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FAITES PASSER LE COURANT

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Aller au-delà de la simple relation fournisseur-client. Et atteindre les sommets du partenariat qui vous rendront incontournable pour vos revendeurs. Pour atteindre ces objectifs, vous devez construire une stratégie d'animation de réseau en prenant soin de répondre le plus précisément possible aux attentes de vos distributeurs.

Devenez indispensable à vos revendeurs

Vous avez recruté les meilleurs revendeurs du marché. Pourtant, cela ne suffit pas à vous assurer qu'ils vont mieux vendre vos produits que ceux de vos concurrents. C'est votre capacité à les accompagner qui fera la différence. Voici quelques conseils pour nouer un partenariat privilégié avec vos distributeurs.

Soyez sûr d'offrir le «service minimum» à vos revendeurs

Si vous tenez, un jour, à passer de simple fournisseur de vos revendeurs à partenaire privilégié, aucun moyen d'échapper à l'étape numéro 1 de l'animation de réseau: la mise en place d'une assistance opérationnelle. Celle-ci regroupe les outils de base pour démarrer une relation saine avec votre réseau. «Créer une hot Line pour répondre aux besoins de vos revendeurs en temps réel, par exemple, fait partie du b.a.-ba de l'animation de réseau», assure une experte en optimisation des réseaux de distribution, consultante au sein du cabinet de conseil Ellipsa. Plus subtile, mais tout aussi fondamentale: la mise en place d'une aide efficace à la revente. En effet, fournir des documents commerciaux, des échantillons et des catalogues produits aux vendeurs de votre réseau de distribution est indispensable pour les aider à mieux vendre vos produits. Vous devez aussi demander à vos propres animateurs d'organiser des tournées sur le terrain avec les commerciaux des revendeurs, de les aider à monter des journées portes ouvertes avec eux, de participer à des foires et à des salons à leurs côtés. Bref, ils doivent être présents physiquement auprès des distributeurs pour les soutenir et montrer l'implication de votre société. Et vous devez encore aller plus loin en leur offrant, par exemple, un accès à un site web privé pour maintenir un lien avec vos revendeurs lorsque vos animateurs ne sont pas sur le terrain. Autant d'initiatives essentielles mais classiques. Il s'agit, en effet, de passages obligés sans lesquels vous ne pourrez pas aller au-delà de la simple relation de fournisseur à revendeur.

Nouez un véritable partenariat

Une fois les relations de base établies avec votre réseau, vous devez tout mettre en oeuvre pour développer une véritable relation de partenariat avec vos revendeurs. L'objectif de fond, après avoir assuré vos partenaires de votre soutien à la revente, est de les aider à trouver une place dans leur environnement. «A ce niveau de partenariat, c'est vous qui avez les cartes en main. Votre relation n'est plus seulement centrée sur l'aide à la revente de vos produits, vous aidez maintenant vos revendeurs à devenir performants», assure une consultante au sein du cabinet de conseil Ellipsa. Vous disposez, il est vrai, de plus de moyens financiers qu'eux pour commander des études de marché et élaborer une veille commerciale de qualité. Créez alors une newsletter informative sur votre secteur d'activité. Vous y développerez l'actualité de la marque, l'évolution des ventes en France et en Europe, les nouveautés sur l'ensemble du marché et y publierez, par exemple, une étude sur le profil des clients finaux ou sur la structure de distribution de votre marché, qui fournira des informations précieuses à vos distributeurs sur leurs concurrents.

Pour autant, cette relation de partenariat et de transmission d'informations ne doit pas être à sens unique. Si vous disposez, par exemple, d'une base de données sur le potentiel et la valeur de chacun de vos distributeurs, vos animateurs pourront effectuer une analyse qualitative et quantitative pour les segmenter et ainsi mieux les animer. Pour disposer de ces informations, il convient, au préalable, de contractualiser ce point avec vos partenaires, en les engageant à renseigner votre base d'informations commune. Pour qu'ils acceptent de jouer le jeu, expliquez-leur qu'ils auront eux-mêmes accès à ces informations, qu'ils utiliseront à leur tour pour construire leur performance et leur plan d'actions commerciales. A vous, ensuite, de définir dans le contrat les clauses de coopération qui vous lieront. En instaurant des rapports clairs, vous aurez d'autant plus de facilité à visualiser leurs propres performances commerciales. «Pour nouer une relation saine, vous devez disposer d'une information fiable sur chacun de vos partenaires. Vous leur apporterez une aide d'autant plus personnalisée. Et vous doperez votre légitimité à animer leurs vendeurs si vous répondez avec exactitude à leurs préoccupations», confirme Edouard Benguigui, directeur du département marketing et commercial au sein de l'institut de formation Demos.

Veillez aussi à faire comprendre à vos revendeurs, devenus vos partenaires, les bénéfices qu'ils retireront de chacune de vos actions. Votre discours doit, en effet, mettre en lumière ce qu'ils ont à gagner à travailler main dans la main avec vous: en coopérant, vous connaîtrez mieux leur travail sur le terrain et pourrez ainsi leur offrir des services répondant davantage à leurs attentes (formations, services divers de location de matériel, d'aide au recrutement, d'assistance juridique, etc.).

Apprenez à gérer les spécificités de chaque revendeur

Vos distributeurs doivent se sentir écoutés et compris. Edouard Benguigui (Demos) parle même d'intimité: «Les réseaux souffrent trop souvent de distance, avec leurs fournisseurs d'une part, et avec les autres revendeurs d'autre part. Leur isolement ne les pousse guère à communiquer avec vous et encore moins à accepter au pied levé une quelconque intrusion dans leur fonctionnement interne.» En communiquant régulièrement et en les impliquant en amont d'un projet, vous éviterez les levées de boucliers de certains revendeurs face à vos opérations concernant leurs propres vendeurs. Ficelez également ce point dans le contrat qui vous lie. Exposez dès le début votre politique commerciale pour ensuite la construire avec eux.

Par ailleurs, la diversité de certains réseaux force encore plus à adopter une écoute active. «Aujourd'hui, les industriels se veulent plus fins dans leur approche. Ils appliquent une segmentation plus sensible et veulent placer les moyens là où ils détectent des opportunités d'affaires. Ils sont donc, dans ce contexte, plus présents auprès de certains revendeurs que d'autres», indique Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam. Quel lien, en effet, entre de grandes chaînes nationales et de petits indépendants disséminés à travers la France? Comment répondre au grand quand le petit demande autre chose ou ne demande rien, de crainte de ne pas être écouté? «Entre des chefs d'entreprise intégrés dans le tissu économique local et les salariés d'un réseau, les nuances sont trop importantes pour uniformiser votre approche», estime Fabrice Leclercq, p-dg de l'agence de marketing opérationnel et de fidélisation Fide City. L'équipe d'animation de réseau est là pour mettre en lumière ces différences. Embauchez donc des animateurs «miroirs» de votre réseau. Et pourquoi ne pas les choisir avec une expérience dans le réseau concerné ou familier du secteur d'activité ciblé? «Les commerciaux en charge d'un réseau indirect ont plus qu'un simple rôle d'animation. Ils doivent accompagner vos revendeurs dans leur évolution, dans leur développement et dans leurs projets», insiste le p-dg de Fide City. Il convient donc d'adapter votre discours à leur profil. «Vous privilégierez un discours institutionnel auprès d'un réseau national et organisé. En revanche, mieux vaut parler au porte- monnaie des petits indépendants!» Apprendre à gérer les particularités de votre réseau revient donc à individualiser le discours tenu à chaque typologie de revendeurs.

Adaptez vos outils d'animation au profil de chaque revendeur

Une fois ces particularités mises en lumière, les outils d'animation de votre réseau seront plus aisés à mettre en place. «Un négoce aura, par exemple, besoin d'une soirée VIP pour choyer ses clients principaux, bien plus qu'un petit revendeur isolé», illustre Patrick Descharmes (Uniteam). La bonne stratégie réside dans la création d'outils de proximité. Des indépendants en province demanderont ainsi, à l'inverse d'un grand réseau national, des mailings à leurs couleurs. Créez aussi des outils qu'ils ne pourront s'offrir eux-mêmes. Prenez à votre charge tout ce qui nécessite d'importants frais fixes, comme le montage complet d'une journée d'animation d'un point de vente par exemple. Mais n'hésitez pas à les faire participer financièrement. «Vous vous assurez ainsi leur implication, car n'oubliez pas que ce qui est totalement gratuit n'a que peu de valeur!», argumente Fabrice Leclercq (Fide City). Vous leur donnerez ainsi accès à des outils qu'ils n'auraient pu s'offrir dans d'autres circonstances: l'habillage d'un magasin à leurs couleurs, la location d'une salle pour une journée portes ouvertes ou encore la réalisation d'une campagne de prospection. Impliquez-les dans cette démarche. Créez des groupes de travail en fédérant les plus fidèles ou les plus influents. Organisez des rendez-vous de réflexion pour évoquer leurs besoins. L'objectif ultime à mettre en avant: les rendre plus forts que leurs concurrents à l'échelle locale. Attention néanmoins à leur fournir des outils finalisés: des bases e-mailings de qualité, des outils de tracking à la page, etc.

Enfin, pour peaufiner la proximité de votre réseau, intégrez vos partenaires dans vos actions propres. Développez, par exemple, une offre conjointe avec certains d'entre eux. Vous pouvez aussi aider le patron d'un point de vente à se développer sur un nouveau marché en lui proposant de l'aider à financer ses projets ou à définir sa stratégie commerciale. «Ces deux dernières propositions ne sont pas neutres, elles créent un lien de subordination et exigent du revendeur de rendre des comptes. Mais si le fond du partenariat est sain, une telle aide pourrait s'envisager sans complexe», assure une consultante (Ellipsa). Dernier conseil: quel que soit l'outil que vous brandissez pour séduire vos revendeurs, ne restez pas prisonnier des pratiques de votre secteur. Sortez du cadre et allez voir ce qui se passe ailleurs. Vous en tirerez des enseignements intéressants et éviterez de dupliquer simplement les pratiques de vos concurrents...

Edouard Benguigui, directeur du département marketing et commercial chez Demos

«Vous doperez votre légitimité en apportant une aide personnalisée.»

Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam

«Négoces et petits revendeurs ne partagent pas les mêmes besoins.»

Et si vous certifiez les vendeurs de vos distributeurs?

Labellisation et certification. Deux termes à la mode. Une brique de plus pour parfaire votre partenariat. En certifant les commerciaux de vos revendeurs, vous reconnaissez leur valeur ajoutée, accroissez leur pouvoir auprès du client et par là même, les érigez au rang d'experts. or, argent, bronze... «La certification va plus loin qu'un simple club qui se borne aux questions de stimulation. La certification donne aux revendeurs des compétences particulières pour commercialiser vos produits», définit une consultante au sein du cabinet de conseil en stratégie et management Ellipsa. attention tout de même à manier avec justesse l'outil de formation. «Le distributeur n'a pas vocation à être professionnel des marques de son portefeuille», met en garde Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam. En exigeant une expertise trop pointue, vous risquez, d'une part de vous priver de collaborations intéressantes et, de l'autre, de complexifer le recrutement des commerciaux de vos revendeurs. «La tentation de certains fabricants est d'entrer dans une logique d'hyper formation, qui, le plus souvent, ne correspond pas à la volonté des distributeurs», poursuit Patrick Descharmes. En bref: fournissez-leur ce qui leur est nécessaire, pas plus.

Interview
Anne de Villemandy, directrice marketing, communication et études chez Accentiv'Kadéos

«Maintenez la pression commerciale toute l'année grâce aux challenges»


Quels sont les écueils à éviter lorsque l'on organise un challenge pour un réseau de vente indirecte?
Anne de Villemandy - Le revendeur ne doit, en aucun cas, éprouver le sentiment que son fournisseur lui dame le pion en matière de stimulation de ses commerciaux. Avant de vous lancer dans un challenge, il convient de mettre en place un accompagnement sur la vente de vos produits. En effet, si ces commerciaux ont des difficultés à vendre vos offres, leur participation au challenge sera médiocre. Dans ce cas, il vaut mieux vous abstenir. Ce n'est pas le bon levier à actionner à ce moment-là. Veillez par ailleurs à ne pas être trop intrusif. D'ailleurs, certains revendeurs refusent que leurs fournisseurs entrent en contact direct avec leurs commerciaux.


Quelles sont les règles d'or d'un challenge réussi?
L'idéal est un accompagnement sur le long terme. Si vous maintenez la pression, puis la relâchez tout d'un coup, les équipes de vos revendeurs risquent de mieux vendre les produits de vos concurrents pendant la période de battement. A vous de lisser la pression commerciale en établissant un contact permanent avec vos partenaires. N'hésitez pas à adapter la mécanique de vos challenges au profil de vos revendeurs. Optez, par exemple, pour un thème commun, mais variez les critères de mesure.


Constatez-vous une tendance dans l'incentive des réseaux indirects?
L'originalité est au goût du jour. Les revendeurs demandent de la mixité aussi bien sur le fond que sur la forme: la créativité touche à la fois la mécanique, les supports de communication (SMS, e-mail, papier...) et les dotations. La simplicité était de mise auparavant. Aujourd'hui, le challenge est un relais de communication-clé pour l'entreprise, qui souhaite marquer les esprits et émerger sur tous les plans.

STRATEGIE 1
McAfee offre une carte Visa aux commerciaux de ses revendeurs

A chaque transaction, les vendeurs des distributeurs de McAfee engrangent des euros sur leur carte personnalisée. Les petits revendeurs bénéficient ainsi d'un système de motivation original et adapté.

Les écrans plats et les lecteurs MP3 proposés par vos concurrents dans le cadre de challenges ne motivent plus les commerciaux de vos revendeurs? Ils sont blasés par les destinations au soleil que vous leur proposez de gagner? Avez-vous pensé à leur offrir une carte Visa à leur nom? Pour sortir des sentiers battus de l'animation de réseau, le fournisseur de solutions antivirus McAfee, lui, a osé et s'en félicite aujourd'hui! Pourtant, le fabricant n'hésite pas à se présenter plutôt comme un «suiveur» en termes d'initiatives visant à animer son réseau. En effet, McAfee organisait traditionnellement des opérations d'une journée, d'une semaine ou d'un mois, pendant lesquelles les commerciaux de ses revendeurs étaient encouragés à «pousser» ses produits à la vente. «Les plus performants recevaient des trophées (celui du meilleur chiffre d'affaires généré sur la période, celui du plus grand nombre de projets détectés...) et gagnaient des bons d'achat ou des voyages, se souvient Stéphane Duplaix, responsable des ventes indirectes chez McAfee France. Mais cette mécanique, très classique, n'encourageait pas nos partenaires à participer et les dotations n'étaient plus vraiment motivantes...»

La rupture intervient en avril 2007, lorsque la filiale française de cette société américaine décide d'adopter le programme d'animation de sa maison mère: proposer aux vendeurs de ses distributeurs une carte Visa aux couleurs de son opération, McAfee Rewards. Le principe? Toute l'année, à chaque vente d'un produit de la marque, le commercial du revendeur touche une prime directement créditée sur sa carte Visa Electron, qui est utilisable dans tout magasin en ligne ou physique qui possède un terminal Visa. Seule limite: il ne s'agit pas d'une carte de crédit, seul l'argent disponible sur le compte du vendeur ouvert par McAfee peut être dépensé (lire l'encadré ci-contre).

Pas moins de 400 revendeurs se sont inscrits au programme de fidélité et de motivation en France. Chacun comptant environ cinq commerciaux porteurs de la carte. Avant d'être lancé en France, ce type d'animation a été retenu pour d'autres filiales de l'éditeur: environ 2 500 revendeurs participent aujourd'hui aux McAfee Rewards en Europe. Le programme est mondial, mais chaque région (Europe, Amérique, Asie...) travaille de manière autonome, avec une agence locale, pour définir les cibles et la mécanique. L'agence Corporate Innovation, installée en Angleterre, a conçu l'ensemble de la mécanique pour les filiales européennes. Les commerciaux français du réseau de McAfee, comme leurs homologues européens, sont donc soumis aux mêmes règles: ils touchent un pourcentage sur leurs ventes et consultent leur compte en ligne sur le site www.mcafeerewards.com. Un bonus qui s'ajoute à leur commission habituelle.

Mieux cibler les petits revendeurs

«Grâce à cette opération, nous touchons désormais des petits revendeurs qui, pour nous, étaient très compliqués à approcher», confie Stéphane Duplaix. Revendant les produits de très nombreux fournisseurs, ces PME de moins de cent salariés sont constamment sollicitées et finissent par attacher peu d'importance aux divers concours de leurs nombreux fournisseurs. «Le programme McAfee Rewards leur permet de penser à nous à chaque fois qu'ils effectuent une vente puisqu'ils savent qu'automatiquement leur carte Visa sera créditée en euros d'une somme en lien avec le produit qu'ils viennent de vendre.» Une initiative payante pour la filiale française du fabricant d'antivirus, qui a enregistré une crois- sance de 40% de son chiffre d'affaires sur le segment de marché des PME en 2007. Avant la mise en place de ce programme, en 2006, son chiffre d'affaires n'avait progressé «que» de 15%. «Il est indéniable que cette nouvelle mécanique est très motivante pour les vendeurs de nos distributeurs. Et c'est particulièrement vrai pour les petits revendeurs dont il est difficile de rémunérer le travail à sa juste mesure», précise Stéphane Duplaix. Dans le cadre d'un challenge global classique, ils ont moins de chance de gagner de très belles dotations rapidement, celles-ci étant remportées par les gros revendeurs faisant beaucoup de chiffre. «Avec ce système, très simple à appréhender, ils savent qu'au premier euro de produit McAfee gagné, ils engrangent un bonus sur leur carte Visa», poursuit Stéphane Duplaix.

En 2009, McAfee espère toucher 600 revendeurs de plus avec son programme, pour atteindre un millier de participants. 2009 verra l'extension du programme aux grossistes, jusqu'alors non concernés.

De belles perspectives

Pour motiver les grossistes l'argument est simple: «A eux de faire adhérer au programme leurs distributeurs partenaires. Plus ils en feront s'inscrire et plus ils bénéficieront de primes sur leurs cartes, explique Stéphane Duplaix, qui ne doute pas de l'impact très positif de son système d'animation. Quant à la rentabilité d'un tel système: «Le retour sur investissements de cette opération - le budget investi comparé au chiffre d'affaires supplémentaire généré - est meilleur que sur les opérations «éclair» que nous organisions auparavant», assure Stéphane Duplaix. Les objectifs de recrutement de partenaires supplémentaires sont définis par pays, mais l'ensemble des filiales européennes de McAfee ont pour cible les PME. «Etre performant sur le segment des PME en temps de crise est un gage de croissance pour un éditeur informatique comme McAfee, conclut Stéphane Duplaix. Car en période de crise comme aujourd'hui, le segment des grands comptes a tendance à réduire drastiquement ses budgets informatiques, les PME moins.»

Stéphane Duplaix, responsable des ventes indirectes chez McAfee France

«Avec ce système de carte, nous intéressons les petits revendeurs.»

Points forts

- La dotation, une carte Visa qui permet à chaque commercial du réseau de gagner de l'argent dès qu'il vend un produit de la marque concernée, est originale. Un atout pour se démarquer des dotations plus classiques proposées par les concurrents de McAfee.
- La mécanique simple permet de toucher les petits revendeurs: une vente = des euros directement crédités sur la carte Visa, qui fonctionne toute l'année.

Pour offrir une carte Visa à vos revendeurs, passez par le Royaume-Uni

Pour délivrer les cartes Visa aux commerciaux de ses revendeurs, McAfee ne passe pas par une banque. Chaque agence de motivation en charge du programme McAfee Rewards à travers la planète (Corporate Innovation pour l'Europe) centralise les demandes d'accréditation des vendeurs des réseaux et travaille directement avec Visa pour créditer les sommes gagnées sur un compte personnel pour chacun d'eux. L'éditeur règle les frais d'édition des cartes, les frais de fonctionnement, la mise à disposition du service de relation client, etc. Visa émet une carte bancaire à chacun des commerciaux du réseau de distribution de McAfee. C'est une carte de débit éditée à leur nom: impossible d'être à découvert sur ce compte! Ce type de service n'existe pas en France. Mais McAfee, dont le siège social est basé aux Etats-Unis, utilise ce système qui est proposé au Royaume-Uni.

Repères
McAfee

Activité
Fabricant de logiciels antivirus
CA 2007 monde
1,3 milliard de dollars
Effectif France
50 personnes
Force de vente France
20 personnes

STRATEGIE 2
Coriolis Télécom évalue ses revendeurs lors de visites filmées

Répondre face à une caméra au questionnaire d'une comédienne déguisée en personnage de manga, telle est l'idée de Coriolis Télécom pour inciter ses revendeurs à maîtriser l'offre Origami d'Orange.

Nom de code: opération Origami. Objectif: dynamiser les ventes dans les magasins Téléphone Store. Agent envoyé en mission: la belle Sue Rigami. A partir de ce cahier des charges, l'agence de marketing opérationnel et de fidélisation Fide City a conçu une opération très originale de stimulation de ce réseau de revendeurs affilié à Coriolis Télécom. Le point d'orgue de ce programme coup-de-poing, déployé au mois de mai 2008, consistait en des visites, dans les points de vente, de Sue Rigami, sorte d'incarnation d'un personnage de manga habillée d'une combinaison bleu électrique inspirée de celle d'Uma Thurman dans le film Kill Bill de Quentin Tarantino. «Nous avons créé Sue Rigami de toutes pièces. C'est une icône asiatique, un peu provocante, qui aime la performance et s'est montrée très exigeante avec les participants de ce challenge», plaisante Fabrice Leclercq, le p-dg de Fide City.

Ce dernier a voulu une création audacieuse et un rien provocante pour réveiller le réseau Téléphone Store, constitué de 300 points de vente indépendants. Des petites boutiques de téléphonie multi-marques dont le vendeur principal est souvent aussi le patron et qui ont peu de temps à consacrer à la découverte et à l'assimilation d'un challenge commercial. Voilà pourquoi l'agence a décidé de leur envoyer Sue Rigami pour s'assurer de leur maîtrise de la mécanique de l'opération et de l'argumentaire de l'offre Origami d'Orange, qui était à promouvoir pendant cette période. Mais pas question de visites mystères. Les revendeurs savaient qu'ils risquaient de voir débarquer Sue Rigami avec un cameraman et un preneur de son dans leur point de vente. Ils ignoraient simplement la date de sa venue... «Ce type de visite est plus efficace que l'envoi de clients mystères, car le revendeur n'a pas l'impression d'être surveillé ou piégé par un fournisseur. La démarche est plus ludique et plus concrète pour le réseau», assure Fabrice Leclercq.

Lorsque la comédienne, déguisée en Sue Rigami, débarquait dans un point de vente, le responsable, filmé, devait alors répondre à quelques questions. Si l'offre était bien mise en avant dans le magasin et si le revendeur maîtrisait l'argumentaire d'Orange, il gagnait des points cadeaux qui venaient compléter ceux engrangés lors de la vente d'un forfait Origami d'Orange, au coeur de ce concours. Les revendeurs visualisaient et partageaient ensuite les vidéos sur le site web consacré à la campagne de stimulation. L'humour était à chaque fois au rendez-vous et les vidéos ont été très regardées. Fide City a enregistré 13 connexions en moyenne par participant pendant le mois de l'opération. Ce qui représente trois à quatre connexions par semaine pour chacun des 246 revendeurs participants. «Ces chiffres prouvent que le site était devenu un rendez- vous intéressant pour l'ensemble du réseau», assure Fabrice Leclercq.

En un mois, 50 visites de ce type ont eu lieu. «Les revendeurs de Téléphone Store sont ainsi sortis de leur isolement en voyant sur le Web les vidéos réalisées dans d'autres points de vente, qu'ils ne connais sent pas forcément», remarque Fabrice Leclercq. Et l'effet motivation a fonctionné puisque l'opération a placé le réseau Téléphone Store en tête des ventes des revendeurs de l'offre Origami. Et les souscriptions à ces forfaits ont augmenté de 20% par rapport aux objectifs initiaux. Enfin, la part de marché d'Orange sur le commerce de détail, segment auquel appartient le réseau Téléphone Store, a gagné 3 à 4 points au terme de cette opération.

Pourtant, l'opérateur historique disposait d'un retard notable sur ce segment de distribution. «Nous nous placions en challenger sur ce marché des indépendants, surtout présents dans les villes de moins de 20000 habitants. Il nous fallait donc rattraper notre retard ou, au moins, mener une action marquante pour créer une préférence de marque», ne cache pas Laurent Pérez, responsable Enseignes chez Orange. Outre la vente des forfaits Origami, l'objectif était de s'assurer d'une bonne mise en avant des offres et de l'assimilation des connaissances techniques par les vendeurs de ce réseau. Cette opération a permis d'inciter les distributeurs à bien maîtriser l'offre pour ne pas être ridicule lors de la visite de Sue Rigami!

Si, pour se démarquer du discours institutionnel pratiqué par la concurrence, Coriolis et Orange ont joué la carte du décalage, toute l'opération ne reposait pas pour autant sur les seules visites surprises. Les revendeurs gagnaient aussi, de manière plus classique, des cartes à gratter avec des points- cadeaux à chaque vente d'un forfait Orange. Avec ces points, ils avaient accès à un catalogue cadeaux. Ils concouraient aussi à un tirage au sort, pour remporter des lots supplémentaires. Au final, la moitié des revendeurs ont cumulé assez de points pour s'offrir des cadeaux. Coriolis et Orange, satisfaits des retombées en termes de visibilité, de notoriété et d'augmentation des ventes de forfaits Origami, ont relancé une opération en décembre 2008 et janvier 2009, sur le même principe, mais baptisée cette fois «Store Academy».

Repères
Coriolis Télécom

Activité
Fournisseur indépendant de téléphonie
CA 2007
400 millions d'euros
Effectif
1 200 personnes
Effectif commercial
80 personnes

Points forts

- L'opération de stimulation des ventes du réseau a été créative.
- Le registre de l'humour, très fédérateur, a été apprécié par les revendeurs.
- Les visites surprises et théâtralisées ont motivé les revendeurs à maîtriser l'argumentaire commercial d'Orange.
- Le fait d'être filmé puis de voir la vidéo diffusée sur le site web de l'opération a renforcé le sentiment d'appartenance à un groupe de ces distributeurs indépendants, dont le sentiment d'isolement est souvent prédominant.

Fabrice Leclercq, p-dg de Fide City

«Le revendeur ne doit pas avoir l'impression d'être piégé par son fournisseur.»

Témoignage
Jacqueline Kristofor, responsable du magasin Téléphone Store du Vésinet (Yvelines)

«Utiliser le registre de l'humour pour nous motiver à vendre plus, c'est malin»


Jacqueline Kristofor fait partie des heureux patrons d'un magasin Téléphone Store à avoir reçu la visite de Sue Rigami. La démarche inhabituelle de Coriolis et d'Orange l'a surprise mais aussi beaucoup amusée. «La comédienne est arrivée à l'improviste.
Heureusement je travaille toujours les offres que je vends. J'ai donc répondu au questionnaire facilement», se souvient- elle. Jacqueline Kristofor a apprécié le registre de l'humour sur lequel cet événement était construit. «Cela m'a également permis de me sentir moins seule. En vivant ce type d'opération, on a davantage l'impression de faire partie d'un groupe», assure-t-elle. Au terme du challenge, Jacqueline Kristofor avait cumulé suffisamment de points pour s'offrir un poste de radio et reconnaît avoir mieux vendu les forfaits Origami depuis lors. «Plus on parle des offres et plus cela permet de les intégrer et par conséquent de mieux les vendre», assure la responsable du point de vente.

STRATEGIE 3
Viessmann encourage ses distriuteur à organiser des journées portes ouvertes

Chaque année, le fabricant de chaudières propose à ses meilleurs revendeurs des kits portes ouvertes à des prix avantageux. Objectif: prospecter de nouveaux clients.

Les revendeurs de la société Viessmann ont organisé près de 400 journées portes ouvertes en 2008, soit une cinquantaine de plus que l'année précédente. D'ailleurs, tous les ans depuis 2002, le groupe enregistre une progression de 10% à 12% du nombre de ces opérations. La raison de ce succès? La création, il y a six ans, de kits journées portes ouvertes (JPO), qui sont sans conteste à l'origine de l'engouement des artisans chauffagistes pour ce mode de prospection. Ceux-ci peuvent ainsi rencontrer leurs clients lors d'une journée festive et événementielle.

Une fois par an, à la fin du mois de janvier, le fabricant de chaudières et d'appareils de climatisation informe par mailing son réseau, baptisé Proactif (environ 2 000 artisans installateurs), du lancement de son nouveau kit. C'est également l'occasion, pour les 95 commerciaux de la société, de prospecter de nouveaux revendeurs.

Les kits sont proposés aux installateurs et pas aux négociants, qui représentent l'autre partie du réseau de distribution de Viessmann. «L'objectif des journées portes ouvertes est de toucher les clients finaux. Les négociants ont tous les outils nécessaires pour attirer leurs propres clients, les installateurs chauffagistes», observe Denis Probst, responsable du service promotion des ventes chez Viessmann. De plus, le groupe réserve ces kits aux meilleurs?- sélectionnés parmi 8 000 installateurs -, «qui constituent un noyau de professionnels qualifiés, fidèles et impliqués en faveur de notre marque», précise le manager. Les artisans semblent apprécier cette démarche, puisqu'ils sont toujours plus nombreux à commander le kit JPO chaque année. N'ayant généralement pas pignon sur rue - seuls 10% à 15% disposent de leur propre salle d'exposition -, ils s'assurent ainsi d'une visibilité et donnent de l'ampleur à leur communication.

Le kit JPO se présente sous la forme d'un catalogue offrant une large palette d'outils pour «attirer l'attention de nouveaux clients, animer le point de vente, gagner des contacts et anticiper les évolutions du métier». Car Viessmann souhaite faire passer le message suivant: «En organisant des journées portes ouvertes, vous fidélisez vos clients et vous en gagnez de nouveaux.» Le revendeur n'a plus qu'à faire son marché: pochettes de devis, enveloppes et blocs de fiches contact, vêtements griffés Viessmann (polos, parkas...), etc. Ces nombreux articles sont personnalisables. Viennent ensuite des outils d'animation de la salle d'exposition ou du lieu choisi par le revendeur: chevalets, autocollants, présentoirs, PLV de comptoir et stands pliables.

«Les installateurs disposent ainsi d'un service qu'ils ne seraient pas en mesure de financer seuls», assure Denis Probst. Car Viessmann propose les kits pour des sommes bien inférieures à leur valeur réelle. Ainsi, le kit de base, baptisé «Déclic» coûte 215 euros, mais Viessmann le vend 90 euros. Cette version d'attaque lancée cette année permet à l'artisan, plutôt que de piocher lui-même dans le catalogue, de disposer d'un kit clés en main. Celui-ci comprend des documents d'information, un présentoir, des pyramides en carton pour la salle, des affiches et des pochettes de devis, ainsi que des gadgets à offrir aux clients. Le kit «Essentiel», qui vaut, quant à lui, 709 euros, est vendu 240 euros. S'ajoutent aux éléments du kit précédent des invitations personnalisées, des guirlandes, des fanions, un stand pliable, des flèches signalétiques, un kit de réception et un jeu-concours à destination des clients finaux.

Les commerciaux de Viessmann sont chargés de promouvoir ces kits pendant leurs tournées. Ils ont même la possibilité d'en offrir à certains artisans, dans le cadre d'opérations de prospection de nouveaux clients, par exemple. Cela représente 10% à 15% des journées portes ouvertes, soit une bonne cinquantaine chaque année.

Viessmann insiste auprès de ses partenaires revendeurs sur les retombées de telles opérations. «S'ils réalisent de bonnes journées portes ouvertes au printemps, ils remplissent leur carnet de commandes pour la saison suivante, assure Denis Probst. Nous avons donc tout intérêt à les soutenir dans cette démarche de prospection auprès des particuliers, qui cherchent des artisans locaux pour la plupart.» Le groupe met donc en lumière le concept JPO chaque trimestre, en publiant dans sa news-letter les coordonnées des installateurs vainqueurs du tirage au sort organisé à chaque édition, ouvert à tous ceux qui ont acheté un kit durant cette période.

Mais Viessmann ne se contente pas de fournir ces aides matérielles aux artisans chauffagistes. Les commerciaux de la société sont aussi chargés de les soutenir: le rôle de l'attaché commercial consiste alors à accompagner l'artisan dans l'organisation de sa journée portes ouvertes et parfois de l'assister physiquement lors de l'événement.

Une bonne publicité pour l'industriel

Pour Viessmann, il s'agit également d'un formidable outil de communication. Ainsi, à près de 400 reprises dans l'année, 1 000 à 2 000 prospectus publicitaires au nom de la marque sont distribués. Pour l'industriel, c'est l'assurance d'être visible aux yeux de ses clients finaux, avec lesquels il n'a, d'ordinaire, aucun contact.

L'impact de l'opération sur le développement du chiffre d'affaires est, lui, plus difficile à quantifier: «Les journées portes ouvertes attirent, certes, de nouveaux clients pour nos installateurs. Mais certains profitent de cette opportunité alors qu'ils auraient de toute façon contacté leur chauffagiste car ils ont un besoin particulier, ne cache pas le porte-parole de Viessmann. Malgré tout, le constat est évident: les installateurs qui utilisent nos outils (PLV, logiciels...) organisent des journées portes ouvertes, viennent en formation, font preuve de dynamisme commercial en général et se développent plus vite que ceux qui ne comptent que sur le bouche à oreille pour trouver de nouveaux clients.»

Denis Probst, responsable du service promotion des ventes de Viessmann

«Les installateurs qui utilisent nos outils se développent plus rapidement.»

Points forts

- Les kits journées portes ouvertes sont des outils simples mais onéreux, que les artisans ne pourraient pas tous s'offrir sans l'aide de Viessmann, qui les propose à un bon prix.
- Les kits permettent aux installateurs de prospecter de nouveaux clients et de gagner en notoriété à l'échelle locale. En les aidant à se développer, Viessmann s'assure également de leur vendre plus de chaudières.
- Les commerciaux du constructeur peuvent assister à ces portes ouvertes et donc rencontrer en direct les clients finaux (les particuliers), avec lesquels ils n'ont pas de contacts en temps normal.

Repères
Viessmann

Activité
Fabrication de chaudières et d'appareils de climatisation
CA 2007 France
155 millions d'euros (activité de commercialisation)
Effectif France
850 personnes
Effectif commercial
95 personnes

STRATEGIE 4
Placo et Isover organisent un tour de France commun de leurs distributeurs

Les commerciaux des deux filiales du groupe Saint-Gobain ont présenté leur nouvelle offre à 300 de leurs distributeurs. Une opération d'aide à la vente destinée à renforcer leurs liens avec leur réseau.

Au sein du groupe Saint-Gobain, les sociétés Placoplatre et Isover proposent aux artisans du bâtiment des produits complémentaires. Et cela dans des réseaux de distribution souvent communs. Partant de ce constat, les directions commerciales des deux entités ont orchestré ensemble une opération d'animation de réseau, dans le cadre du lancement, courant 2008, d'une offre conjointe baptisée «Confort & rénovation». Cette offre trouve sa source dans une étude qui montre que, d'ici à 2050, 20 millions de logements devraient être rénovés en France. Un marché à fort potentiel, soutenu par les réflexions du Grenelle de l'environnement menées par le gouvernement. «Il s'agit d'une sélection de solutions piochées dans les catalogues des deux marques et adaptées à la rénovation durable des logements», explique-t-on chez les deux industriels. «Grâce à cette offre, nous souhaitons clarifier et faciliter le choix des solutions de rénovation et sensibiliser toute la filière - de l'artisan au particulier en passant par le négociant - aux problèmes d'isolation thermique et acoustique des bâtiments», résume Vincent Hannecart, directeur du marketing et du développement d'Isover. Pour lancer cette gamme, les deux marques ont donc organisé ensemble un tour de France des points de vente de leurs deux réseaux. «La cible finale de cette offre commune étant très disparate, puisqu'elle concerne aussi bien les artisans que les particuliers, notre mission d'aide à la vente vers notre réseau était plus fondamentale que jamais», justifie Benoît Lefèvre, chef de marché Rénovation pour Isover et Placoplatre.

Un travail en binôme

Entre le 20 octobre et le 30 novembre 2008, les 140 commerciaux des deux entités se sont donc réparti les 300 points de vente sélectionnés pour toucher les artisans dans le cadre de journées d'information et de formation. Les délégués des marques Isover et Placoplatre avaient pour mission de se rendre en binôme chez les négociants, «le point de rencontre incontournable pour les artisans», observe Vincent Hannecart. Ces journées ont permis aux deux équipes d'animation de réseau (40 commerciaux pour Isover et environ 100 pour Placoplatre) de travailler ensemble sur le terrain pour la première fois. «Leur discours sur place a permis de délivrer une information très complémentaire», souligne Benoît Lefèvre. Les deux marques ont sollicité l'aide de leurs distributeurs pour inviter leurs clients, les artisans, à assister à ce road show. Les revendeurs ont donc envoyé un mailing - fourni par Isover et Placoplatre pour l'occasion - à leurs clients artisans susceptibles d'être intéressés par l'offre «Confort & rénovation», l'assurance pour les organisateurs d'avoir des contacts qualifiés le jour J.

La première mission des délégués commerciaux consistait à installer, au sein des points de vente de leur réseau, les publicités sur lieu de vente (PLV) «Confort & rénovation» et le dispositif d'accueil. Près de 10 000 guides et mémos servant d'argumentaires commerciaux pour les artisans ont été distribués pendant les six semaines du tour de France. Certains négociants ont relayé ce dispositif par des offres commerciales, mais il s'agissait uniquement d'initiatives locales, les marques n'ayant créé aucune mécanique promotionnelle globale.

L'intérêt d'un tel road show est double. D'abord, les équipes commerciales de Placoplatre et d'Isover ont offert à leurs revendeurs l'opportunité de faire venir à eux leurs clients, les artisans, dans le cadre d'un événement. En présentant à leurs clients finaux la nouvelle gamme, les deux marques ont facilité le travail futur des vendeurs en magasin, qui auront face à eux des artisans déjà informés. De plus, ces matinées ont permis de créer du trafic dans les points de vente: 8 000 artisans se sont déplacés pour l'occasion. Un petit plus apprécié par le réseau, d'autant que cela n'a absolument rien coûté aux négociants, l'intégralité des frais étant assumée par les deux marques.

D'autre part, pour les équipes commerciales de Placoplatre et d'Isover, c'était aussi l'occasion de resserrer les liens avec les vendeurs des points de vente. En effet, en milieu de matinée, lorsque la fréquentation diminuait, les équipes commercia- les de Placoplatre et d'Isover avaient tout le temps de former à leur nouvelle offre les vendeurs. Du patron à l'agent de comptoir, en passant par le chef de rayon, tous ont écouté les messages des deux marques sur l'offre «Confort & rénovation» pendant environ une heure. En fin de matinée, nouveau flot d'artisans. Le binôme reprenait alors son «show» avant de partager un buffet avec l'ensemble des équipes des points de vente.

Créer des liens avec les magasins

«Le tour de France est un point de départ. Aux négociants désormais de s'investir dans cette démarche de vente et de conseil de notre nouvelle offre», conclut Vincent Hannecart, conscient que l'énergie et les moyens déployés par Placoplatre et Isover ont été très appréciés. Les retombées commerciales de cette opération - dont Saint-Gobain ne souhaite pas communiquer le budget total - s'apprécieront à moyen terme. Mais, en matière de relation avec le réseau, il est évident que cet événement, d'un genre nouveau pour les deux marques, a permis de créer des liens avec les équipes en magasin, qui ont perçu cette opération comme un véritable outil d'aide à la vente. Et qui considèrent Isover et Placoplatre comme des partenaires en affaires. Ces derniers ont également pu faire connaissance avec des revendeurs qui ne référençaient pas leur marque et qui sont donc désormais encouragés à le faire. Voilà sans doute pourquoi les deux sociétés ont décidé de reconduire cette opération en 2009.

Points forts

- Deux marques complémentaires ont su unir leurs forces pour adresser ensemble un certain nombre de leurs distributeurs, communs ou non.
- Pour les négoces, cette initiative a permis de créer du trafic, puisque l'opération a attiré 8 000 artisans, invités et formés sur place par les équipes de Placo et d'Isover.
- La création d'outils très techniques et complets permettant aux artisans de développer un discours de fond sur la rénovation a procuré au réseau un moyen supplémentaire d'aide à la vente.

Repères
Isover

Activité
Fabrication et distribution de solutions d'isolation thermique, acoustique et de protection feu pour les bâtiments
CA 2007 France
355 millions d'euros
Effectif France
850 personnes
Force de vente
40 personnes

Repères
Placoplatre

Activité
Fabrication de produits à base de plâtre
CA 2007
703 millions d'euros
Effectif France
1 850 personnes
Force de vente
100 commerciaux terrain et 45 sédentaires