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Exploitez le canal de la pub interactive

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Grâce aux nouvelles technologies, la petite lucarne des années 50 se transforme aujourd’hui en outil de marketing direct performant. Créer du trafic dans les lieux de vente, prospecter, fidéliser en apportant des conseils aux téléspectateurs : la publicité interactive télévisée est en plein essor.

De nos jours, les pionniers du petit écran ne s’appellent plus Pierre Desgraupes, Igor Barrère ou Pierre Lazareff mais, Audi, Renault, Toyota, Sun, Cofidis, Lego, Adecco, etc. Que ce soit pour créer du trafic dans les lieux de vente, pour prospecter des individus qualifiés ou pour délivrer aux consommateurs des informations détaillées, toutes ces entreprises ont, entre juillet 1997 et mars 2000, essuyé les plâtres d’un nouvel outil de marketing direct : la publicité interactive télévisée. Ce nouveau support est accessible aux campagnes des annonceurs grâce aux logiciels dont sont dotés les décodeurs des deux opérateurs de la télévision numérique en France, TPS et CanalSatellite. Les téléspectateurs abonnés aux bouquets de programmes peuvent par ce biais manifester leur intérêt pour un produit ou un service présenté dans un spot publicitaire. Il leur suffit pour cela d’appuyer sur la touche OK de leur télécommande. À l’écran, des pastilles clignotantes sur TPS ou des bandeaux sur le bouquet de Canal Satellite incrustés dans les spots publicitaires les y incitent. S’ils décident d’actionner le mécanisme, ils accèdent alors directement aux informations détaillées des annonceurs et peuvent se faire connaître d’eux. “Désormais, quelque 3 millions de foyers sont équipés de décodeurs numériques, ce qui représente 7 à 8 millions de personnes susceptibles d’accéder à un service interactif, assure Laurence Meyer, consultante senior à l’Institut de l’audiovisuel et des télécommunications (Idate*). Si l’on établit une comparaison avec internet, cela représente le double d’utilisateurs réguliers.” Un sésame de contacts, un fichier de consommateurs potentiels que les annonceurs auraient bien tort de ne pas exploiter. Prospecter, créer du trafic et communiquer Et ce, d’autant plus que les campagnes télévisées satisfont l’atteinte de trois objectifs majeurs. Premier d’entre eux, la prospection de clients. “Cofidis est allé assez loin dans la démarche de l’exploitation commerciale d’une publicité interactive télévisée, relate Petra Malenicka, responsable du département publicité de TPS Services. En décembre 1999, l’entreprise spécialisée dans le revolving décide de prospecter de nouveaux clients en lançant une campagne interactive sur le bouquet de programmes numériques de TPS. Le principe était simple. Cofidis disposait d’un site interactif dédié à sa communication de marque, dans lequel elle expliquait le produit. Si le téléspectateur éprouvait le besoin de demander un crédit, il cliquait sur la touche OK de sa télécommande pour remplir un questionnaire. Nous avons ensuite transmis l’ensemble de ces informations à notre client. Et seulement trois jours après, Cofidis recontactait le téléspectateur pour lui communiquer la teneur de sa réponse, un crédit consenti ou non.” C’est ce qui s’appelle prospecter en gagnant du temps et des clients, tout en échappant à l’écueil du taux de déperdition d’un mailing classique. Autre objectif aisément assignable à la publicité interactive : créer rapidement du trafic dans les lieux de vente. La démarche est identique. Exemple : la campagne de février-mars initiée par Audi France pour l’A6. “Après avoir visionné le spot publicitaire sur TF1 et appuyé sur la touche OK de sa télécommande, l’abonné de TPS procède à une visite complète du véhicule sur notre site interactif, explique Guillaume Blanvillain, chef du département communication d’Audi France. S’il est intéressé par un essai, il laisse ses coordonnées que TPS nous communique aussitôt. Notre call center rappelle le téléspectateur à la date et à l’heure indiquées par ce dernier afin de qualifier le contact. Les demandes d’essais sont ensuite envoyées chez les concessionnaires de notre réseau qui prennent en charge l’organisation du rendez-vous.” Si Audi France se refuse encore à donner les résultats de sa dernière campagne interactive, un article du Monde, publié en novembre 1997, fait état de l’impact de la première opération diffusée en juillet 1997 sur CanalSatellite : “La publicité aurait permis d’identifier 2 500 abonnés intéressés par l’A4 et de vendre entre 150 et 200 véhicules.” Enfin, dernier objectif, la publicité interactive permet d’entreprendre une communication informative sur les valeurs ou les produits de la marque, en jouant sur la puissance du média télévision à transmettre de l’émotion (cf. témoignage Sun, ci-dessous). Avantage à la publicité interactive Ce nouveau moyen de communication colle à toutes les tendances du marketing moderne. Il permet de dépasser les pratiques du mass-marketing, célèbre l’émergence de l’approche target, voire du one to one marketing. Ce média permet d’engranger des contacts qualifiés, de répondre en temps réel aux attentes des téléspectateurs, etc. Son coût demeure néanmoins élevé. “Selon les chiffres de 1998, le montant d’une campagne publicitaire interactive s’échelonne entre 500 KF et 8 MF, déclare Laurence Meyer. À ces dépenses inhérentes à l’achat d’espace publicitaire et au droit d’asile, tout annonceur doit ajouter les coûts liés à la conception et au développement de la campagne, soit entre 50 et 120 KF, et selon la nature des campagnes, les frais de remontées des adresses par les opérateurs.” Mais, le coût par contact permet de voir, sous de meilleurs auspices, l’aspect budgétaire de ce nouvel outil de marketing direct. “Prenons le cas d’une campagne diffusée pendant un mois sur TPS et admettons que le budget de l’opération s’élève à 500 KF tout compris, du brief du client à la mise à l’antenne d’un site dédié à la communication de la marque, expose Petra Malenicka de TPS Services. Sachant que le nombre d’abonnés à TPS s’élève à 850 000 foyers, le coût contact d’une campagne publicitaire interactive est de 0,58 F par foyer. Prendre l’initiative d’un mailing classique auprès d’une cible d’une telle ampleur s’avère alors beaucoup plus onéreux. Rien que les dépenses de timbrage des lettres dépasseraient le budget de la campagne !” Autre avantage à inscrire au crédit de la publicité interactive télévisée : le ciblage précis des populations concernées en fonction des chaînes qu’elles regardent. “Les publicités classiques diffusées sur les chaînes hertziennes s’adressent indifféremment à tous les téléspectateurs, parents, adolescents, enfants, etc., explique Rémi Collard, directeur de Thématiques Régie. L’offre des chaînes thématiques diffusées par CanalSatellite nous permet de mieux cibler les populations susceptibles d’être intéressées par tel ou tel message publicitaire. Le plan média se trouve de fait plus pertinent.” Un outil de marketing direct qu’il conviendrait de ne plus zapper, à l’avenir ! * L’Idate a publié au mois de mars une étude intitulée “Télévision interactive, marketing relationnel et commerce électronique : opportunités et perspectives”. 2 750 euros. Tél : 04 67 14 44 44

“Dès que nous avons eu les coordonnées des téléspectateurs intéressés par un essai de l’Audi A6, notre call center les a contactés un par un afin de les qualifier. Ces informations ont été ensuite transmises à notre réseau qui a pris en charge l’organisation des rendez-vous.” Guillaume Blanvillain, chef du département Communication d’Audi France Après avoir été le premier constructeur automobile en France à avoir diffusé une campagne de publicité interactive sur Canal Jimmy et Eurosport France (CanalSatellite) en juillet 1997, Volkswagen a réédité son initiative en février sur TPS. Objectif : présenter aux téléspectateurs la gamme Audi A6, signaler les coordonnées des concessions et recruter de nouveaux prospects qualifiés pour réaliser un essai de l’Audi. Impact de la campagne sur les ventes d’A6 : “Il est encore trop tôt pour le dire”, assure Guillaume Blanvillain.

“La campagne Buitoni a permis à la marque Nestlé d’engranger 200 candidatures d’enfants désireux de participer au Raid Aventure que la marque organise chaque année.” Rémi Collard, directeur de Thématiques Régie Recruter parmi les téléspectateurs des enfants disponibles et aptes à participer au Raid de sports nature “Les aventuriers de Buitoni” : telle était la mission assignée à la campagne interactive diffusée par Nestlé entre février et mars 1999 sur Canal J, chaîne thématique dédiée aux enfants et proposée par le bouquet de programme de CanalSatellite. Placée, comme toutes les publicités interactives de cet opérateur, en fin d’écran publicitaire, la campagne expliquait l’opération, puis invitait les petits téléspectateurs à répondre à des questions. Bilan : 200 demandes d’inscriptions d’enfants âgés entre 8 et 12 ans engrangées pour cinquante places.

”La publicité interactive nous a permis de donner aux consommateurs des explications approfondies sur un produit innovant, et d’entrer directement en contact avec eux.” Delphine Verniol, chef de produit de Sun (groupe Lever) En mai 1998, dans le cadre du lancement de Skip Tablets, le groupe Lever prend l’initiative de diffuser une publicité interactive sur le bouquet de programmes numériques TPS. L’objectif est de faire connaître ce nouveau produit aux abonnés. Bilan : 27 000 demandes d’échantillons recueillies en une semaine. Fort de cette expérience, le lessivier s’est de nouveau lancé en février et mars dans l’aventure interactive, avec la volonté d’expliquer de manière ludique les caractéristiques de son produit Sun Tout en 1 aux consommateurs. Les téléspectateurs ont ainsi pu participer à un quizz et remporter, pour certains, des produits ou un lave-vaisselle.

Ce qu’il faut retenir 1.La publicité interactive télévisée repose sur un principe simple : lors de la diffusion d’un spot, le spectateur est invité à appuyer sur les touches de sa télécommande numérique pour obtenir davantage d’informations et entrer en contact avec l’annonceur. 2.Cette forme de publicité est un outil de marketing direct qui permet de créer du trafic dans les lieux de vente, prospecter des individus identifiés, recruter et rendre une communication plus informative. 3.Près de 3 millions de foyers sont équipés de décodeurs numériques, soit un potentiel de 7 à 8 millions d’individus susceptibles d’accéder à des services interactifs. 4.Le téléspectateur des bouquets de programmes numériques est une personne plutôt jeune, vivant en couple avec des enfants, habitant dans une maison en province sur-équipée en matériel hi-fi, vidéo, micro-informatique, etc. 5.Une campagne publicitaire interactive coûte entre 500 KF et 8 MF (achats d’espace et droit d’asile) auxquels s’ajoutent les dépenses inhérentes à la conception et au développement de la campagne, entre 50 et 120 KF. À l’instar de toute campagne de marketing direct, ces investissements sont à diviser par le nombre d’individus touchés afin d’obtenir le coût contact.