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E-commerce et seniors

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Discrètement, les entreprises partent à la conquête de l’or gris Ils ont de l’argent et du temps pour consommer et surfer : les seniors sont, sur Internet, une clientèle en or. Les entreprises les ciblent donc, mais avec discrétion...

Entre un jeune fauché et un senior argenté, le cœur des entreprises ne balance pas. Si celles-ci cherchent à toucher la cible des plus de cinquante ans, c’est encore plus vrai sur Internet. Les seniors qui surfent sont en effet très intéressants financièrement : une cible haut de gamme, consommatrice de voyages ou de produits financiers et dont les revenus sont bien supérieurs à la moyenne des autres internautes (31 % des seniors ont des revenus de 15 000 à 23 000 francs nets mensuels, soit entre 2 300 et 3 000 euros). De plus, contrairement aux idées reçues, les seniors ne sont pas technophobes, bien au contraire : si la France ne comptait que 30 000 internautes de plus de cinquante ans en 1997, ce chiffre a, depuis, été multiplié par... cinquante ! Avec environ 1,5 million de seniors surfeurs, c’est cette tranche d’âge qui connaît la progression la plus rapide du nombre d’abonnements à Internet et qui se connecte le plus longtemps. Les seniors, une cible en or pour tous les e-marchands : cela n’est plus à démontrer. Alors pourquoi, hormis une dizaine de portails d’information dédiés, les sites de marques s’adressant à cette population sont-ils si peu nombreux ? « Parce que, répond sans ambages Jean-Paul Tréguer, fondateur de l’agence de publicité Senioragency et du site Seniorplanet.fr, l’âge est perçu par les gens de marketing comme une maladie honteuse. Les marques sont gênées d’être consommées par les seniors, car elles considèrent que cela risque de faire fuir la clientèle plus jeune ». Etre visible des seniors, invisibles des autres En effet, rares sont les entreprises ayant eu le courage de créer un site Web estampillé “senior”, alors même que cette tranche d’âge représente parfois une part importante de leur chiffre d’affaires. Le VPCiste de voyages Vacances Bleues, qui vise pourtant les retraités de soixante-dix ans, ne montre par exemple aucune photo de personnes âgées sur son site alors qu’on en trouve dans le catalogue papier. « Nous n’avons pas voulu trop connoter le site parce que nous estimons qu’il n’y a pas de lieu réservé aux seniors, explique Bruno Baumlen, responsable du marketing relationnel. De plus, le site est accessible au grand public alors que nous envoyons des catalogues à des personnes déjà clientes. » On imagine alors aisément l’attitude des marques généralistes. Ces entreprises ne voulant pas « abîmer leur marque en communiquant sur les seniors », comme l’explique Jean-Marie Christophe, fondateur du portail temps-libre.com, elles doivent réussir à communiquer sur Internet en étant visibles des seniors et invisibles des autres. Une volonté de discrétion sur laquelle le succès de Seniorplanet.fr s’est construit. Outre sa partie éditoriale, qui offre des informations conformes aux centres d’intérêt des plus de cinquante ans, le site propose aux marques un espace marchand. « Nous hébergeons des mini sites “infomerciaux”, sur lesquels les marques peuvent mettre des informations commerciales formatées pour les seniors. L’intérêt, pour elles, est d’être invisibles des jeunes qui, logiquement, ne viennent pas surfer sur un site appelé “Seniorplanet” », explique Jean-Paul Tréguer. Et là, surprise, on trouve dans cet espace réservé une brochette de grandes marques que l’on ne soupçonnerait pas forcément de s’intéresser à cette cible : L’Oréal, Accor, Nouvelles Frontières, Peugeot, Siemens, la RATP ou encore Lapeyre. Coût de l’hébergement de ces sites “informerciaux” : 46 000 euros, soit 300 000 francs minimum à l’année. Un pari sur l’avenir Certaines entreprises n’hésitent toutefois pas à s’adresser à leur clientèle naturelle de plus de cinquante ans. C’est le cas de Damart, qui affiche clairement sur la page d’accueil de son site : “Damart.com, le portail senior”. « C’était évident pour nous, parce que nous avons une image senior, explique Anne-Cécile Beau, responsable du site. Nous avons donc mis en ligne des informations dédiées, des jeux et tout notre catalogue. » Pour l’heure, Damart réalise sur le Net environ 1 % de son chiffre d’affaires. C’est encore marginal, mais il n’y a rien d’étonnant à cela. Toutes les entreprises ayant créé un site pour les seniors affirment qu’elles l’ont d’abord fait pour « être présentes le jour où le marché sera mûr », comme l’explique Thomas Robyn, responsable de la stratégie Internet d’Afibel, VPCiste de vêtements pour les 40 à 80 ans qui a ouvert son site en 1999. « Lorsque l’idée a été lancée, c’était un véritable pari sur l’avenir », ajoute-t-il. Et s’il est très difficile d’obtenir les chiffres des ventes aux seniors sur Internet, tout laisse supposer que le pari est aujourd’hui en passe d’être réussi. « Ces marques viennent faire du business sur Internet, affirme Jean-Paul Tréguer. Une entreprise qui travaille la cible des plus de cinquante ans, ce n’est pas pour faire du bien à son image de marque : c’est uniquement pour l’argent ! Si elles vendent sur Internet, c’est parce que c’est rentable. » Voilà qui a le mérite d’être très clair. Une clientèle à chouchouter Attention, cependant : pour réussir dans l’e-commerce à destination des seniors, il convient de bien connaître la cible. On ne s’adresse pas aux plus de cinquante ans de la même manière qu’aux trentenaires. Il ne faut pas oublier des détails aussi essentiels que la simplicité de navigation, l’ergonomie, la lisibilité des caractères, etc. Et surtout, si les seniors sont friands d’Internet, ils ont des réticences fortes à commander en ligne en laissant leur numéro de carte bancaire. C’est pourquoi, Afibel leur propose également le paiement par chèque ou par téléphone, ce qui « a boosté les ventes », selon Thomas Robyn. Mais dès lors que ces freins sont surmontés, les seniors sont des e-clients rentables. « Internet se popularise énormément auprès de cette tranche d’âge, explique Jean-Paul Tréguer. Fin 2003, on devrait atteindre les trois millions de seniors sur le Web. C’est pourquoi, les entreprises qui ciblent cette clientèle devront nécessairement se mettre sur Internet, changer leur mentalité et se “décomplexer” en créant des sites spécifiques. »

AVIS D’EXPERT Jean-Paul Treguer, fondateur de l’agence de publicité Senioragency et du site seniorplanet.fr « Les entreprises qui voudront cibler les seniors devront se mettre au Web. » « Internet est aujourd’hui un média hors pair pour toucher des seniors “haut de gamme” qui ont des revenus plus importants que les autres internautes. Mais le Web se popularise peu à peu auprès des plus de cinquante ans. Dans les campagnes, par exemple, le Net connaît de plus en plus de succès, parce qu’il rompt l’isolement de ses utilisateurs d’âge mûr : c’est formidable pour eux de pouvoir, par exemple, commander par Internet un livre qu’ils ne trouveront pas à moins de 50 kilomètres de leur domicile. Le Web va donc très vite gagner les catégories les plus populaires. Fin 2003, je pense qu’on atteindra les trois millions d’internautes seniors. »

TEMOIGNAGE Bruno Baumlen, responsable du marketing relationnel chez Vacances Bleues, VPCiste de voyages, spécialisé seniors. « Internet dynamise notre marque auprès des seniors et du grand public. » « Nous avions mis en place des cybercafés avec des initiations à Internet, dans nos résidences de vacances, et remarqué que les seniors étaient très intéressés. Tout notre catalogue figure sur le site, mais il n’est pas possible de payer en ligne. On peut simplement effectuer la réservation et un téléconseiller rappelle pour inviter l’internaute à effectuer son paiement. En effet, les seniors ont de très fortes réticences à donner leur numéro de carte bancaire en ligne. Pour mieux répondre aux attentes de sa cible (des internautes d’environ soixante-dix ans qui connaissent le Web grâce à leurs enfants et petits-enfants), Vacances Bleues a mis l’accent sur la lisibilité du site. Nous avons également beaucoup travaillé sur l’aspect ludique, en offrant la possibilité d’envoyer des cartes postales virtuelles, par exemple. Mais, surtout, les seniors apprécient les visites à 360 degrés de nos résidences : ils peuvent ainsi voir la chambre, le bar, le restaurant, etc. C’est très important, car cette catégorie de clientèle veut être rassurée et n’aime pas les mauvaises surprises. »

Quatre règles pour s’adresser aux seniors sur Internet 1 - Penser l’ergonomie du site en fonction de la cible. Choisir une police de caractère bien lisible et rendre la navigation aussi simple que possible. 2 - Donner de l’information. Un contenu éditorial renouvelé régulièrement est un bon moyen de fidéliser les seniors. 3 - Rassurer. Plus que les autres internautes, les seniors ont besoin d’être mis en confiance. Ils ne donnent pas volontiers leur numéro de carte bancaire sur Internet. 4 - Apporter un “plus” produit. Un site senior sera réussi s’il apporte un service supplémentaire : cela peut, par exemple, être une simulation financière en ligne ou l’accès à des forums de discussion.