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Du phoning au mobile marketing 4/4 : Le mobile marketing, nouveau-né à l’avenir prometteur

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Si les SMS sont très à la mode, il faut cependant les utiliser avec précaution dans les campagnes marketing. L’outil est en effet intrusif et assez onéreux.

Le SMS conè 1 vrè suxè en Europ ”. Voici, en substance, ce que l’on peut affirmer, à la manière d’un SMS (small message service), sur le nouveau marché des messages envoyés sur les téléphones mobiles. Le cabinet d’études Forrester Research estime que dix milliards de minimessages sont échangés chaque mois sur le Vieux Continent. Et si l’essentiel est à usage privé, 11 % du trafic est cependant généré pour des services ou des campagnes de marketing. Par exemple, juste avant la coupe du Monde de football, la marque Nike a organisé des tournois dans les grandes villes de France. Les participants devaient donner leur numéro de téléphone mobile. Ainsi, tout au long des tournois, Nike envoyait des SMS de relance pour informer des résultats et, surtout, pour remotiver les troupes en cours de route. En matière de mobile marketing, cette campagne est presque un cas d’école. Elle s’adressait, en effet, à une cible de jeunes, particulièrement réceptive à cet outil. Selon une enquête de Wanadoo Data, les 15-35 ans se déclarent prêts à recevoir jusqu’à quinze SMS à vocation publicitaire par mois. Enfin, l’opération Nike utilisait le SMS opt-in (dont le propriétaire du numéro de téléphone a donné son accord pour recevoir des messages à vocation commerciale), non pas en recrutement, mais en fidélisation. Les experts de ce média le reconnaissent volontiers : le SMS mailing est à manier avec beaucoup de précaution. “ Le minimessage ne fonctionne pas du tout dans un objectif de recrutement de clients, affirme David Dietrich, responsable marketing de l’agence Regenere, spécialisée dans les nouveaux outils du marketing direct. L’outil est en effet beaucoup trop intrusif, tout simplement parce que le téléphone mobile est quelque chose de très intime. ”

Un bon relais à une campagne classique

Personne, il est vrai, n’a envie de recevoir sur son portable un message publicitaire l’enjoignant d’aller acheter de la lessive Machin ou des yaourts Bidule au supermarché du coin ! D’ailleurs, on imagine aisément la réaction de rejet – légitime – que susciterait la marque qui se risquerait à une telle publicité. Ajoutez à cela la difficulté de collecter des numéros de téléphone avec l’assentiment de leurs propriétaires, et l’on comprend bien que, pour l’heure, le SMS reste un outil marketing marginal. “ Malgré ses inconvénients majeurs, le SMS peut constituer, dans certains cas, un outil génial !, n’hésite pas à affirmer Nick Hayes, directeur et fondateur d’E-Mail Vision, prestataire spécialisé dans le mail marketing. C’est un moyen extraordinaire de donner de l’interactivité à des médias qui n’en ont pas du tout. C’est le cas, par exemple, avec l’affichage. ” Ainsi, une entreprise peut placer sur ses affiches une mention du type : “ Si vous voulez en savoir plus, envoyez-nous un SMS ” pour initier un “dialogue” avec le client. C’est précisément ce qu’a fait l’agence Regenere, pour la marque Yop, en organisant un jeu. Un code à cinq lettres était attribué à chaque bouteille de yaourt liquide. Pour savoir s’il avait gagné un lot, l’acheteur devait téléphoner depuis son portable. “ C’est le consommateur qui vient à nous et pas l’inverse, souligne David Dietrich. On se place donc ici dans une logique de fidélisation. Comme nous avons son numéro de mobile, il est possible de lui envoyer – avec parcimonie tout de même ! – des SMS de relance pour l’inciter à rejouer avec d’autres codes collectés sur d’autres bouteilles de Yop. ” Résultat : cette campagne, toujours en cours, connaît un vif succès avec plus de 50 000 inscrits en trois mois. “ Nous avons cinq fois plus de retour avec ce jeu par SMS qu’avec les autres campagnes organisées précédemment par des moyens plus traditionnels ”, commente David Dietrich.

Pas d’invasion publicitaire sans compensation

Si le succès est au rendez-vous, c’est essentiellement parce qu’il y a quelque chose à gagner. L’une des règles de base du SMS mailing : l’utilisateur n’acceptera pas de recevoir de la publicité sur son téléphone portable sans contrepartie. L’entreprise qui se lance dans une telle campagne de mobile marketing doit donc avoir quelque chose à offrir en retour afin de pousser la cible à être demandeuse. Ce “quelque chose” peut être un service rendu : au lendemain du 11 septembre, SFR a informé ses clients par SMS que des minutes de communication étaient offertes pour tout appel à destination des États-Unis. Les opérateurs ont de plus en plus souvent recours à ce nouveau média pour transmettre, en un temps record, des messages ciblés à leur clientèle. Mais ils prennent toujours le soin de les formuler de manière telle que le destinataire les perçoit comme un service rendu, et non comme une offre commerciale.

Des coûts élevés pour une efficacité aléatoire

Cette contrainte limite donc l’usage du SMS mailing. D’autant qu’au final, une telle campagne revient assez cher : au coût des dotations, il faut ajouter celui – élevé – de la prestation technique. Car un SMS est envoyé sur un téléphone mobile et donc, par le biais d’un opérateur télécom qui prend une marge importante sur la communication. Nick Hayes estime ainsi que l’envoi de mille SMS revient à cent euros (hors location éventuelle de la base de numéros de téléphone). Comparé aux trente euros que coûtent mille e-mails, il n’y a pas photo ! Enfin, l’efficacité d’une opération de SMS mailing reste très aléatoire. Même s’il est difficile, faute d’avoir un recul suffisant, de mesurer les taux de retour, chez E-Mail Vision, on estime que’ils s’établissent aux alentours de 4 %. Là encore, c’est très peu comparé à une opération d’e-mailing, dont le taux de retour s’élève à 10 %. Dans ces conditions, on est en droit de se demander s’il est vraiment intéressant de se lancer dans le mobile marketing. “ C’est vrai que c’est plus cher et moins rentable que l’e-mailing, reconnaît Nick Hayes. Malgré tout, le SMS mailing peut être un complément idéal. ”

POUR EN SAVOIR PLUS

SMS Plus et MMS : késaco ? Outre les traditionnels SMS, les opérateurs fourbissent leurs armes pour proposer d’autres services spécifiquement dédiés aux besoins marketing des entreprises. Premier outil, déjà en service, le SMS Plus ou SMS surtaxé. Le principe : dans le cadre d’un jeu, par exemple, le possesseur d’un téléphone mobile peut appeler un numéro à cinq chiffres et laisser un minimessage. Le SMS Plus a déjà été utilisé par certaines sociétés françaises. Par exemple, France Télévisions l’avait mis en place à l’occasion du Tour de France, pour permettre aux supporters d’envoyer un message à leur cycliste favori. Les auditeurs de NRJ peuvent, quant à eux, envoyer leurs dédicaces. D’autres sociétés l’utilisent pour organiser des jeux (c’est notamment le cas de Yop). Côté utilisateur, le coût de la communication est surtaxé, car il doit payer l’envoi du SMS auquel s’ajoute un forfait fixé par paliers de temps, ce qui peut revenir au final à un euro. L’annonceur prend ainsi une commission sur chaque communication et amortit plus rapidement sa campagne de marketing. “ Cela fonctionne bien, à condition de fournir à l’utilisateur un service qui justifie le coût. Par exemple, des cadeaux, le téléchargement d’un logo ou d’une sonnerie de portable, etc. ”, précise David Dietrich, responsable marketing de l’agence Regenere. Enfin, les éditeurs travaillent actuellement sur une nouvelle offre : le MMS ou Multimedia messaging service. Ce sont des messages que l’on envoie également sur des téléphones mobiles, mais qui comprennent de l’image et du son. Ici, les efforts portent donc sur la richesse du format du message. Mais les MMS ne seront pas opérationnels tout de suite, car il reste des problèmes techniques à surmonter. De plus, il faudra attendre les prochaines générations de mobiles (GPRS et UMTS) pour que ces messages multimédias puissent transiter par les réseaux et arriver sur les écrans des téléphones.

À retenir

_ Trop intrusif, le SMS mailing est à exclure en recrutement de clientèle. Il faut donc le réserver aux campagnes de fidélisation. _ Le SMS peut donner de l’interactivité à des campagnes marketing organisées, par exemple, par affichage. On invite le client à téléphoner et à laisser son numéro de mobile pour “initier un dialogue avec lui”. _ Une campagne de SMS mailing est coûteuse et les taux de retour moins élevés que ceux d’une campagne d’e-mailing.