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Evénement : Optimiser les retombées d'une convention

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Donner du sens à une action Nombreuses sont les entreprises qui acceptent d’investir des centaines de milliers de francs dans la conception et la réalisation d’une convention. Rarissimes sont celles qui prévoient de consacrer une partie de leur budget à l’analyse des retombées de la manifestation. Dommage ! Adopter cette pratique permet pourtant de vérifier si les messages de la convention ont été entendus, compris par la cible. Et si ce n’est pas le cas, cela offre la possibilité de rectifier le tir en relayant votre ou vos messages par d’autres moyens de communication (journal interne, site intranet, lettre du président, etc.). Comment mesurer ? La précision est de rigueur. Plus vous assignez des objectifs détaillés à la convention (informer des sept nouvelles valeurs de l’entreprise, lancer un produit innovant auprès d’un réseau de distribution, etc.), plus l’analyse des retombées sera aisée car effectuée sur des critères clairement identifiés au préalable. Pour mesurer les retombées d’un événement, n’hésitez pas à confier la réalisation d’une étude pré et post- convention à une société spécialisée, de type Sofrès ou Ipsos, ou à votre agence conseil en événement. Cela vous permettra de mesurer l’évolution des participants sur la base de critères tels que la compréhension des messages, la perméabilité de la cible au contenu des discours, etc. Préférer le froid au chaud Haro sur les applaudimètres et autres subterfuges. Fuyez la mesure des réactions à chaud. Une mesure qualitative et efficace des retombées d’une convention s’effectue lorsque le public n’est plus en prise avec les émotions et sentiments ressentis dans la salle. En revanche, n’oubliez pas de tenir compte, dans une mesure “à froid”, de paramètres extérieurs à la convention. Exemple : des promesses faites en grand-messe par le management, non tenues dans la réalité, auront un impact négatif sur l’image et la perception de l’événement par la cible. Rectifier le tir Une fois les retombées récoltées, exploitez ces données. Si certains messages semblent mal compris par la cible, relayez- les par d’autres médias, séminaire de formation, journal interne, site internet ou intranet, etc. Tirez également leçon des appréciations des participants, gardez- les en mémoire. Le moment venu, tirant part des faiblesses et des coups de cœur de la dernière convention, vous aurez les informations requises pour bâtir l’événement du siècle !

Recourir à un intervenant extérieur Action Commerciale : Pourquoi ? Stéphane Waller* : La participation d’une personne connue, experte ou atypique laisse une trace mémorielle très longue. On se souvient pendant des années avoir vu “Untel” à telle occasion. Ce moment “fort”, on le partage avec ses collaborateurs, seulement eux, et il n’y a ensuite qu’eux pour s’en souvenir avec vous : en terme de team building, c’est extrêmement efficace. Parfois, il est également judicieux que le message à faire passer soit “dit” par quelqu’un de l’extérieur, vis-à-vis duquel il n’y a aucune méfiance, plutôt que par quelqu’un de l’interne. A.C. : Comment ? S.W. : Il est impossible de généraliser. Chaque opération mérite du sur mesure. Ce qui est toujours vrai, c’est que l’intervenant n’est qu’une pièce d’une mécanique plus vaste. La question de savoir si l’on choisit quelqu’un de connu ou pas, si l’on prévoit une intervention magistrale ou des questions/réponses, cela dépend du contexte et de l’objectif. Le plus confortable pour tout le monde est de s’y prendre deux mois à l’avance. A.C. : Mais les agences telles que Meltis sont aussi là pour gérer l’urgence ! Combien cela coûte-t-il ? S.W. : Tout dépend de la personne choisie. Mais le “gros” du marché se situe entre 15 000 et 40 000 francs par intervention, hors frais d’agence. * Directeur de Meltis

Mot clés : événement

Nathalie Bonnet et Laurence Derrien