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Et si vous passiez à la facturation au résultat?

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Facturer vos clients uniquement en fonction de la performance de votre produit ou de votre prestation. Voilà un argument commercial de poids. Une telle démarche comporte des risques, mais de plus en plus d'entreprises sautent le pas.

@ FOTOLIA/LISA F. YOUNG

Les promesses n'engagent que ceux qui y croient, a-t-on coutume de dire, en politique, comme dans la vente! Les choses semblent pourtant changer. Car les entreprises contrôlent de mieux en mieux leur politique d'achats et demandent donc généralement des garanties à leurs fournisseurs. En effet, elles ne souhaitent plus être les seules à assumer tous les risques d'une transaction commerciale. Voilà pourquoi les sociétés sont de plus en plus nombreuses à souhaiter que leur fournisseur s'engage sur la performance de la prestation fournie. Et ne règlent la facture, que si les résultats contractuellement exigés sont atteints... Ronan Scavannec responsable fidélisation et pricing gaz en bouteille chez Butagaz, aime ce principe de tarification au résultat, qu'il applique pour ses opérations de marketing externalisées auprès d'agences de communication. «Le prestataire est beaucoup plus impliqué dans la réussite de l'opération, explique-t-il. En cas de réussite, la campagne coûte plus chère, mais cela signifie aussi qu'elle aura été plus efficace.» En effet la part variable que Butagaz aura à verser à l'agence en cas d'accomplissement de chaque critère peut représenter jusqu'à 10 % du budget total de la campagne... Un procédé qui tend à se généraliser dans le secteur de la communication et du marketing direct. Selon Catherine Michaud, présidente de l'Association des agences de conseil en communication, «un tiers des budgets fonctionnent désormais sur ce modèle».

Mais cette pratique peutelle être étendue à d'autres secteurs d'activités? Fabrice Dumans, directeur commercial de Prosodie, société spécialisée dans les solutions télécoms et informatiques, en est persuadé. «Il y a une réelle tendance pour ce mode de tarification», affirme-t-il. D'ailleurs, près 5% des clients de Prosodie ont demandé une tarification au résultat depuis deux ans. Une facture envoyée par Fabrice Dumans peut ainsi être constituée d'une part variable à hauteur de 70%! A titre d'exemple, une société qui souhaite mettre, sur son site, une solution d'accueil téléphonique ne paiera qu'une partie du développement. En contrepartie, le client paiera, sur les appels qui aboutissent à une prise de commande, le double de ce qu'il aurait à payer dans le cadre d'un contrat classique. Les autres appels ne seront pas facturés. Pour autant, Fabrice Dumans est conscient qu'il ne peut pas étendre ce modèle de tarification à tous les contrats. «Cela demande un réel investissement de notre part. Nous proposons donc cette option à des clients avec qui nous avons une relation de confiance et pour lesquels nous sommes capables d'identifier clairement les retours sur investissement.» D'ailleurs, tous ses clients ne sont pas prêts à sauter le pas. Et le directeur commercial de citer une société de transport express qui a refusé ce modèle pour un projet de suivi de colis. «Les directions informatiques ou achats perçoivent mal ce mode de tarification, car ils n'en ont pas l'habitude. En outre, cela devient difficile pour eux de comparer les offres entre les concurrents», affirme-t-il.

Germain Bos,directeur général de TradeDoubler

«Grâce à la tarification au résultat, le client ne paie que pour une performance concrète.»

Fabrice Dumans, directeur commercial de Prosodie

«De plus en plus de secteurs optent pour la tarification au résultat.»

Un modèle qui fait de plus en plus d'adeptes

Mais cette réticence n'est pas généralisée. Ainsi, TradeDoubler a fait de la facturation au résultat son unique modèle économique. La société spécialisée dans l'affiliation sur Internet (qui permet d'établir un partenariat entre un site web ayant du trafic et un autre ayant du contenu à vendre] fait payer ses clients seulement si des objectifs, définis au préalable, ont été atteints. «Ce modèle de tarification permet ainsi à l'annonceur de ne prendre aucun risque et de ne payer que pour un résultat réel et bien concret», explique Germain Bos, directeur général de TradeDoubler. Directinet a, lui aussi, opté pour ce modèle commercial. La société a lancé, en juin dernier, un site de jeu-concours, Butineo.com, pour recueillir des adresses qualifiées d'internautes qui doivent remplir un questionnaire détaillant leurs centres d'intérêts, leur profil, etc. Chaque questionnaire est ensuite vendu aux annonceurs. Mais Directinet ne facture que les données qui correspondent aux désirs de ces derniers. Ainsi, un opérateur téléphonique qui ne s'intéresserait qu'aux clients arrivant en fin de contrat ne paiera que cette information-là. «Autrement dit affirme Jérôme Si oui, le directeur général de Directinet si mes questionnaires ne remontent aucune information correspondant aux critères des annonceurs, les clients ne paieront rien, alors que j'aurai investi de l'argent pour leur réalisation.» Si le pari est risqué, ce modèle commercial trouve quand même de plus en plus d'adeptes, tant il est un vecteur de communication en or pour séduire des prospects inquiets de leurs retours sur investissement. Et cela est vrai, même en B to C Ainsi, l'organisme de formation aux langues Wall Street Institute garantit le résultat de ses formations en fonction de critères établis par contrat. La seule condition: que le client suive le rythme convenu en début de formation pour atteindre son objectif de niveau. Si un client a besoin de plus d'heures que prévu, elles seront gratuites. Et si cela ne suffit pas, Wall Street Institute assure alors le remboursement de la formation. Comment résister à une telle offre?

Le témoignage de Sylvie Bejoint, directrice générale de Service Innovation Group

«La tarification au résultat est un formidable argument de vente»


Chez Service Innovation Group, société spécialisée dans l'externalisation des forces de vente, la facturation aux résultats est clairement un argument de vente. D'ailleurs, les publicités de ce prestataire mettent en avant cette méthode de facturation. «Nous ne proposons pas cette tarification en désespoir de cause afin de rattraper un client, assure Sylvie Bejoint, directrice générale de service innovation Grroup. Au contraire, nous évoquons celle-ci dès le départ de notre relation avec un prospect et nous nous engageons sur un résultat fiable.» Mais toutes les opérations ne peuvent pas systématiquement bénéficier d'un tel système de tarification aux résultats. «Les opérations de ventes en déstockage, par exemple, bénéficient de tels moyens de promotion qu'il est difficile de déterminer la valeur précise de nos équipes sur le terrain, explique Sylvie Bejoint. Dans ce type d'opération, la part de tarification variable sera donc faible. A l'inverse, pour une campagne de lancement produit, nous savons que notre action a une vraie valeur ajoutée. Nous facturons alors le client avec une part variable importante.»