travail systématique sur le fichier clients de l’entreprise. “ En parallèle, nous avons mis en œuvre un autre moyen pour détecter d’éventuels prospects : nous organisons des petits déjeuners à thème, auxquels nous invitons des personnes de notre fichier ”, explique Marielle Jordan. Chaque année, ce sont ainsi plus de 110 000 invitations qui sont envoyées. Après chaque rencontre, les participants sont suivis par des chargés de clients qui entrent alors dans une phase de détection de projets. “ Toutes les personnes qui ont assisté à ces petits déjeuners, et même celles qui ont juste répondu à l’invitation par une demande de renseignements sans assister à la rencontre, sont ensuite contactées par téléphone afin que nos chargés de clients puissent évaluer leur besoin en formation interne. ” Enfin, en ce qui concerne la détection de projets chez les grands comptes, trop lourde pour l’équipe interne car elle nécessite que l’on s’y consacre pratiquement à temps plein, la Cégos fait appel à un prestataire extérieur, Debaecker et Associés. “ Nous externalisons la détection de projets chez les grands comptes, car nos ressources en interne sont insuffisantes pour gérer cette activité qui prend une place essentielle dans nos opérations de prospection. ”

En savoir plus

_ Pour définir une cible de prospects, la première étape est l’analyse de son propre fichier de clients, afin de déterminer ceux qui sont susceptibles d’être les plus réceptifs à une opération de prospection. _ Pour enrichir un fichier clients, il est possible de le coupler avec les mégabases, comme celles de Consodata et de Claritas, qui offrent chacune plus de 150 critères. _ La détection de projets par le biais du phoning est plutôt réservée au B to B. Elle permet de fournir aux commerciaux des contacts ciblés et de rentabiliser au maximum les visites clients.