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Face-à-face. Comment réussir sa présentation commerciale

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De la découverte des besoins du client à l’enchaînement des arguments, la présentation commerciale résulte d’un savant mélange de techniques.

1-Choisir le bon support

L’époque où le commercial arrivait pour une présentation muni d’un book débordant de fiches techniques et de plaquettes commerciales est bel et bien révolue. À l’heure du multimédia, la plupart des entreprises ont équipé leurs vendeurs d’ordinateurs portables, parfois couplés à des vidéoprojecteurs. Des outils aux avantages évidents : ils rendent les présentations bien plus vivantes et plus interactives. Mais attention, ce n’est pas parce que le vendeur déploie une panoplie d’outils qu’il va forcément séduire le client. Pour savoir quelle démarche adopter lors d’une présentation, Marie-Paule Disquay conseille de s’appuyer sur les techniques de la PNL (programmation neurolinguistique). « Chacun d’entre nous, explique-t-elle, est plutôt visuel, auditif ou kinéstésique – quelqu’un qui a besoin de toucher. Le commercial, dès des premières minutes de l’entretien, va chercher à identifier le profil auquel il a affaire et s’adresser ensuite à lui avec l’outil qui va faire mouche. » Pour ce faire, il peut se fier à quelques éléments du discours du client. Par exemple, très schématiquement, si le client répète fréquemment : “Je vois ce que vous voulez dire”, on peut supposer qu’il s’agit plutôt d’un visuel. À l’inverse, s’il dit : “D’accord, j’entends bien”, on peut en déduire qu’il est plutôt auditif. Enfin, lorsque l’on remarque que le client a besoin d’avoir entre les mains un document, de toucher des produits, sans doute aura-t-il une dominante kinéstésique. Pour renforcer son pouvoir de persuasion, le vendeur aura intérêt à utiliser un vidéoprojecteur pour un visuel, à se contenter d’un discours pour un auditif et à proposer à un kinéstésique de manipuler des échantillons. Face à un groupe, qui même nécessairement des profils divers, il est donc conseillé d’utiliser des outils susceptibles de convaincre chacun des interlocuteurs.

2-Sélectionner les informations

Dès lors que l’on a identifié l’outil adéquat, il faut veiller à la manière dont on va l’utiliser. La technique, en effet, ne saurait se substituer à l’argumentaire. « Le danger lorsque, par exemple, le commercial dispose d’un CD-Rom de présentation, est de vouloir tout montrer, résume Marie-Paule Disquay. Or, les concepteurs de ces outils multimédias cherchent à inclure le maximum d’informations, dont les trois quarts n’intéresseront pas le client. » Conclusion : là encore, le vendeur doit avoir cerné les besoins du client. Le multimédia n’est qu’un moyen d’appuyer un discours. Ainsi, lorsque le commercial va montrer des documents PowerPoint, il devra les sélectionner et n’en diffuser que trois ou quatre. « Les outils du multimédia ont l’avantage d’offrir des information riches, et c’est au commercial de sélectionner les plus adéquates. Le risque, sinon, est d’assommer son interlocuteur, qui n’aura qu’une hâte : que l’entretien s’achève. »

3-Savoir argumenter

L’argumentaire est à la base de toute présentation commerciale réussie. Devant un prospect ou un client, le commercial ne doit en aucun cas débiter sur un ton monocorde un discours formaté à valeur prétendument universelle. « Une présentation doit débuter par quelques phrases très générales sur l’entreprise et sa gamme de produits, mettant en avant deux ou trois grands avantages génériques dont le commercial sait qu’ils vont, a priori, capter l’attention de ses clients potentiels, explique Marie-Paule Disquay, responsable des formations en vente et négociation chez Cegos. Mais cette phase doit être très brève. » Il s’agit, en quelque sorte, d’une courte introduction, qui doit allécher le prospect sans, toutefois, trop en dévoiler sur l’offre. Aussitôt après, le commercial doit passer à la découverte des besoins spécifiques de son interlocuteur. Mener cette phase avec brio est essentiel, car ce sont les besoins du client qui vont, ensuite, décider de la trame suivie pour la présentation. Cela suppose donc, pour le vendeur, de connaître son offre sur le bout des doigts, car il doit être capable d’adapter son discours commercial en fonction des éléments abordés par son interlocuteur, et ce en temps réel. Cependant, lorsque le produit est complexe – dans la vente de solutions high-tech en B to B, par exemple –, la présentation commerciale stricto sensu a rarement lieu lors du premier entretien. Pour faciliter la tâche du commercial, surtout s’il est nouveau venu dans l’entreprise, le manager peut, dans les premiers temps, l’accompagner dans ses visites sur le terrain, en coaching.

4-Ne pas se laisser intimider

Le comportement du vendeur diffère selon qu’il effectue sa présentation devant une seule personne ou un petit groupe. En face-à-face, son travail consiste à convaincre son interlocuteur. Avec un groupe, il devra gérer des personnalités différentes, repérer le véritable décideur et éviter un écueil : faire une présentation “descendante”, c’est-à-dire passer à l’exposé de l’offre, en négligeant la phase de découverte des besoins. C’est un risque, car il est toujours intimidant de prendre la parole devant un auditoire. « Le regard est le point de contact entre l’orateur et l’auditoire, explique Karine Berthier, consultante au cabinet Escal Consulting. Il est essentiel de regarder son public pour souligner que l’on est dans une démarche d’échange, mais aussi pour mesurer ses réactions. » Dans le même ordre d’idée, le commercial doit valider à chaque stade de la présentation que le message est bien passé. « Il doit poser des questions, interpeller une personne s’il voit une expression de doute poindre sur son visage, reformuler ses arguments. » Autrement dit, face à un groupe, le vendeur va se transformer en animateur.

5-Convaincre au bon moment

Lorsque la présentation commerciale touche à sa fin, le commercial sent s’il a, en face de lui, un interlocuteur plutôt sceptique, voire hostile, ou plutôt favorable à son offre. Cela va déterminer la manière dont il va placer, dans sa conclusion, les trois arguments retenus pour convaincre le client. Dans le cas d’un interlocuteur ou d’un groupe plutôt dubitatif, il va d’abord asséner l’argument massue, celui qui a le plus de chances de convaincre, avant de placer deux ou trois autres éléments de moyenne importance et d’énoncer à nouveau, en le reformulant, l’argument essentiel. « C’est important, parce que le client va d’emblée se dire que l’offre est peut-être plus intéressante qu’il ne le pensait au premier abord. Il écoutera jusqu’au bout la conclusion », affirme Marie-Paule Disquay. Dans le cas d’un interlocuteur ou d’un groupe plutôt favorable, le commercial devra, à l’inverse, commencer son énumération par l’argument le plus faible et aller crescendo jusqu’à l’élément le plus convaincant.

Techniques

Jouer sur les effets oratoires Une présentation commerciale, aussi intéressante soit-elle, peut être améliorée grâce à quelques effets oratoires bien choisis. Il en existe une palette, que le commercial doit avoir en tête et avec laquelle il doit jouer pendant l’entretien. En voici quelques exemples : -L’effet d’évidence : ce sont des phrases du type « Chacun de vos collaborateurs sait bien qu’il est important de… »,« Par expérience, je sais que… » - L’effet de clarté : « Les trois raisons essentielles sont… », « Cinq points clés de notre offre… » - L’effet d’émotion : « Je serais fier de vous compter parmi nos clients », « Je me sentirais coupable de ne pas insister… » - L’effet de doute : « Pensez-vous réellement que votre équipement actuel suffise à faire face à… ? », « Ne risquez-vous pas de ne pouvoir répondre à une montée en puissance de la demande ? »

Mot clés : vendeur |

Frédéric Thibaud