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Faire fructifier les données du terrain

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Représentation formalisée de l'activité des commerciaux sur le terrain, un reporting efficace présente une véritable valeur ajoutée pour la direction.

1-“Expliquer” le reporting

Le reporting n''est pas seulement un moyen d''évaluer les commerciaux ou de les “fliquer”. Les entreprises le perçoivent de plus en plus comme une solution pour accroître la performance ainsi que l''émulation. « Le premier bénéficiaire du reporting doit être le commercial lui-même, assure Jacques Inizan, directeur associé et consultant chez Comanagement, société de conseil en management commercial. C''est un prérequis essentiel si la direction veut un reporting efficace et pertinent dans le temps. Les indicateurs observés et mesurés doivent être davantage centrés sur le processus de prospection, de vente, etc., que sur les résultats. » Le commercial qui collecte et fait remonter l''information doit pouvoir y trouver des éléments qui vont l''aider à être, demain, plus performant. Le reporting doit, entre autres, lui permettre d''identifier clairement les activités et les processus qui génèrent les meilleurs résultats. « La valeur ajoutée du reporting réside bel et bien dans la capacité du manager à développer, auprès des commerciaux, des démarches gagnantes, poursuit Jacques Inizan. Le commercial doit pouvoir identifier, avec l''aide directe de son manager, des pistes de travail qui lui permettront d''atteindre, plus rapidement et avec plus de facilité, les objectifs qui lui ont été assignés. » Le risque d''un reporting trop centré sur les résultats ? S''il sert uniquement à pointer du doigt les échecs – ou pire – s''il débouche sur des sanctions, l''entreprise s''expose alors à la démotivation croissante de ses commerciaux terrain. Dès lors que le reporting est perçu comme un simple outil de contrôle, la direction aura bien du mal à mobiliser les vendeurs et à leur faire jouer le jeu.

2-À chaque manager son reporting

Pour être véritablement efficace, le reporting doit être en adéquation avec l''approche managériale. Si, compte tenu du portefeuille client ou de la zone géographique de chaque commercial, aucune comparaison de l''un à l''autre n''est pertinente, alors, le reporting et l''analyse qui seront réalisés à partir des données collectées doivent également rester individuels. Dans ce cas, l''exploitation du reporting demeure limitée. À l''inverse, lorsque la direction développe un véritablement management collectif, qu''elle en profite pour instaurer une vraie et saine émulation, alors la hiérarchie, destinataire des données collectées, dispose, à travers le reporting, d''un outil formidable. Outil qui peut véritablement inciter la recherche d''une dynamique. Et le reporting devient le moyen idéal, pour un commercial, de se situer par rapport à ses homologues. « Dans tous les cas, il faut comparer ce qui est comparable », tranche Jacques Inizan (Comanagement).

3-Analyser les données et faire redescendre l’information

Le reporting doit apporter un bénéfice évident au commercial. Il est essentiel qu''il en soit ainsi, mais ce n''est pas suffisant. Pour impliquer l''ensemble de la force de vente terrain, il est primordial que les commerciaux mesurent véritablement l’enjeu. « Quand le manager analyse les données remontées, il génère une valeur ajoutée managériale dont les commerciaux doivent avoir conscience », explique Jacques Inizan. Le manager doit donc expliquer, dans le détail, à ses commerciaux tous les bénéfices que le reporting leur procure. Seule cette prise de conscience va conduire les commerciaux à faire remonter avec précision les données à leur hiérarchie. Par ailleurs, l''encadrement y verra un moyen d''asseoir sa véritable dimension hiérarchique. Il faut donc accorder une grande importance et traiter avec beaucoup de sérieux le travail d''analyse du manager et de redescente de l''information vers le commercial. En tête-à-tête ou en groupe, le manager pourra alors apporter des conseils et une véritable expertise. Ce qui encouragera les commerciaux, demain, à mieux faire remonter les informations.

4-Profiter pleinement des nouvelles technologies

L''arrivée des nouvelles technologies contribue, sans conteste, à optimiser le reporting. « Grâce aux nouvelles technologies, les entreprises peuvent demander à leurs commerciaux terrain d’effectuer un reporting quotidien », explique Jacques Inizan. Ces données, transmises en temps réel, sont bien plus fiables que celles d’un reporting mensuel, qui présente toujours le risque d’être imprécis. « Plus on s''éloigne de la réalisation d''une mission, plus elle devient floue », résume Jacques Inizan. Sans compter que la maîtrise de l''information par la hiérarchie le jour J est un plus concurrentiel. Tout cela est possible grâce à un logiciel de gestion de l''activité commerciale. La communication entre le terrain et la hiérarchie se fera via un téléphone mobile, Internet ou un intranet. De plus, le système de reporting doit être convivial et ergonomique. Mieux vaut privilégier la simplicité de la solution plutôt que sa seule performance technique.

5-Établir un cahier des charges précis

Le reporting ne peut pas être efficace sans un cahier des charges précis, décrivant notamment les informations que le commercial va relever : données client, marketing, etc. Pour obtenir des informations précises, voire des données calibrées, la direction commerciale doit avoir prévu des champs de saisie paramétrés. Enfin, cette précision ne doit pas déboucher sur une surcharge de travail trop lourde. Certes, le reporting fait partie intégrante de la mission du commercial, mais, comme l’affirme Michaël Amar (Altédia Cogef), « il ne faut pas que le reporting mobilise le vendeur plus d''une heure par semaine ».

6-Comparer les données pour plus de fiabilité

La fiabilité du reporting est, évidemment, cruciale. Pour augmenter les chances de collecter des données précises à partir desquelles la direction commerciale pourra apporter des conseils à ses vendeurs, elle doit s''attacher à les recouper. Il est, par exemple, intéressant de comparer les données issues du reporting avec le planning des commerciaux, l''historique des ventes, etc. La hiérarchie pourra aussi rapprocher les informations issues du terrain avec des études de marché.