Faites de vos commerciaux des veilleurs

Georges Lambert est visiteur médical indépendant et travaille pour un laboratoire pharmaceutique. Hier, il a découvert une ligne de plus sur son bulletin de salaire : une prime semestrielle ! La raison ? Il a permis au laboratoire d'accroître ses ventes grâce à un reporting très précis des besoins des clients. « Au départ, les 40 visiteurs médicaux ne comprenaient pas l'utilité de la veille commerciale », commente Olivier Durand, chef de projet chez Mediaveille, société de conseil et de mise en place de systèmes de veille concurrentielle et commerciale, en charge de ce dossier. « Il a suffi de revaloriser leur rémunération et de créer un concours pour que la situation se débloque ! » L'industriel a donc instauré un challenge régional et récompense chaque semestre la région la plus performante en termes de remontées d'informations. « La rémunération est un élément moteur pour les populations commerciales, ajoute Olivier Durand. Commencez d'abord par actionner ce levier et préférez les critères qualitatifs au quantitatifs. Mieux vaut, en effet, une veille de qualité plutôt qu'une masse d'informations inutiles. » Et Jean-Michel Monin, directeur général délégué de l'éditeur de progiciels Knowings, de souligner : « N'hésitez pas, non plus, à évaluer les commerciaux sur leur contribution au système. Ainsi, ceux qui effectueront de bonnes remontées et ce, de façon fréquente, pourront être récompensés. » Il met également en avant l'importance du partage collectif de l'information. Xavier Gazay, consultant en charge de l'offre marketing et CRM (gestion de la relation clients) chez Accenture, ajoute : « Veillez à créer des conditions d'émulation en offrant une prime pendant le temps d'appropriation de l'outil par exemple. » Siles managers sont conscients de l'efficacité de la veille, il est plus ardu d'en convaincre les équipes commerciales. « Le plus souvent, les vendeurs ne connaissent pas l'utilité de la veille. Ils n'ont donc pas forcément envie de donner plus de leur temps pour ça, poursuit l'expert de Mediaveille. Le rôle du manager est alors déterminant pour garantir la bonne mise en place du système de veille. »

Sensibiliser les commerciaux

Expliquez-leur qu'elle consiste à surveiller l'actualité des clients, leurs besoins, leur santé financière, etc. Qu'elle contribue à identifier, par exemple, de nouveaux prospects ou développer le potentiel de tel ou tel client. Deux points qui devraient éveiller leur intérêt pour l'outil. « Assurez-vous, en outre, que la collecte de données s'opère de façon pertinente », met en garde Xavier Gazay. Ainsi, n'hésitez pas à communiquer sur le travail de l'équipe commerciale auprès de l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise. Expliquez la mise en place de votre démarche de veille en précisant que vous envisagez une offensive commerciale sur telle ou telle région. « Définissez au préalable ce dont vous avez besoin. Posez-vous la question de savoir quelles informations vous seront nécessaires pour réaliser vos objectifs commerciaux du moment, conseille Jean-Michel Monin. Cela oriente mieux le travail de veille de vos collaborateurs. » Et le dirigeant de Knowings d'insister : « Raisonnez en mettant en jeu toutes les communautés commerciales, du marketing aux distributeurs. » En outre, la veille assure à tous les commerciaux de travailler sur le même plan. « Si sur une force de vente d'une centaine de collaborateurs, seulement un quart d'entre eux réalisent un travail de veille, structurer les choses vous assurera que 100 % des vendeurs l'effectueront avec la même méthode ! Ce qui laisse moins de place au hasard », note Xavier Gazay. Pour cela, vous devez mettre en place des outils et des processus dédiés.

Adapter la veille au système existant

« Mais il est essentiel de prouver aux commerciaux que ce système de veille leur facilite la tâche, sans leur ajouter une mission inutile », ajoute Olivier Durand (Mediaveille). « Il doit leur rendre service », renchérit Jean-Michel Monin. Alors, plutôt que d'appliquer un nouvel outil, un de plus qui pourrait décourager vos vendeurs, essayez d'adapter la veille à leurs méthodes de travail. « S'ils ont l'habitude de faxer un compterendu une fois par semaine, ajoutez, par exemple, quelques questions en fin de questionnaire, conseille Olivier Durand (Mediaveille). Si le reporting s'effectue en ligne, prévoyez un système plus complexe qui guide le commercial plus précisément. En cochant, par exemple, une case, il peut avoir accès à de nouvelles questions. » Pensez tout de même à leur laisser du champ libre en ne les cantonnant pas à des demandes trop strictes. Jean-Michel Monin conseille également d'intégrer le système de veille à l'outil CRM de l'entreprise. Disponibles en mode ASP (location d'applications bureautiques), les logiciels de veille vous coûteront 100 euros par utilisateur pour 1000 collaborateurs et 350 euros par utilisateur pour 100 personnes, soit un budget total de 50 à 200 Keuros (prix pratiqués par l'éditeur Knowings). L'outil à proprement parler est une chose. L'exploiter correctement en est une autre. « Nommez, par exemple, un référent dans l'équipe en charge de la centralisation des comptes-rendus », suggère Olivier Durand. Une assistante commerciale peut effectuer ce travail de récupération et de saisie des données. Un travail qui peut ensuite déboucher sur la création d'une base de données.

Informer les vendeurs des retombées

Knowings propose des progiciels permettant d'aiguiller les informations vers les personnes susceptibles d'être intéressées. « Les services marketing sont souvent très demandeurs de renseignements. Notre logiciel peut se charger de leur transmettre automatiquement des fiches, confie Xavier Gazay d'Accenture. L'erreur à ne pas commettre est de mettre en contact direct vos commerciaux et les chefs de produits des équipes marketing. Vos vendeurs pourraient le prendre comme un simple service rendu sans contrepartie. Il convient donc que la veille soit bien managée par la direction commerciale. » Attention, une fois ce système créé, n'oubliez pas de recueillir le “feed back” de vos vendeurs et de les informer sur le devenir des informations transmises. À l'occasion de vos réunions mensuelles, par exemple. Ce peut être le moment de détailler les nouvelles opportunités obtenues grâce à ce travail. « Pour les motiver d'autant plus, n'hésitez pas, en retour, à leur fournir de nouveaux argumentaires de vente, des fiches clients mieux organisées, etc., conseille Jean-Michel Monin. Pour leur prouver qu'il s'agit d'un échange de bons procédés : “Tu fais de la veille, je te fournis en échange une série d'outils ! » Et Xavier Gazay de conclure : « Leur communiquer les bénéfices de leur travail de veille est une façon de faire perdurer le système ! »

« Le rôle du top management est fondamental dans la gestion de la veille commerciale » Le témoignage de Marie Mugler, directrice de la délégation grands comptes de la direction commerciale

« Le meilleur observateur est celui qui agit sur le terrain », affirme Marie Mugler, en évoquant la mise en place d'un système de veille au sein de l'entreprise. Voilà un an que les 250 vendeurs terrain de Gaz de France, leurs managers et leurs assistants commerciaux, soit 600 personnes au total, utilisent un outil de veille greffé à leur système informatique initial. Un outil mis en place avec l'ouverture du marché du gaz à la concurrence en juillet 2004. « Nous souhaitions doter notre force de vente d'une compréhension fine de la concurrence sur leur territoire. Nous avons créé, avec l'éditeur Knowings, un outil destiné aux commerciaux afin de faciliter leur travail. » Les managers reçoivent un mail hebdomadaire de synthèse sur les analyses opérées grâce aux données émanant du terrain. « Dix vendeurs, assistés par un animateur national, ont, dès le lancement, endossé le rôle de relais pour aider leurs pairs, précise Marie Mugler. Il est d'ailleurs fondamental que le management démontre sa volonté permanente de miser sur cette pratique. »