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E-mailing: comment garder vos abonnés

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Se désinscrire d'une liste de diffusion est en théorie très facile. Mais face à cette décision radicale, des pratiques sont possibles pour limiter ces désabonnements et, dans le meilleur des cas, retenir vos contacts sans dommages collatéraux. Revue de détail.

Proposer un lien de désabonnement dans vos différentes communications (newsletter, e-mail marketing, etc.) est absolument obligatoire. C'est inscrit dans la loi et même repris dans le code déontologique du syndicat national de la communication directe (SNCD). Vous devrez donc, parfois, faire face à des demandes de désinscription de la part des destinataires de vos e-mails.

@ GARY EASTWOOD

L'expert

Didier Colombani, directeur régional de Return Path, pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, spécialiste de la délivrabilité des e-mails

1 Respectez la promesse faite à votre abonné

Pour limiter ces désabonnements, une analyse des raisons du mécontentement de l'abonné est fondamentale. Un utilisateur est poussé à se désabonner parce qu'un annonceur ne tient pas ses promesses en termes de contenu de l'e-mail, de fréquence d'envoi, de thématique et de moyen de communication. Il vous faut donc, au minimum, veiller à respecter ce pourquoi l'utilisateur s'est inscrit. Par exemple, si la personne a souhaité recevoir votre newsletter, ne lui envoyez pas d'autres communications.

2 Analysez les attentes de votre abonné

Pour parer au désabonnement, le mieux est de mettre en place des solutions très en amont: dès le processus de l'inscription. Cela peut passer par des questionnaires très poussés adressés à votre futur abonné, incluant des questions portant sur ses intentions d'achat de tel ou tel produit et son budget prévisionnel, par exemple. Connaître ses attentes vous permettra de promouvoir de manière opportune des produits et des services, d'intéresser votre prospect et donc de ne pas le perdre.

3 Suivez l'évolution des besoins

L'important est bel et bien d'anticiper le désabonnement en prenant en compte l'évolution de votre abonné. En effet celui-ci peut se montrer intéressé par un produit à un moment donné et s'en détacher une fois qu'il l'aura acquis. Partant de ce constat, il est recommandé de lui donner la possibilité de modifier ses centres d'intérêt, via une base de préférences, accessible par un login et un mot de passe.

Cela vous permet non seulement de suivre son évolution mais aussi d'ajuster votre communication envers lui. Revers de la médaille, cette solution complexifie les procédures en rendant les login et les mots de passe nécessaires. Quoi qu'il en soit, pour encourager l'accès à ce centre de préférences, vous pouvez proposer un lien en bas de votre e-mail marketing ou de votre newsletter.

Autre pratique à adopter: proposer à l'utilisateur de changer son adresse de réception d'e-mails, lui offrant ainsi la possibilité de substituer un contact professionnel à une adresse personnelle.

4 Communiquez autrement

Peu de sociétés pensent à proposer des alternatives lorsqu'une entreprise souhaite se désabonner. Il vous est en effet possible de délivrer de l'information en utilisant d'autres canaux de communication, conformes aux besoins exprimés par votre abonné via le centre de préférences notamment. Plusieurs options sont ainsi envisageables. Si le canal e-mail est privilégié, il n'est pas le seul existant. Vous pouvez donc profiter de vos communications e-mails pour faire la promotion d'autres moyens de contact. Par exemple, en bas de votre message, renvoyez vers un site web ou un blog d'entreprise. Vous pouvez également lorsqu'un contact veut se désabonner, l'inviter à consulter la newsletter via votre site. L'idée n'est pas d'en modifier le contenu, mais simplement de proposer un autre canal d'information. Vous pouvez aussi prévoir d'envoyer vos e-mailings sur téléphone mobile. La démocratisation des smartphones, notamment l'iPhone, ces dernières années, facilite ce type de communication. Des solutions sont également à envisager pour les tablettes tactiles, dont le marché est lui aussi en plein essor. Outre le fait de constituer un autre canal de diffusion, le formulaire de désinscription peut permettre de soumettre une relation différente. Pourquoi ne pas le renvoyer vers le site Facebook de l'entreprise? Plus convivial et moins intrusif, ce réseau social est un bon moyen pour ne pas perdre totalement le contact avec cet abonné tout en lui soumettant une information moins formelle.

Les flux RSS constituent une autre possibilité. Toutefois, ils ne se sont pas très répandus, car s'ils sont plutôt faciles d'utilisation, ils sont parfois perçus comme techniquement complexes à mettre en oeuvre. Enfin, dernière solution: la suspension d'abonnement peut s'avérer pertinente dans certains cas très spécifiques. Les enjeux sont alors la mémorisation d'une adresse e-mail valide, la prise en compte des attentes de l'abonné dans le temps et les critères de fixation de la durée de suspension. Mais cette solution est assez contraignante à réaliser. Son usage doit s'inscrire dans des cas de figure particuliers.

5 Ne retenez pas le client à tout prix

Malgré tout, lorsque le désabonnement est irrémédiable, ne cherchez pas, à tout prix, à retenir votre client! Beaucoup d'entreprises ont tendance à décourager le processus, soit en multipliant les étapes nécessaires, soit en cassant la procédure au niveau technique ou même en ne prenant pas en compte les demandes des utilisateurs. Bien que ces pratiques soient illégales, les sociétés savent que le risque de sanction est minime. Le coût d'acquisition d'un client a beau être très élevé, ce serait pourtant une erreur de tenter de le retenir de la sorte. N'oubliez surtout pas qu'un abonné est un acheteur potentiel et que subir de tels désagréments ternit, à coup sûr, de son point de vue, votre image. Ne risquez pas de créer de la frustration. Vous avez au contraire tout intérêt à faciliter le moyen de désinscription notamment en rendant le lien visible dans vos échanges, en haut de vos communications électroniques par exemple.

6 Recherchez les raisons du désabonnement

Il vous reste cependant des cartes à jouer pour connaître les raisons du mécontentement d'un utilisateur et ainsi minimiser les risques de désabonnement à venir. Vous devez prendre en compte la requête de l'abonné, sans oublier de lui demander les motifs de sa demande. Pour cela, privilégiez les questions simples et fermées, une à trois au maximum. Vous pouvez le faire sous la forme de menu déroulant. Ces questions doivent rester facultatives. L'utilisateur sur le point de vous quitter ne souhaitera sûrement pas passer du temps à remplir ce formulaire. Autrement dit, ne conditionnez pas le désabonnement à ses réponses. Aujourd'hui peu répandue, cette pratique doit pourtant se généraliser. En effet les entreprises n'utilisant pas de questionnaire se privent alors d'un très précieux moyen d'information.