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Euro : la reconstruction du marketing prix

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Avec l’euro, les acheteurs lancés sur la voie de la globalisation vont se livrer à cœur joie à l’exercice subtil de la comparaison à l’échelle européenne. Et la perte des repères en francs chez le consommateur oblige à la reconstruction d’un euro-prix. Des tensions en perspective.

Michel Hugues, professeur associé à l’IGR de l’Université de Rennes, est consultant et auteur aux Éditions Démos du livre Le Marketing Prix (à paraître le 18 dé-cembre). Consultant depuis 1988, il a occupé, de 1979 à 1984, les postes de directeur du marketing chez Peugeot puis Citroën, avant d’être directeur du développement international de la CLT. Il animera en 1999 un séminaire sur le marketing prix pour Démos. "Avec l’euro, l’élasticité des prix des marchés va s’accentuer. Pour les produits affectifs ou les produits à acte d’achat rationnel, cela va exacerber les attitudes, car les repères prix vont se diluer. Pour des produits à implication faible, on est incapable de dire ce qui va se passer." Le problème numéro 1 que je relève, ce sont les importations parallèles, jusqu’ici un peu freinées par une certaine opacité, et surtout par la variabilité des taux de change. Le problème se pose pour les fournisseurs à cause des distributeurs "traîtres", mais aussi à cause des consommateurs frontaliers. Le premier acteur économique sur lequel on doit se poser des questions, c’est le consommateur. L’euro va faire pencher des clients vers encore plus de rationalité pour se repérer dans les prix. D’autres adopteront une attitude conservatrice de renforcement de la fidélité à la marque ou à l’enseigne. La distribution a une carte formidable à jouer dans les deux ans qui viennent. Deux notions importantes vont devoir être reconstruites : le prix correspondant au seuil de qualité et celui du seuil de rupture. Cela se comptera en années, pas en mois, pour les formuler. Les promotions prix auront tout intérêt à jouer sur les valeurs relatives : –10 %, –20 %. Les valeurs absolues ne "parleront" pas. Prix, coûts et marges vont devoir suivre des approches beaucoup plus consolidées. Mais les historiques des marchés ne vont pas disparaître. À mon sens, il ne faut absolument pas se limiter à une politique centralisée : le choix d’une politique tarifaire décentralisée existe. Mais il faut la justifier. Cela sera plus facile sur les produits nouveaux, mais il y en a peu, la plupart étant des rénovations ou des compléments de gamme. Claude Duplaa est responsable des offres "euro" de la Cegos. Marges, points morts, effets prix, simulations financières, impact de la conversion des prix, gestion des arrondis, définition de la stratégie d’euro-prix sont au sommaire des formations marketing. "Jusqu’à présent, il était extrêmement difficile de faire passer le message sur la politique tarifaire. Le vrai déclencheur, c’est l’avancée inexorable du projet euro. Une caractéristique de ce sujet, c’est qu’il n’y a pas grand-chose d’écrit et qu’on ne connaît pas le degré de porosité des consommateurs." Des statistiques récentes disent que deux tiers des Français pensent qu’ils vont se faire gruger, et un sur deux pense différer ses achats. Deux tiers souhaitent retrouver des prix ronds, sans que la qualité soit altérée. Si vous prenez un pack de yaourts par six à 10 F et convertissez en euros, vous obtenez un prix à virgule : 1,54 euro. Pour retrouver le prix rond de 1,50 euro, il va falloir baisser de 4 centimes d’euro. Cette variation d’environ 2,5 % est proche du niveau de rentabilité de la distribution française. De plus, vous avez deux niveaux de clients : le consommateur final et le distributeur. Ce n’est pas le distributeur qui supportera la différence : il fera remonter la "patate chaude" vers le producteur de yaourt, qui tentera de remonter vers ses fournisseurs. Chacun essaie de sauvegarder sa rentabilité. On peut imaginer de changer des formats de produits, on peut reconsidérer la politique promotionnelle, ou la qualité même du produit, mais il existe des normes. Un client du B to B s’est vu reporter une commande à 1999 parce que son client attend de voir la nouvelle grille tarifaire de l’euro. Les distributeurs sont attentifs au prix du produit au cul du camion, comme ils disent, et bien sûr, ils souhaitent voir le tarif euro aligné sur le tarif portugais par exemple. L’argument n’est pas facile à batailler : si les produits sont standards, des coûts locaux spécifiques existent pour expliquer la différence de prix. Cela va être un moment privilégié pour revoir la structure des coûts, en la décomposant. Je crois que si les grandes entreprises – chez les PME c’est variable – ont résolu les problèmes techniques et évoqué la segmentation produit, ou pris des décisions sur la tarification euro, elles ont soit surestimé la capacité de leurs collaborateurs, soit sous-estimé la complexité de la tâche. Elles sont loin d’avoir formé le commercial à cette argumentation. Gérard Aubin, président de PR3 International, et Yves Duranton ont mené l’enquête en février 1998 sur les politiques commerciales européennes auprès de 60 dirigeants d’entreprises industrielles ayant au moins une zone d’action européenne. " Les écarts de prix de 30 % en Europe sont fréquents, pour des raisons de politique commerciale et de réponse concurrentielle. Il faut essayer de les réduire à une fourchette de plus ou moins 5 %, mais surtout déterminer les facteurs explicatifs et les mettre en regard des services apportés par la distribution." Nous avons mené plusieurs missions pour des sociétés françaises ou européennes sur le problème de l’harmonisation des tarifs. Les entreprises en ont une meilleure perception qu’au départ. Les acheteurs qui reçoivent déjà des offres venant de plusieurs pays aussi. Dès l’instant où il y a pression concurrentielle forte, il y a nécessité de revoir globalement les prix, en parlant de gammes et de choix de gammes. Mais les écarts de prix s’expliquent par les différences de pression concurrentielle sur les marchés, de volumes d’achat mais aussi de services apportés par le distributeur : un service de pénétration d’un territoire, d’après-vente, de financement, de communication partagée, etc. Mais attention aux politiques discriminatoires. Toute réduction doit correspondre à une contrepartie de services. Une meilleure vision des écarts par le marketing demande d’améliorer le reporting, ce que rendent plus faciles les systèmes d’information basés sur intranet et internet. Cela se complique lorsque le fabricant ne maîtrise pas bien sa distribution. Cela est souvent le cas d’entreprises, généralement bien intégrées, qui considèrent l’Europe non pas comme un marché domestique, mais comme un marché export. Il faut repenser les relations avec les partenaires pour éviter les marchés gris, les importations parallèles. La seule façon de prévenir, c’est de maîtriser la chaîne de valeur de la commercialisation. Michel Contant,consultant chez Bernard Julhiet, vient de conseiller un fabricant de liquides sur une politique commerciale européenne. À cette occasion, il a couché noir sur blanc des faits et des évolutions. "Doit-on et peut-on harmoniser les tarifs, les prix facturés, les prix nets 1, 2 , 3 ou 4, et/ou le prix consommateur ? Il s’agit surtout d’établir une tolérance sur les écarts en tenant compte des conditions de marché, des impacts logistiques et de la volonté de développement. Les commerciaux vont devoir justifier tout cela." Les pratiques commerciales des distributeurs en matière de marge, de respect des engagements, des modalités de paiement sont différentes en Europe. Tout comme les législations en matière de taxes et de droits. Je vois un frein important à l’harmonisation : le désintérêt des dirigeants commerciaux nationaux. Leurs objectifs, les systèmes de rémunération et d’évaluation sont basés sur des performances nationales. Les ris-ques de l’euro ? Un poids encore plus important des distributeurs dans les négociations, qui vont demander un alignement sur les niveaux de prix les plus bas, et la possible déstabilisation des marchés nationaux (les entreprises ne sont pas assez vigilantes là-dessus). Le pire pourrait être la disparition d’entités nationales non compétitives. Mais l’arrivée de l’euro, c’est aussi des opportunités : la réorientation de la stratégie selon les pays ou les enseignes, la remise à plat des conditions de vente et des conditions publi-promotionnelles avec la diminution des pratiques discriminatoires, et l’obtention de contreparties. Je suggère l’établissement d’un référentiel européen de dégradation tarifaire qui deviendra la base des discussions sur l’analyse des écarts par enseignes, produits et pays. Des structures de coordination, voire de négociation, sont alors nécessaires. Cela se traduit par l’apparition de comptes-clés européens, voire la création d’une direction commerciale européenne. Maurizio Medico, créateur de Mille et Une Nuits Éditions avec Nata Rampazzo. Tout le contraire d’un euro-sceptique : il a lancé le premier produit livre en euro (une collection de poche) en mars et se prépare à afficher les conversions dès janvier sur les quatrièmes de couverture. "Créer une collection en euros en mars a été un acte de foi, un clin d’œil, un geste symbolique logique avec notre politique éditoriale. Nous avons poursuivi notre stratégie de prix populaires et psychologiques en affinant notre politique de prix par des segmentations nouvelles." Juste avant le salon du Livre, la petite collection en euros a vu le jour à travers une gamme de six prix allant de 1 euro (mis à 6,50 F) à 3,5 euros (ou 23 F). L’euro nous a fourni une matière excellente pour travailler de manière concrète sur la grille tarifaire. Cela nous a permis de baisser le prix minimum à 6,50 F et de créer une nouvelle grille de six prix. Pour cela, nous avons procédé à une nouvelle segmentation des livres. Auparavant, une pagination de 48 à 112 pages équivalait à un livre à 10 F. Depuis, les livres en dessous de 64 pages passent à 1 euro, ceux de 64 à 96 pages prennent une valeur de 1,5 euro. Les réactions des professionnels comme de nos lecteurs ont été très positives. Mais il serait faux de vous dire que l’on a augmenté les ventes de 20 %. C’est très difficile de mesurer l’écart clientèle. Ce que je trouve positif, c’est que cela nous permet de faire passer un message lui-même positif : des prix pas chers en euro. À partir du mois de janvier 1999, à chaque réimpression, les quatrièmes de couverture des livres des collections petit format de Mille et Une Nuits Éditions (lancées en 1993 avec le livre à 10 F), afficheront un double prix : en francs et en euros. Nous chercherons alors à mettre en valeur la première unité. J’attends donc avec en toute sérénité le cours officiel. Rick Wills, président de Tektronix Europe depuis début 1998. Il le restera le temps de la période de transition. Les directions marketing, vente et service locales des 3 divisions de Tektronix (instruments de mesure, imprimantes, vidéo et broadcast) rapportent directement au niveau européen. Il n’y a pas de managers pays. "L’euro est un sujet qui se révèle immensément complexe. Nous regardons les prix, les payes, ce que demandent les clients : les plus grands souhaitent démarrer en euros dès 1999." Nous commençons à faire con-verger les prix, spécialement sur les nouveaux produits d’impression. Dans les appareils de mesure, les écarts de prix ne dépassent pas 10 %. Le marché professionnel broadcast et vidéo compte 200 clients, les prix sont déjà transparents. L’euro va forcer les entreprises à baisser les prix. La difficulté est qu’il existe de fortes variations sur les conditions et les délais de paiement, qui vont de 30 jours à plus de 6 mois. Fournisseurs, grossistes, distributeurs, revendeurs doivent également s’en préoccuper car cela va affecter les marges. Nous travaillons beaucoup le sujet. Nous tenons des vidéoconférences internes, nous adressons des lettres d’informations à nos clients, et nous sommes aussi intervenus au Comdex, tout comme Microsoft. Le système informatique de la société a été rénové et homogénéisé, les équipes sont prêtes à intégrer le cours dès le 31 décembre. S’il va aider les clients à comparer les prix, l’euro va nous aider nous aussi. Nous passons des milliers d’ordres d’achat en 15 monnaies. Beaucoup d’entreprises luttent pour rendre pan-européenne leur stratégie d’achat. Mais être 100 % à cette échelle serait se déconnecter des réalités, car les modes de vente sont différents.

Les études sur les prix Les prévisions des Français sur les effets de l’euro sur le niveau des prix en France * • 30 % des Français pensent que la mise en place de l’euro aura des effets positifs (i.e à la baisse) sur le niveau des prix. 27 % envisagent des effets négatifs, 30 % pas d’effet du tout. • Dans les conséquences positives, 82 % des Français classent l’idée de pouvoir comparer les prix d’un pays à l’autre pour un même produit. • 69 % des Français pensent éprouver des problèmes de conversion (rappel : 56 % en avril 1996). *Sondage Sofrès Les Français et l’euro pour le ministère de l’Économie et des Finances en octobre 1998. Les appréciations des managers commerciaux sur les niveaux de prix en Europe * • 9 % les jugent très proches, 18 % assez proches, 35 % "intermédiaires", 24 % assez différents, 14 % très différents. • 60 % des dirigeants (et 73 % des managers français) interrogés sur l’impact de l’euro penchent vers l’uniformisation, 31 % optent pour des situations identiques, 9 % croient à moins de proximité des prix. La normalisation européenne vaut en particulier pour les lancements de produits nouveaux et pour les grands clients européens. *Enquête du département marketing et études de PR3 International en février 1998 auprès de 80 dirigeants.

Petits exercices de calcul entre amis Exercice de réduction des écarts de prix perçus Une tablette de chocolat de marque est vendue 9,90 F. La marque de distributeur est environ 20 % moins chère, à 8 F. Après conversion en euro*, la marque passe à 1,52 euro (en suivant la règle de l’arrondi). La marque de distributeur sera affichée par conversion à 1,23 euro (en suivant la règle de l’arrondi). *avec un euro à 6,50 F. Conclusion : La marque de distributeur est toujours 20 % moins chère mais l’échelle s’étant réduite, la perception de l’écart aussi ; c’est psychologique. Exercices de "destruction" du prix psychologique Une voiture vendue à 79 900 F HT vaut 12 292,31 euros. Solution : arrondir à 12 290 euros ? Un ordinateur vendu à 5 990 F HT vaut 921,54 euros. Solution : passer à 899 euros ?

Les leçons à tirer l L’euro accentue l’effet de la centralisation des achats et pousse à la convergence vers les prix bas. Cela va se ressentir chez le client final, surtout côté entreprises, mais plus encore chez les intermédiaires. l Retrouver en euros des prix psychologiques à partir de prix psychologiques en francs est illusoire. Si l’aspect psychologique est essentiel pour l’acte d’achat, il faut faire tourner à plein régime les ordinateurs sur des simulations. l Les différences de prix entre les offres seront moins perceptibles à l’échelle euro. Il va falloir vérifier les positionnements des produits. l L’effet de l’arrondi sur le prix est d’autant plus fort que la valeur unitaire du produit est faible. La multiplication par milliers ou centaines de milliers de ces différences unitaires infimes risque fort d’amoindrir les marges. Penser à proposer des tarifs par 1 000 par exemple...