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Enquête de satisfaction: impliquez vos vendeurs

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L'enquête de satisfaction est utile pour connaître avec précision les besoins et reproches de vos clients. Mais qui doit l'administrer? Si vos commerciaux ne sont peut-être pas les mieux placés pour la mener, ils ont pourtant un rôle à jouer...

@ FOTOLIA/RICK BECKER-LECKRONE/LD

Il suffit qu'un client se plaigne d'une grille tarifaire trop élevée à ses yeux et vos vendeurs peuvent aisément penser que ce reproche est commun à tous leurs interlocuteurs. Pourtant, l'avis d'un seul reflète-t-il l'état d'esprit de l'ensemble? Sans doute pas. Mais pour couper court à toute spéculation et acquérir une vision précise de l'état de satisfaction - ou d'insatisfaction - de votre clientèle, il est peut-être temps de mener l'enquête... Attention toutefois, «si cette dernière peut être perçue de manière positive parles clients, contents de voir que l'on s'intéresse à leur opinion, elle est parfois vécue, en interne, comme une remise en question et peut provoquer la démotivation de vos troupes», explique Gérard Danaguezian, p-dg de Soft Concept, éditeur de logiciels d'enquêtes. Pas question dès lors de réaliser cette enquête en catimini. «Le mieux étant même d'intégrer pleinement les commerciaux dans le processus de fabrication de l'enquête», affirme Catherine Verneuil, directrice générale du cabinet d'études marketing Audirep. Via leur contact quotidien avec les clients, ils sont, en effet, les premiers à percevoir une insatisfaction. Toutefois, ils ne sont en général pas aptes à en déterminer les causes réelles. «Les commerciaux ont tendance à sous-évaluer les aspects relationnels pour n'estimer que les aspects opérationnels, comme le délai ou le prix, qu'ils considèrent seuls responsables de l'insatisfaction», précise Marc Dumayet, directeur de l'offre marketing services au sein de Soft Computing, société spécialisée dans la valorisation des données et qui dispose d'un département d'études et d'enquêtes clients.

Voilà pourquoi l'enquête de satisfaction doit être bâtie à partir d'éléments d'information recueillis auprès de vos commerciaux, mais aussi de vos clients. Un préalable pourvous assurer que les questions posées lors de l'enquête correspondent bien aux attentes de ces deux populations. De plus, intégrer les vendeurs dans la construction de l'enquête de satisfaction client «permettra de les impliquer dans cette démarche, et leur prouver ainsi que celle-ci n'est pas réalisée contre eux, mais pour acquérir une connaissance plus précise des clients, explique Vincent Colmet Daâge, de GMV Conseil, société spécialisée dans la réalisation d'enquêtes. Ce préalable permettra une meilleure acceptation des résultats, même si ces conclusions remettent en question le travail des vendeurs.»

Choisir le mode d'administration de l'enquête

Une fois l'enquête conçue, reste à se poser la question de sa diffusion. En contact permanent avec les clients, il serait assez logique de demander aux commerciaux de se charger de cette mission. Une dizaine de questions en faceà-face ou par mail sont un moyen efficace pour que le client, qui connaît son interlocuteur, soit incité à répondre à l'enquête. Mais peut-on être à la fois juge et partie? «Il est déconseillé de mettre les commerciaux à contribution pour collecter les réponses», estime Gérard Danaguezian [Soft Concept). «Le problème de l'honnêteté du vendeur se pose, renchérit Vincent Colmet Daâge CGMV Conseil). Si celuici entretient de mauvais rapports avec un client, il ne va pas soumettre l'enquête ou ne fera pas remonter les réponses si ces dernières lui sont défavorables. Enfin, le client lui-même risque de minimiser ses problèmes afin de ne pas exposer son interlocuteur.» Bref, les résultats de l'enquête risquent d'être faussés. Catherine Verneuil, d'Audirep, est plus nuancée: «Les commerciaux peuvent très bien être acteurs dans une enquête de satisfaction client à condition que celleci porte sur le produit la production, la livraison, mais surtout pas sur les relations commerciales avec la société.» La solution? Le vendeur peut, après chaque visite, remettre à ses clients un formulaire de satisfaction à remplir et à renvoyer par La Poste. «Mais ce système souffre d'un faible taux de retours, explique Vincent Colmet Daâge. Notamment parce que les formulaires sont mis de côté et vite oubliés.»

Autre problème identifié par le directeur associé de GMV Conseil: les sociétés qui prennent généralement le temps de répondre sont soit très satisfaites, soit, à l'inverse, très mécontentes, ce qui a tendance, là encore, à fausser les résultats. «En revanche, les «ventres mous» ne s'expriment que rarement dans ce type d'enquête auto-administrée, alors qu'ils constituent la majeure partie de la clientèle. Leur avis est important car ils peuvent passer à la concurrence sans état d'âme», confiet-il. C'est pourquoi les prestataires mettent en avant leurs solutions d'enquêtes téléphoniques, réalisées par des opérateurs indépendants, qui garantissent une plus grande objectivité et une réponse immédiate des sondés. Il incombe, en revanche, aux commerciaux d'informer les clients de la démarche de l'entreprise, afin d'assurer un accueil favorable à l'enquête téléphonique et donc un maximum de remontées.

Enfin, une fois les premiers résultats connus, il est encore utile d'envoyer les vendeurs à la rencontre des clients ayant participé à l'enquête. En effet, afin d'avoir des réponses plus précises et de pouvoir les comparer, les enquêtes de satisfaction clients ont la plupart du temps des questions fermées avec, au minimum, deux choix de réponse: oui ou non. Or, pour Vincent Colmet Daâge, le commercial se retrouve dans la même situation qu'un automobiliste devant le voyant rouge du tableau de bord de sa voiture. «Il sait qu'il y a un problème, mais ne sait pas pourquoi», explique l'expert. Le vendeur doit alors aller à la rencontre de son client afin de mieux comprendre les problèmes décelés. C'est aussi une nouvelle opportunité de rendezvous qui n'est pas à proprement parler placée sous le signe de la vente. Mais qu'un commercial habile saura exploiter à son avantage...

Marc Dumayet, directeur de l'offre Marketing services de Soft Computing,

«Les vendeurs ont tendance à sous-estimer les problèmes relationnels.»

Trois bonnes questions pour réussir votre enquête

- Questions fermées ou ouvertes?
Les questions fermées appellent des réponses concises et claires et assurent un dépouillement de l'enquête plus facile. Par ailleurs, le questionnaire est plus rapide, ce qui vous assure un meilleur taux de participation. Prévoyez toutefois quelques questions ouvertes afin que vos clients puissent s'exprimer plus librement sur des sujets que vous n'aurez pas forcément prévu d'aborder.
- Combien de questions? Au-delà de 40 questions, le sondé risque de se lasser et de ne pas remplir complètement le questionnaire. Mais plus que le nombre de questions, il est nécessaire d'estimer le temps de réponse qui ne doit pas dépasser 15 minutes. Enfin, demandez-vous si chaque question pourra déboucher ensuite sur des améliorations effectives. Si tel n'est pas le cas, le seul fait de soulever la question peut engendrer des promesses et des insatisfactions supplémentaires.
- Sous quelle forme administrer l'enquête? L'e-mail est bon marché et permet de suivre précisément, avec des outils de reporting, l'avancée de l'enquête. Si vous préférez une version papier, prévoyez de payer l'affranchissement retour afin de recevoir le maximum de réponses. Dans ce cas, le coût peut être important. Ces deux formats, qui peuvent être réalisés en interne, ont toutefois un taux de retours assez bas. Reste le téléphone qui est plus onéreux mais assure un taux de retours plus important. Ainsi, un sondage par téléphone - effectué auprès de 150 personnes et dont les appels durent 10 minutes - coûte environ 2500 Euros HT.