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Evaluez vos revendeurs grâce à des visites mystères

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Vous souhaitez savoir comment travaillent les commerciaux de vos revendeurs? Une campagne de visites mystères dans les points de vente peut vous éclairer. Mais attention, pas question de mener ce type d'opération sans la collaboration de votre distributeur...

Qui doit mener les visites mystères?

La visite mystère consiste à envoyer de faux clients dans les points de vente d'un distributeur, chargés d'évaluer le professionnalisme des vendeurs, la qualité d'accueil ou encore leur motivation à défendre vos produits plus que ceux de la concurrence... Pour ne pas être vécue comme un «outil de flicage» de la part de vos partenaires, la démarche requiert du professionnalisme. Vous pourriez demander à vos propres commerciaux de jouer ce rôle. Mais cette option est risquée. «Mieux vaut faire appel à des enquêteurs inconnus, explique Olivier Couly, consultant en management au sein de la société de conseil en management commercial Halifax Consulting. En effet, si vous décidez de faire appel à vos propres commerciaux, vous risquez de confronter des gens qui se connaissent. Le comportement des vendeurs du réseau sera moins spontané et les résultats que vous obtiendrez ne refléteront pas la réalité.» De plus, en faisant appel à un prestataire neutre, vous bénéficierez de son savoir-faire et de ses enquêteurs aguerris «qui imiteront le comportement des clients sans se faire repérer.»

Faut-il jouer la transparence avec votre distributeur?

Votre prestataire sélectionné, devez-vous annoncer la visite mystère au revendeur? Sur ce point, les avis divergent. Selon le directeur associé du cabinet Satisteme/ISLavialle, Alain Dubreuil, «avertir le partenaire s'impose si vous souhaitez dépasser le simple constat des points à améliorer pour ensuite passer à l'action avec de nouvelles méthodes de vente.» En outre, pour convaincre votre revendeur de faire évoluer ses pratiques commerciales au terme de la campagne de visites mystères, il doit se sentir acteur du processus.

Toutefois, la transparence a ses limites. Ainsi, vous ne devez pas lui communiquer la date exacte des visites. Il vaut mieux éviter la «fuite» involontaire auprès des équipes du réseau qui ne doivent pas être préparées aux tests du client mystère. De plus, pour Cyril Bouaziz, business development manager de Bare Associates International/Research International, «la transparence n'est pas forcément de mise en phase préparatoire de l'opération. Une première visite peut avoir lieu à l'insu du revendeur, afin de déterminer la nécessité d'un tel procédé».

Bien choisir son prestataire

Pour sélectionner un prestataire fiable, vous pouvez vérifier son appartenance à une association professionnelle accréditant ou certifiant ses compétences. Ainsi, la Mystery Shopping Providers Association (MSPA) permet, via son site (www.mysteryshop.org], d'évaluer le sérieux d'une société. Vous pouvez aussi consulter les sociétés affiliées à l'Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research] sur le site: www.esomar.org.

Comment convaincre votre revendeur du bien-fondé des clients mystères?

Pour convaincre qu'un client mystère ne pourra qu'améliorer les ventes, «vous devez expliquer à votre revendeur que vos propres process, arguments commerciaux et produits vont aussi être jaugés», détaille Cyril Bouaziz. Il comprendra qu'il s'agit bien d'avoir une vision globale des points à améliorer et non de le juger seul, ces visites s'inscrivant dans une démarche partenariale où les pratiques du distributeur et du revendeur sont réévaluées. Faites aussi comprendre à votre réseau que les défaillances de ses équipes commerciales sont parfois liées à vos faiblesses. «Lors d'une visite mystère pour un industriel, nous nous sommes rendus compte que les commerciaux rechignaient à vendre l'un de ses produits parce qu'il était mal noté par le Laboratoire national d'essai, principal organisme de recherche de la qualité et sécurité des produits», souligne Alain Dubreuil. Ce constat a poussé le constructeur à reconsidérer son produit. Preuve qu'une campagne de visiteurs mystères ne se traduit pas automatiquement par une remise en cause du distributeur!

Le témoignage de Willy Hodin, directeur général du Groupe Pharmaréférence

«Les visites mystères, ça marche!»


«Nous organisons des visites mystères chez nos revendeurs, des pharmacies, plusieurs fois par an, annonce Willy Hodin. Pour cela, je délivre un cahier des charges très détaillé à notre prestataire pour le guider sur les pistes que nous voulons explorer.» Les enquêtes portent sur l'accueil, la propreté, le conseil et l'usage des produits de cosmétique de la société. «Le pharmacien reçoit ensuite un bilan d'évaluation commenté, qui reprend tous les points audités, les compare pour pouvoir personnaliser les recommandations finales.»
Une démarche qui fonctionne. Les pharmacies du réseau Viadys qui ont reçu des visiteurs mystères ont enregistré une croissance de 50% de leur chiffre d'affaires lié aux produits de Pharmaréférence en 2006.

Comment préparer l'enquête?

Le questionnaire remis aux clients mystères, avec les points à examiner, constitue le pivot de l'enquête. Il est bâti après concertation avec votre prestataire et le responsable commercial du réseau de vente. «Il est nécessaire de revoir les termes du partenariat qui lie l'industriel au revendeur. Une fois ces éléments redéfinis et consignés dans le questionnaire, le client mystère vérifie leur application surplace», explique Alain Dubreuil. L'enquêteur peut vérifier l'emplacement précis du produit au sein du point de vente, la citation de votre marque dans l'argumentaire des vendeurs ou la compréhension d'une spécificité technique... Le questionnaire comporte aussi des éléments d'ordre pratique au sujet du client [catégorie socioprofessionnelle, sexe, âge, motif de l'achat, fréquence...). Le directeur du cabinet Satisteme/ISLavialle insiste: «Les questionnaires doivent être courts et faciles à exploiter. Ils comportent une dizaine de questions, en majorité fermées, de façon à être mémorisées par les enquêteurs.»

Comment bien exploiter les résultats de l'enquête?

Les visites aboutissent à un rapport, dépouillé puis analysé. «Les résultats sont livrés au commanditaire, qui peut souhaiter la présence de son revendeur ou les lui communiquer en tête-à-tête», explique Alain Dubreuil. Dans tous les cas, associer les forces de vente de votre partenaire à l'annonce officielle des résultats lors d'une réunion facilitera le développement de nouvelles mesures que vous déciderez ensemble. Pour ce qui est des coûts, les avis divergent. D'aucuns pensent que les frais doivent être pris en charge par l'industriel quand d'autres estiment qu'ils peuvent être mutualisés, car la visite mystère participe à l'animation du réseau de vente. Mais dans ce cas-là, le revendeur est, au même titre que le distributeur, propriétaire des résultats... Enfin, s'il est difficile d'estimer le coût de préparation et d'analyse des résultats facturés par les prestataires, le tarif d'une visite de 45 minutes se situe presque toujours aux alentours des 100 euros HT.