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Du phoning au mobile marketing 3/4 : L’e-mailing, idéal pour fidéliser en B to B

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Peu coûteux, réactif, efficace : les avantages de l’e-mailing sont nombreux. Toutefois, il n’est pas toujours à propos et la fiabilité des bases de données reste un obstacle.

Il y a un essoufflement de l’efficacité des campagnes de marketing direct classiques. Et le nouvel outil que constitue l’e-mailing est précisément un moyen d’y pallier. ” David Dietrich, l’un des responsables marketing de l’agence Regenere, spécialisée dans l’e-marketing direct sur la cible des jeunes, dresse un constat sans appel. Il n’est d’ailleurs pas le seul. Pour Nick Hayes, directeur et fondateur d’E-Mail Vision, l’e-mail est un média complémentaire qu’il convient d’intégrer dans son mix marketing. C’est ce que l’on a très bien compris chez France Loisirs, le club de distribution de produits culturels, où l’e-mailing est pratiqué assidûment depuis deux ans. “ Selon le type de campagne que nous menons, nous obtenons entre 8 et 30 % de taux de clics, donc de retour. C’est évidemment bien plus faible pour des campagnes papier ”, affirme Isabelle Martin, responsable du marketing Internet. Ce qui explique ces résultats hors pair ? Par l’e-mail, on peut s’adresser de manière plus personnalisée aux clients, en fonction de ses centres d’intérêt. Lorsque France Loisirs envoie un e-mail annonçant la sortie du dernier livre de Christian Jacques à des clients qui ont acheté les précédents ouvrages du même auteur, le message publicitaire n’est pas ressenti comme une intrusion, mais comme une information. Et, bien souvent, cela déclenche un achat…

Du mass marketing au “solo marketing”

“ Avec l’e-mailing, explique Nick Hayes, on sait précisément qui a cliqué sur quels produits au cours des six derniers mois, et l’on peut, de surcroît, envoyer des messages personnalisés parce que le coût de fabrication et d’envoi des messages est très faible. ” Plus l’entreprise a l’habitude de mener des campagnes d’e-mailing, plus elle possède un “historique” complet des réactions du client, et mieux elle peut adapter les messages qu’elle envoie. Meilleurs sont, alors, les retours et les rendements. “ En poussant un produit en particulier, en faisant du “solo marketing”, on s’assure la réussite d’une campagne ”, reprend Nick Hayes. L’avis est toutefois à nuancer, car les résultats ne sont pas identiques en B to C et en B to B. Ils varient aussi selon que l’on opère dans le cadre d’une politique de recrutement ou de fidélisation. Cela tient essentiellement à l’inégalité de la qualité des fichiers. En B to B, les destinataires ont tendance à garder leur adresse e-mail bien plus longtemps qu’un particulier, qui en change aussi souvent que de fournisseur d’accès. Enfin, mener une campagne d’e-marketing en acquisition suppose de louer des adresses à un prestataire externe, qui ne sont pas toujours très précises quant aux goûts de leurs propriétaires. Conséquence : en fidélisation, les taux de retours sont cinq fois supérieurs, d’après E-Mail Vision. “ C’est tout à fait normal, précise Thierry Richard, directeur marketing de Satis, un éditeur de solutions GRC, parce que l’on est dans la logique d’entretien d’une relation client. Les deux parties y trouvent un intérêt réciproque : l’entreprise peut vendre des produits et services et le client, être informé de la sortie ou de la promotion d’un article qui l’intéresse. ”

Personnaliser les envois et divertir les destinataires

C’est dans ce cadre que la société Schering-Plough Vétérinaire utilise l’e-mailing. Le groupe pharmaceutique s’est récemment doté d’un outil permettant de mener des campagnes personnalisées : chacun des 7 000 clients vétérinaires reçoit des e-mails dont le contenu est fonction de ses préoccupations particulières. Par exemple, l’un recevra des articles sur les chats, d’autres sur les chiens, etc. Chaque campagne est ensuite analysée très précisément : qui a ouvert tel article, quelles ont été les réponses à un sondage, etc. Ces résultats viennent ensuite enrichir le data warehouse (entrepôt de données), dans lequel est stocké l’historique de chaque client. La campagne d’e-mailing qui est menée ensuite est encore affinée d’après ces nouveaux résultats. Ce système de “tracking” est l’un des principaux avantages de l’e-mail marketing. “ L’e-mailing est l’outil le plus réactif, lance Thierry Richard. On mesure instantanément la réussite d’une campagne, que l’on peut même modifier en cours de route. ” Le mail est également l’occasion de “ tenir un discours commercial différent de celui que l’on adopte sur un support papier, affirme David Dietrich. Une entreprise peut aisément positionner le message sur le registre du divertissement, par exemple. ” L’agence Regenere a ainsi mené une opération d’e-mailing auprès de 250 000 personnes afin de promouvoir l’offre Internet à haut débit de Wanadoo. Le message consistait en une séquence animée, avec un personnage sur lequel il fallait cliquer pour être dirigé vers un minisite expliquant l’intérêt de l’ADSL. “ L’outil offre des possibilités créatives incomparables ”, commente David Dietrich. Malgré ces intérêts indéniables, l’e-mailing représente, selon une étude d’E-Mail Vision, à peine 1 % des dépenses marketing des entreprises françaises ! Autant dire que, pour l’heure, seuls les plus audacieux testent cet outil. L’obstacle majeur réside dans la relative pauvreté des bases de données d’adresses e-mails : les entreprises commencent tout juste à les collecter de manière systématique. À terme, cependant, ce marché devrait se développer. Et même si l’e-mail ne se substitue pas au mailing papier ou au fax mailing, il sera, de plus en plus, un élément central d’une bonne gestion de la relation client. Si l’on en croit Nick Hayes, “ l’e-mailing représenterait, d’ici dix ans, 13 % des dépenses marketing ”.

Avis d’expert

Nick Hayes, directeur et fondateur d’E-Mail Vision, prestataire de campagnes d’e-mailing “ Peaufiner le message pour augmenter les retours ” Quelle forme adopter pour le message ? La réponse de Nick Hayes est sans nuance : “ Il faut offrir le format le plus riche possible pour augmenter les taux de retour. ” Autrement dit, un message uniquement composé de texte sera moins lu qu’un message illustré d’images. “ Les campagnes en HTML – avec une mise en page graphique – ont des retours deux fois supérieurs aux autres. ” Pourtant, en marketing direct, l’essentiel des e-mails est envoyé en format texte. Pourquoi ? “ Parce que les formats les plus riches posent parfois des problèmes techniques : ils peuvent être très lourds et donc longs à ouvrir. Et les technologies utilisées ne sont pas forcément “lisibles” par tous les ordinateurs. ” Néanmoins, des solutions existent : un prestataire est capable de détecter ce qui peut être lu par le destinataire. Les messages seront donc automatiquement mis en forme de manière optimale. “ Cela complique la campagne, reconnaît Nick Hayes, mais cela vaut vraiment la peine, car l’investissement sera plus rentable. ”

Bon à savoir

_ Un autre attrait de l’e-mailing est son coût, faible comparé à celui d’un mailing classique. E-Mail Vision estime qu’il faut compter 30 euros pour l’envoi de 1 000 messages, comprenant la personnalisation du message, l’envoi, le tracking, le reporting et l’analyse des retours, mais pas la location de la base de données. Un coût modique au regard de l’impact. En fidélisation, les taux de clic s’établissent en moyenne à 10 %. En revanche, ils tombent à 2 % en acquisition !

Témoignage

David Dietrich, responsable marketing de l’agence Regenere “ Introduire une dimension virale ” L’agence de marketing Regenere a construit une campagne d’e-mailing pour promouvoir l’Internet à haut débit de Wanadoo. “ Nous avons créé une séquence animée de 50 secondes pour positionner la marque, comme le ferait une publicité dans un univers de divertissement. ” L’internaute était ensuite envoyé vers un minisite plus “sérieux”, donnant toutes les explications techniques et commerciales sur l’offre. “ Nous avons introduit une dimension ludique qui poussait les internautes à garder le message et même, à l’envoyer à leurs amis. C’est en quelque sorte du marketing viral, le message acquiert une force qu’un courrier ne peut avoir. ”