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Ecrire la partition et orchestrer un

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Les tournées ne sont pas l’apanage des “pop stars”. Les entreprises sillonnent aujourd’hui aussi les revêtements goudronnés de France et d’Europe. Elles donnent ainsi de leurs voix en région pour prospecter, communiquer, occuper le terrain et vendre. Making off d’un road-show efficace.

N’en déplaise à une certaine élite nombriliste, Paris n’est pas la France. Et la France n’est pas l’Europe. Une vérité de La Palice en guise d’introduction afin d’expliquer la généralisation d’une tendance : les entreprises recourent aujourd’hui plus que jamais à l’outil road-show pour prospecter. Car, lien de cause à effet, les marques ont pris conscience que leurs clients potentiels ne sont pas concentrés en un seul et même point géographique, mais se trouvent disséminés dans tout l’Hexagone et le Continent. Équipementiers automobiles, fabricants de logiciels informatiques, opérateurs de téléphonie mobile, acteurs du marché de la grande consommation, etc., voient, par conséquent, en l’outil tournée, le moyen de toucher directement leurs cibles et celui d’adapter leurs discours aux spécificités régionales du marché. “Les road-shows constituent de réelles opérations chirurgicales de recrutement commercial, confirme Olivier Maurey, pdg de l’agence Ludéric Événement. Une tournée d’entreprise permet à la marque de se diriger directement dans les villes et dans les lieux de vie de son cœur de cible, là où il est actif. Cela lui offre également l’opportunité d’optimiser les chances de convertir un prospect en client grâce à une opération ludique, un contact humain et un message adapté.” En matière d’objectifs, un road-show peut par ailleurs faire d’une pierre plusieurs coups. Il permet, en été comme en hiver, au printemps comme à l’automne, d’animer un réseau de distributeurs, de stimuler les ventes, d’enrichir une base de données de nouveaux contacts, de développer une image de marque ou une notoriété, de renforcer l’impact d’autres actions de communication, etc. Cependant, il n’existe pas de recette pré-établie afin de tirer la substantifique “moelle” commerciale d’un road-show et d’optimiser ses retombées. Chaque opération représente un cas d’entreprise à part. En revanche, le respect de quelques règles élémentaires permet aux entreprises de mettre plusieurs atouts dans leur panier. À la recherche des bons ingrédients À l’instar de l’élaboration d’un mets, la phase préparatoire est à cet égard certes délicate mais pèse pour 80 % dans la réussite d’un road-show. Une attention particulière doit par conséquent lui être portée. Premier ingrédient entrant en compte dans la recette : le sens et le choix de l’outil. “Une entreprise ne peut pas aller au-devant d’un public ciblé sans avoir un “scoop”, un produit ou un service, tangible, palpable et impactant, à lui montrer ou à lui expliquer”, déclare Jérôme Garamond, directeur d’Animation 1-CPM France. Une fois la question du sens de l’opération posée et la pertinence de l’outil road-show légitimée, tout reste encore à faire. Et ce, dans le meilleur des cas, en parfaite collaboration avec une agence dont la création d’un événement, sa réalisation et la gestion de la logistique constitue la valeur ajoutée. Ainsi, à chacun son métier. “Au client de vouloir informer, présenter, promouvoir et vendre ses produits et services au plus grand nombre dans les meilleures conditions et aux meilleurs coûts à l’unité contact efficient.” Et à l’agence de faire germer l’idée, de lui donner vie en respectant “la culture de l’entreprise, les contraintes calendaires et économiques liées à l’outil, etc.” Deuxième ingrédient de la recette “réussite d’une tournée de prospection commerciale” : la localisation de la cible. “Le choix des étapes d’un road-show est motivé par le besoin de l’entreprise organisatrice de toucher un public plutôt qu’un autre, des jeunes plutôt que des adultes, des populations actives ou des retraités, des femmes ou des hommes, etc., explique Jean-Martin Herbecq, directeur associé de l’agence Le Public Système. En résumé, c’est la localisation du cœur de cible qui définit les étapes et les lieux de vie – centres commerciaux, boîtes de nuit, lycées, hôtels, plages, etc. – qui abriteront la tournée.” Thomas François, directeur du développement chez Market Place, précise par ailleurs : “Lors de la conception du road-show, et plus particulièrement au cours du tracé du trajet, il est important de bien intégrer le temps de montage et de démontage du matériel et le transport de ce dernier d’une ville à l’autre. Lorsqu’un seul camion sillonne les routes de France, il est en effet difficile pour son équipe d’être à Lille le jour J-1 au matin, à Marseille le lendemain et à Nantes le surlendemain.” Une autre petite astuce à prendre en considération. Il est important de faire repasser la tournée par un centre géographique central. Lorsque la tournée s’étale sur plusieurs mois, il existe en effet souvent quelques temps morts. Et il s’agit ici de profiter de ces derniers pour réduire les coûts inhérents à l’opération. “Une tournée bâtie sur sept villes en sept dates différentes ne sous-entend pas obligatoirement sept jours consécutifs de road-show, explique Thomas François, de Market Place. Il est par conséquent inutile de louer un matériel vidéo, par exemple sur un mois, alors qu’il ne sera effectivement utilisé que sur une période de sept jours. Autant rendre le matériel les jours où il n’est pas utilisé.” Le choix des villes et des quartiers étant arrêté, reste à constituer les équipes, ambassadrices de la marque l’espace d’un temps T. Pour ce faire, Jérôme Garamond, directeur d’Animation 1-CPM France, préconise d’avoir une “bonne connaissance des filières de recrutement, d’être au fait de tout l’environnement social, juridique et économique de l’emploi temporaire et de constituer une équipe homogène et solidaire”. Ce qui sous-entend d’être un orfèvre en ressources humaines. Enfin, derniers ingrédients, si l’entreprise ne recourt pas à une agence pour orchestrer son road-show, reste encore inscrit sur la liste d’ingrédients d’une tournée, la gestion des matériels et des services liés à l’opération. Check-list non exhaustive : louer ou acheter les matériels nécessaires au bon fonctionnement de l’événement, réserver des lieux de réception lorsqu’il s’agit de road-shows B to B, régler les questions de transports, demander les autorisations requises auprès des mairies pour le déroulement de la manifestation sur un site public, négocier et repérer les lieux, sécuriser l’événement, gérer les droits de la Sacem, établir un schéma de reporting idéal pour les équipes, former ces dernières à la marque et à la culture de l’entreprise, concevoir des outils d’aide à la vente si besoin est, etc. “On the road again” Le départ du road-show est imminent. Dans l’objectif de garantir un bon impact à la tournée, il faut la médiatiser. Deux cas de figures se présentent. S’il s’agit d’une tournée de prospection B to B, il est important de lancer des invitations aux cibles concernées. Ces dernières peuvent être de deux ordres. Soit elles annoncent la tournée et donnent les dates des différentes étapes. Soit elles sont personnalisées et invitent le prospect dans un seul et unique lieu sans parler des autres villes accueillant la tournée. Ce qui lui donne le sentiment d’être un prospect priviligié. S’il s’agit d’un road-show grand public, il est par ailleurs important de nouer des partenariats avec des médias locaux afin que ces derniers relayent l’événement et créent du trafic. Le jour J, en sus de gérer les imprévus, il est important d’apporter une attention particulière au management de l’équipe et au reporting. “Afin d’optimiser les remontées d’informations qualifiées, il est conseillé de mettre en place une stimulation auprès des ambassadeurs de la marque, insiste Jean-Martin Herbecq. Suivant les objectifs de l’entreprise, le concours peut porter sur le nombre d’échantillons distribués, le nombre de contacts qualifiés établis par jour, le respect de la cible, etc.” Enfin, si l’entreprise ne désire pas voir les bénéfices de son road-show retomber comme un soufflé, elle a tout intérêt à exploiter rapidement les informations remontées du terrain et enrichir sa base de données. Elle peut également pérenniser son action en recontactant, par n’importe quel autre média interposé, les contacts qualifiés lors de la tournée. Lorsque l’on sait que l’un des road-shows, griffé Ludéric Événement pour le groupe Cegetel, a engrangé 3,2 millions de contacts (directs et visuels), cela vaut la peine de se pencher sérieusement sur le sujet. À bon entendeur salut !

Tournée de tournées Le road-show grand public : Ludique, visible et monté en partenariat avec des médias locaux. Il existe plusieurs façons de remonter des informations qualitatives sur les contacts : jeux-concours, enquêtes, etc. Le road-show B to B : Plus professionnels, ces road-shows ressemblent à des conventions décentralisées : discours des dirigeants, présentation des nouveaux produits, rencontre avec les forces de vente, etc. Le road-show financier : Rencontre d’actionnaires potentiels d’une société avant sa cotation en bourse.