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Dossier relation client 2/3 : Relation client : rentabilisez votre investissement

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Le commercial reste le contact privilégié du client. Loin d’amenuiser son importance, l’outil informatique renforce son rôle dans une stratégie de gestion de la relation client.

Le commercial au centre de la relation client ? “ Malheureusement oui, lance Philippe Nieuwbourg, consultant spécialiste du CRM, avec un brin de provocation. Malheureusement, car un certain nombre de commerciaux se sentent bien dans l’acte de vente, mais n’aiment pas assurer ensuite l’enrichissement de la base de données ni les questions de satisfaction du client. ” Or, qui dit relation client dit également informatisation des forces de vente, avec tout ce que cela suppose de maniement de l’outil informatique et de travail de reporting. “ Le commercial, explique Stéphanie Wailliez, consultante au CXP, cabinet indépendant d’analyse des progiciels, est celui qui connaît le mieux son client, et c’est donc lui qui doit être placé au centre de toute gestion de relation client. Il détient l’information quantitative et qualitative sur ses clients, qui est la matière première de l’entreprise. ” Conséquence : dans la plupart des entreprises, l’informatisation des commerciaux est souvent la première pierre d’une stratégie plus large de customer relationship management (CRM ou GRC). Il est donc essentiel que l’outil informatique ait été conçu par et pour les commerciaux de terrain.

Non au “flicage”

C’est loin d’être toujours le cas. Si l’informatisation des forces de vente n’est pas une problématique nouvelle, certaines entreprises considèrent encore l’outil comme un moyen de “fliquer” leurs vendeurs. “ C’est regrettable, commente Philippe Nieuwbourg. Si l’on met en place une solution uniquement pour permettre au commercial de faire du reporting afin d’informer le siège social de son activité, cela n’améliore rien et on peut considérer que le projet est un échec. ” Dans une telle organisation, le commercial n’est pas du tout au cœur de la relation client, il en est même carrément exclu, car l’information circule à sens unique. C’est pourquoi, désormais, les sociétés de conseil en matière de CRM insistent sur la nécessité pour les entreprises de doter leurs commerciaux d’un outil informatique véritablement orienté client. Concrètement, cela signifie que l’information va dans les deux sens : du commercial vers son management, mais aussi du siège vers le vendeur. L’objectif doit être d’apporter des leads aux commerciaux, des contacts, des recommandations et des alertes qui leur permettent de vendre plus et mieux en étant à l’écoute des attentes de leurs clients. “ Le premier enjeu d’une informatisation est de distribuer de l’information au réseau commercial, insiste Étienne Falise, directeur général de Carthago, SSII et éditeur du logiciel commercial Score. Il faut d’abord donner au vendeur une photographie de son client avant de lui demander de remonter de l’information. ” Ainsi, par exemple, le matin, en consultant son outil, le commercial doit visualiser l’historique des clients auxquels il va rendre visite pendant la journée, voir les produits qu’ils ont l’habitude de commander et, en fonction de cela, comprendre quels autres articles il peut leur proposer. L’outil doit aussi informer le vendeur que le client a téléphoné au centre d’appels ou effectué une demande de documentation via le Web. Bref, l’informatique, loin de se contenter d’être un agenda amélioré, devient alors une véritable solution de gestion d’affaires.

Le face-à-face, un canal essentiel

Donner de l’information au commercial est donc un enjeu déterminant qui n’enlève rien à l’importance du face-à-face. Au contraire : le canal essentiel, c’est le contact. L’outil informatique ne vient qu’en renfort et ne doit être conçu que comme une aide à la vente : “ Il ne déshumanise pas du tout la relation client, explique Philippe Nieuwbourg. L’ordinateur est uniquement là pour simplifier des tâches basiques, ce qui permet alors au commercial de se concentrer sur la vente et d’être beaucoup plus à l’écoute de ses clients. On automatise des tâches simples pour redonner du temps au vendeur. ” S’il est entendu que le commercial reste l’interlocuteur privilégié du client – surtout en B to B –, qu’en sera-t-il demain ? Légitimement, on peut se poser la question tant les entreprises semblent s’engouffrer dans la brèche du multicanal en donnant de multiples points d’entrée au client. Le centre d’appels ou le Web pourront-ils, sinon remplacer le commercial, du moins l’écarter de la relation client ? Non, et tous les spécialistes s’accordent sur ce point. “ La multiplication des canaux est une réalité, affirme Stéphanie Wailliez, mais il y a une autre réalité : tout le problème du Web, notamment, est d’assister le client dans sa commande. En B to B, on peut parfaitement concevoir qu’un client passe une commande – y compris importante – par Internet, à une condition : qu’un commercial lui ait préalablement rendu visite. Le vendeur, même dans un contexte de dématérialisation des échanges, est et reste ce contact privilégié. Il est là pour conseiller et rassurer le client. ”

La valeur ajoutée du commercial

Pourtant, aujourd’hui, force est de constater que tout ne passe plus par le commercial : le client habitué à acheter certains produits va recommander aisément par Internet ou en téléphonant au centre d’appels. En apparence, le commercial voit alors son rôle diminuer. Mais, en réalité, c’est le nombre de contacts “inutiles” qui décroît, tandis que le nombre de rendez-vous à forte valeur ajoutée, c’est-à-dire qui génèrent effectivement des ventes nouvelles et importantes, tend, lui, à augmenter. Des entreprises ont d’ailleurs parfaitement compris ce découpage des rôles entre des canaux peu coûteux comme le centre d’appels ou le Web et la visite du commercial, plus onéreuse. Chez Pelikan Hardcopy, fabricant de fournitures de bureau, toutes les commandes passent par le call center. “ Toutes, sauf quelques-unes, nuance Franck Toffa, le directeur général : les grands comptes et les prospects sont toujours démarchés par les forces de vente qui ne sont plus des “vendeurs de base” mais de véritables ingénieurs commerciaux rapportant des contrats importants. ” Chez Point P, distributeur de matériaux de construction pour le bâtiment, 900 commerciaux ont également été informatisés depuis 1997. Pas n’importe lesquels là non plus, puisqu’il s’agit des forces de vente intervenant en B to B, directement auprès des professionnels : le système leur permet de gérer leurs visites, d’éditer des devis et de suivre les historiques. En dépit des apparences et des craintes, l’outil informatique place donc plus que jamais le commercial au cœur de la relation client. L’informatisation des forces de vente permet en effet de mieux cerner les besoins du client, en amont de la visite du commercial, de mieux le conseiller pendant le face-à-face et de mieux suivre ses attentes après la vente. “ Si l’on définit le CRM comme un moyen de générer plus de business rentable, alors, à l’évidence, le commercial y joue de plus en plus un rôle central ”, affirme Philippe Nieuwbourg. Et se transforme peu à peu en un “super vendeur”, plus présent sur le terrain, plus au fait des attentes de ses clients et donc... plus rentable.

Avis d’expert

Stéphanie Wailliez, consultante au CXP, cabinet indépendant d’analyse des progiciels “ L’outil informatique permet au commercial d’être plus réactif face à son client ” “ Tous les outils informatiques, pour peu qu’ils soient bien pensés, amènent des bénéfices au commercial. Ce dernier vend plus et mieux grâce à une solution logicielle ad hoc. En effet, l’informatique permet de faire du cross-selling, c’est-à-dire des ventes croisées : le commercial propose à son client des produits complémentaires de ceux qu’il achète traditionnellement. Exemple : il achète un vidéoprojecteur, proposez-lui l’écran qui va avec. Cela peut paraître évident, mais sur de nombreuses références et sur une grosse commande, seul un outil informatique permet de le faire. On peut aussi pratiquer l’up-selling et proposer au client des produits d’une gamme supérieure, à condition évidemment de bien connaître ses besoins et ses attentes. L’outil informatique permet de faire cela car il fournit au vendeur non seulement des informations sur ses clients, mais aussi des recommandations très opérationnelles. L’entreprise y est gagnante : le commercial est plus productif et le client plus satisfait. ”

Témoignage

Étienne Falise

, directeur général de Carthago, société de conseil en CRM et éditeur du logiciel Score d’informatisation des forces de vente “ Donner de l’information au commercial avant de lui en demander ” En tant que consultant en CRM et éditeur, Étienne Falise a acquis auprès de ses clients une expérience des projets d’automatisation des commerciaux. Pour lui, le logiciel doit avoir des qualités essentielles : “ Être, tout d’abord, extrêmement simple d’utilisation : une journée de formation doit suffire à en apprendre le maniement. Et puis, il doit apporter une information évidente, une information qui se voit immédiatement sur l’écran. Enfin, tout bêtement, la technologie doit fonctionner : le commercial ne doit pas mettre trop longtemps pour se connecter et accéder à la base de données. ” À l’inverse, Étienne Falise estime qu’une solution informatique ne doit pas être conçue comme un simple outil de reporting : “ S’il s’agit simplement de donner au vendeur les moyens de remplir des fiches et d’envoyer des informations au siège, c’est l’échec assuré. Cela ne lui apporte rien concrètement. Or, le commercial doit voir que le logiciel dont il est équipé lui est bénéfique, qu’il lui fait gagner de l’argent et qu’il n’est pas une simple contrainte. ”

À RETENIR

- Un outil informatique ne doit pas simplement être un moyen de faire remonter de l’information du commercial vers le siège. - Le commercial doit gagner du temps grâce à son logiciel commercial et mieux cerner les attentes de son client afin de vendre plus et mieux. - Malgré la dématérialisation des échanges (Internet, centre d’appels), le commercial reste au cœur de la vente car le client a besoin d’être conseillé, rassuré et assisté. - Un outil informatique doit être conçu comme une aide à la vente, qui vient en renfort d’une visite en face-à-face.