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Extranet : ouvrir l’entreprise à ses clients

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L’Extranet, technologie Internet permettant de mettre sur pied des sites Web “dédiés”, à accès sécurisé, tend à devenir un élément stratégique de la relation commerciale B to B. Une multitude d’entreprises de tous secteurs - et parmi elles un nombre croissant de PME - en viennent à cet outil dans le cadre de leur stratégie CRM.

Dans la jungle des technologies au service de la gestion de la relation client, les outils B to B, permettant de mesurer aisément le retour sur investissement, ont décidément le vent en poupe. L’un d’eux, notamment, semble remporter un succès croissant auprès des entreprises de tous horizons : il s’agit de l’Extranet, cette technologie Internet permettant, selon la définition qu’en propose CD Tel (spécialiste de la conception, du développement et de l’hébergement de sites B to B), de créer des sites Web externes conçus pour le commerce électronique entre une entreprise et ses clients directs ainsi que ses fournisseurs. Concrètement, l’Extranet fonctionne comme un site Web à accès sécurisé (chaque client se voit attribuer un code d’accès confidentiel), réservé à une poignée de professionnels. Il permet à toute entreprise – fabricant ou grossiste, par exemple – de délivrer à ses partenaires – grossistes, détaillants, concessionnaires, etc. – toutes sortes d’informations et services personnalisés : catalogue revu et corrigé selon le profil de l’interlocuteur, état des stocks, offres commerciales ad hoc et autres informations spécifiques, comme le volume effectif d’achats, la disponibilité d’une marchandise ou même le montant d’une prime… Demain, l’Extranet pour tous ? Mieux encore : la plupart des Extranet pouvant désormais être réactualisés, en terme de contenu, par n’importequel néophyte, il est possible d’y ajouter des commentaires purement personnels à l’attention de tel ou tel client : “ Cette offre devrait vous intéresser… ”, “ Voici le service dont je vous ai parlé… ”. Il est clair, dès lors, que l’Extranet est l’outil idéal pour qui rêve d’instaurer une communication one-to-one, en temps réel et à moindres frais (une fois le site mis sur pied, tout du moins), avec ses partenaires. Pourtant, le phénomène n’en est qu’à ses débuts en France, où, comme le déplore Alain Bezançon, p-dg d’Advantis (Web agency spécialisée dans le B to B, conceptrice des sites Legrand, Accor, Banque Populaire…), “ seules les grandes entreprises, qui disposent de moyens importants, se sont appropriées cet outil performant mais encore coûteux. ” Pour lui, l’arrivée de l’Extranet dans les petites et moyennes entreprises constitue la prochaine étape : “ D’ici deux ans, les PME auront à leur disposition une multitude de solutions bien plus abordables, ce qui démocratisera considérablement l’Extranet. ” Pour l’heure, l’Extranet est l’une des dernières pierres d’un édifice CRM pratiquement finalisé. Bon nombre d’entreprises, par exemple, se tournent vers cette solution afin de désengorger leurs centres d’appels. Le “cas“ Tech Data Tel est le cas de la société Tech Data France, filiale de l’un des leaders mondiaux du matériel informatique, qui s’est dotée d’un Extranet afin de relayer son centre d’appels, submergé. “ Dans un premier temps, nous nous sommes contentés de mettre en place une interface facilitant la prise de commandes vers les 12 000 revendeurs français de Tech Data, relate Cécile Bernouin, responsable du département études et conseil de CD Tel, concepteur du site Tech Data France. L’objectif était, alors, de permettre aux clients d’accéder à toutes sortes d’informations à 100 % fiables concernant l’offre, les tarifs et la disponibilité des produits, et ce à n’importe quel moment, y compris en dehors des horaires d’ouverture des points de vente. ” Forte de cette première expérience réussie – “ l’Extranet a reçu quelque 1 500 contacs par jour ” –, l’entreprise s’attaque alors à un nouveau pari : fournir à chaque revendeur un site marchand personnalisé. Concrètement, le revendeur choisit, parmi une vingtaine d’architectures, celle qui lui convient le mieux. Pour moins de 2 000 francs (300 euros environ) par mois, il peut alors s’offrir un site Extranet à ses couleurs - la charte graphique de l’entreprise est bien entendue totalement respectée - lui permettant de gérer seul son espace marchand. Et de mettre lui-même en ligne ses offres, ventes aux enchères et autres services : un système de “call back” est, par exemple, proposé en option… Quant à la société Tech Data France, elle a, elle aussi, tiré un bénéfice immédiat du système : pour un investissement global de quelque 1,5 million de francs (230 000 euros environ), elle s’est munie d’un redoutable outil de fidélisation et dispose en outre d’un instrument d’analyse comportementale des 3 000 revendeurs connectés, qui lui permet d’accroître sa réactivité par rapport à la demande. Le secret de la réussite : la simplicité Le succès de l’Extranet Tech Data - l’entreprise entend équiper ses 12 000 revendeurs d’ici deux ans - repose notamment sur sa simplicité d’exploitation. “ Pour qu’un site rallie un maximum de suffrages, il doit être construit à l’aide d’interfaces de gestion simplifiées ”, observe Cécile Bernouin. L’objectif étant de rendre l’utilisateur autonome dans l’exploitation de sa solution : intégration de nouveaux produits, modifications tarifaires, gestion des contenus informatifs… Un avis que partage Roger Navarro, Web manager chez Xerox France, qui, un an après avoir ouvert un Extranet le reliant à ses concessionnaires, vient d’inaugurer son Extranet concessions/clients finaux : “ Les prix et l’offre sont, dans notre secteur, très fluctuants. Il nous fallait proposer un back office simple, permettant à n’importe qui de mettre à jour les données. Nous avons donc conçu des gabarits grâce auxquels il suffit de remplir des cases pour modifier en quelques clics telle ou telle information. ” Là encore, pour un prix modique (environ 20 000 francs, soit 3 000 euros), le concessionnaire peut s’offrir un site marchand personnalisé, complémentaire de son site Web. Un argument qui semble emporter l’adhésion de bien des partenaires Xerox : présentée en septembre 2000 à l’occasion des réunions commerciales, cette solution d’e-procurement a d’ores et déjà séduit près de la moitié des 133 concessionnaires Xerox. “ D’ici la fin de l’année, tous nos concessionnaires seront équipés ”, assure Roger Navarro, qui planche déjà sur l’intégration des catalogues d’autres fournisseurs : matériel informatique, mobilier de bureau…

Zoom Un“Roc d’or” pour les sept Extranet Legrand Chez Legrand, la mise en place de l’Extranet a obéi à deux principes fondamentaux : le regroupement systématique des clients par métiers, et donc par types d’attente, et la volonté de faire de la communication un instrument de fidélisation à part entière. “ Partis de ce double postulat, nous avons perçu l’Extranet comme l’outil idéal de notre communication clients ”, explique Pierre Aiglon, responsable de la communication externe chez le fabricant d’appareillage électrique d’installlation basse tension. Afin d’offrir à ses diverses familles de clients - sept au total - un contenu d’information personnalisé, ce dernier a donc investi “ 10 à 20 millions de francs ” (NDLR : 1,5 à 3 millions d’euros environ) afin de mettre en ligne, par le biais de l’Extranet, sept sites distincts, contenant un tronc commun mais aussi et surtout un grand nombre de contenus dédiés. “ A nos clients distributeurs, par exemple, nous dispensons de nombreux conseils de mise en avant des produits en magasin ; à nos clients artisans, nous fournissons une assistance en vue de l’élaboration des devis… ” Disponibles 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, “ ce qu’apprécient tout particulièrement les artisans éléctriciens ”, ces informations sont réactualisées en temps réel par les chefs de publicité : Legrand s’est doté d’un logiciel de génération de pages (gérant l’arborescence et le contenu) suffisamment simple d’utilisation pour que l’ensemble des modifications soit géré à l’interne. Grâce à un système de gabarits, les sept Extranet Legrand sont pourtant homogènes sur le plan graphique. Une réalisation qui a valu à l’entreprise limousine de recevoir, en octobre dernier, le “Roc d’or” dans le cadre du Festival international multimédia du bâtiment.

Le e-commerce B to B, ce géant nouveau-né... Deux milliards trois cents millions de dollars. C’est le chiffre d’affaires prévisionnel 2003 du commerce B to B en ligne, selon une récente étude du Boston Consulting Group, qui a évalué à 2,8 milliards de dollars le montant global des transactions marchandes B to B sur la période 1998-2003. Pour les analystes du cabinet, le e-commerce B to Bn’en est qu’à ses balbutiements : il devrait croître de 33 % par an durant les deux prochaines années. Un marché que les États-Unis continueront de dominer : leur taux de pénétration, apprend-on, devrait être de 24 % en 2003 (alors qu’il n’était que de 7 % en 1998), date à laquelle l’Europe de l’Ouest sera, elle, passée de 3 % à 11 %, la zone Asie-Pacifique de 2 % à 9 % et, enfin, l’Amérique latine de 2 % à 7 %.