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Faites des réseaux votre nouveau terrain de chasse

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Malgré une tendance à la hausse, les entreprises demeurent aujourd'hui une minorité à prospecter via les réseaux sociaux. Pourtant de nombreux clients potentiels sont accessibles sur ces espaces virtuels. Ne passez plus à côté de ces opportunités de business! Voici comment approcher ces prospects avec succès.

Près de 43 % des entreprises françaises utilisent les réseaux sociaux pour conquérir de nouveaux clients. C'est le résultat d'une étude Regus menée en février 2011 auprès de 17000 décideurs et chefs d'entreprise de 80 pays. Soit une augmentation de dix points par rapport à 2010. Ces chiffres révèlent une tendance nette des entreprises à se tourner vers des moyens de prospection innovants. « Les réseaux sociaux constituent, depuis trois ans environ, un nouveau canal de relation et d'information», constate Jean-François Ruiz, cofondateur de l'agence de webmarketing PowerOn et coauteur d'un livre sur les réseaux sociauxRéussir avec les réseaux sociaux (L'Express Roularta Editions, septembre 2011). Ouvrage collaboratif coécrit par une quinzaine de spécialistes des réseaux sociaux réunis par Jean-François Ruiz.. Toutefois, selon l'expert, «pour les fonctions commerciales, les usages et les réflexes sont encore à acquérir». Car les réseaux sociaux imposent un bouleversement dans les habitudes. En effet, par rapport aux méthodes de chasse traditionnelles, ces nouveaux canaux inscrivent la prospection dans une logique beaucoup plus interactive. C'est en effet à travers des échanges et du partage d'information que les réseaux sociaux permettent à la fois de trouver des leads, de dialoguer et de fidéliser des clients (en particulier en vue de signer des contrats supplémentaires sur de nouveaux segments de produits). Le but? Augmenter ses chances de conclure une vente.

Toutefois, la mise en place d'une stratégie de conquête sur les réseaux sociaux ne sera efficace qu'à condition de ne pas se contenter d'actions ponctuelles et personnelles. «Le fait que tous les commerciaux prospectent isolément a moins d'effets que la mise en oeuvre d'une stratégie globale portée par l'entreprise», affirme Christine Balagué, titulaire de la chaire de recherche sur les réseaux sociaux à l'Institut Télécom et coauteur d'un livre sur ce thèmeChristine Balagué et David Fayon, Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise (Pearson, février 2010).. C'est donc l'affaire de tous au sein de la force de vente.

Des carnets d'adresses web 2.0

Les réseaux sociaux permettent tout d'abord de trouver des contacts pertinents à prospecter. Par vocation, ces espaces virtuels, conçus comme des outils de networking, facilitent le dialogue tout en élargissant les cercles de relation respectifs des personnes présentes sur les réseaux. «Ils organisent et enrichissent le carnet d'adresses de votre force de vente», explique Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto, agence de marketing services B to B. A travers des fonctionnalités de recherche par critères (fonction, secteur d'activité, ancienneté et taille de l'entreprise, etc.), ils permettent aussi et surtout d'identifier les véritables décideurs dans les sociétés à prospecter. Une recherche également possible en explorant les réseaux de ses contacts. Un commercial peut ainsi remonter jusqu'à un directeur achats à travers le profil d'un collaborateur de la même entreprise avec lequel il serait en relation. Vos vendeurs peuvent dès lors toucher directement leurs interlocuteurs finaux, sans passer par les traditionnels standards téléphoniques ou les assistantes chargées de faire barrage. «Les réseaux sociaux constituent des accélérateurs de prise de contact», résume Jean-François Ruiz (PowerOn).

Jean-François Ruiz, +cofondateur de l'agence de webmarketing PowerOn

«Les réseaux sociaux constituent des accélérateurs de prise de contact.»

Un outil de veille efficace

Les réseaux ne permettent pas seulement de cibler des interlocuteurs par fonction. Ils constituent aussi un outil de veille offrant la possibilité d'en apprendre beaucoup sur ses prospects: domaines d'expertise, préoccupations actuelles, environnement professionnel, mais aussi parcours de vie, études, hobbies... Une source d'informations non négligeable dans une démarche de conquête. « Outils de connaissance, les réseaux sont une aide qui permet de prospecter intelligemment plutôt que dans le dur en partant de rien du tout», note Eric Dos Santos, président du Cercle du CRM, et cofondateur et directeur général de Dimelo, éditeur de logiciels de Social CRM. De quoi aussi briser la glace plus facilement en rendez-vous client, en se trouvant des points communs avec un prospect par exemple. «L'entrée en matière est alors facilitée » , poursuit l'expert. Les réseaux sociaux constituent aussi le moyen de surveiller ce qui se dit sur vous, sur vos produits... De quoi trouver des parades avant d'être confronté en direct à des remarques de clients mécontents ou de prospects sceptiques. Une fois vos prospects repérés, reste à savoir comment les aborder pour susciter leur intérêt. Sur les réseaux sociaux, stratégiquement, l'idée n'est pas de faire frontalement de la publicité pour vos offres.

@ FOTOLIA / MARC DIETRICH

La mort du marketing direct?

La prospection via les réseaux sociaux ne peut s'accomplir dans un cadre isolé. Les premiers contacts virtuels doivent être en effet rapidement suivis d'une démarche commerciale plus classique via le téléphone, des e-mails, des rencontres physiques, etc. En effet, en matière de prospection, les réseaux sociaux ne remplacent pas les techniques déjà existantes, comme les e-mails marketing. Les atouts de ces derniers restent nombreux: audience ciblée, coûts maîtrisés, retours rapides et facilement mesurables (en fonction notamment du taux de clics), etc. Dans leur écrasante majorité, les professionnels continuent d'ailleurs de plébisciter ce moyen traditionnel. Selon une étude menée par l'agence de marketing et de communication Quatre Vents en septembre 2010 puis actualisée en décembre 2011, 92 % des cadres et dirigeants d'entreprise utilisent les e-mailings publicitaires, contre 29 % les réseaux sociaux dans un but de conquête client. Autres techniques principalement utilisées selon cette étude: le courrier publicitaire (66 %) et le téléphone (63 %). Les e-mailings classiques semblent donc avoir encore de beaux jours devant eux. En réalité, c'est lorsqu'on les utilise en complémentarité les unes des autres que ces techniques sont les plus efficaces. «Les réseaux sociaux viennent appuyer des plans de communication plurimédias et des bannières publicitaires classiques pour amener des prospects aux commerciaux», explique Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto, agence de marketing services B to B. Ces moyens permettent, en effet, d'atteindre des cibles différentes. L'e-mailing fondé sur des bases de données permet de communiquer avec des personnes n'ayant jamais laissé leur adresse e-mail sur les réseaux, et qu'il ne serait donc pas possible d'atteindre autrement. Autre argument en faveur de ce double usage, les effets ne se font pas ressentir au même moment. Les bénéfices d'une campagne d'e-mailing sont immédiats (taux d'ouverture, taux de clics, etc.), tandis que les effets de la prise de contact par les réseaux sociaux sont plus diffus et s'étalent sur plusieurs semaines, voire davantage.

Christine Balagué, titulaire de la chaire de recherche sur les réseaux sociaux à l'Institut Télécom

«Pour prospecter efficacement sur les réseaux, l'entreprise doit mettre en oeuvre une stratégie globale.»

Montrez votre expertise

Optez plutôt pour la diffusion de votre savoir-faire et de votre expertise afin d'être perçu au fur et à mesure de vos contributions comme un véritable expert dans votre secteur d'activité. « Oubliez l'approche commerciale pure et dure, car ce n'est pas ce qu'attendent les membres d'un réseau. Sur les hubs, ces fameux groupes de discussion, il s'agit de fédérer les participants autour d'une problématique commune», conseille Christine Balagué (Institut Télécom). La meilleure stratégie consiste à publier des contenus qualifiés, sur des thématiques que vous aurez établies, en lien avec vos compétences et vos savoir-faire. Sur le choix des thèmes, compte tenu de l'immense nombre de hubs sur les réseaux, vous devez être le plus pointu possible afin de vous démarquer de vos concurrents. «Jour après jour, il s'agit de vous forger une identité active, produisant de la valeur, complète Jean-François Ruiz (PowerOn). Montrer son expertise a un pouvoir rassurant qui attire les gens à soi. En cela, les réseaux inversent la logique de prospection ordinaire.»

Pour ne pas vous exprimer en vain, veillez donc à sélectionner avec soin les hubs sur lesquels vous intervenez. Il est indispensable de cibler vos groupes, en fonction du thème, de la qualité de l'audience et de l'actualité du hub. C'est la condition pour entrer en contact avec des prospects intéressants. Certaines entreprises choisissent même de fixer à leurs forces de vente des objectifs quantitatifs avec un nombre de hubs à pénétrer chaque semaine (voir le cas ClubDeal page 28).

Apportez du contenu à vos commerciaux

Si la logique n'est donc pas de faire la promotion directe d'une offre, les réseaux sociaux servent néanmoins d'outils de communication.

En effet, lancer des hubs ou participer à des discussions revient à diffuser une image, de vous mais aussi de votre entreprise. En matière de contenu, vos commerciaux peuvent d'ailleurs se faire le relais de votre société tout en personnalisant leurs contributions. Certaines entreprises proposent ainsi sur leur intranet des messages institutionnels ou des avis d'expert que chacun peut diffuser sur les réseaux via son propre profil (voir le cas D.FI page 34). Toutefois, des résistances subsistent. « Certaines marques ne laissent pas parler leurs collaborateurs au nom de l'entreprise de peur des dérapages, souligne Laurent Azières (Adelanto). D'où la mise en place de chartes de bonne conduite sur les réseaux.» Elles rassemblent l'ensemble des bonnes pratiques à adopter lorsque l'on utilise ces canaux de relation.

Lancez des actions marketing

Grâce à certaines fonctionnalités spécifiques, les réseaux permettent par ailleurs d'aller plus loin dans la communication. Sur LinkedIn, un onglet «Produits et services» permet de valoriser une sélection d'offres sur sa page «Entreprise». Le but est toutefois de se faire recommander par des utilisateurs afin d'intéresser de nouveaux clients potentiels. Attention, encore une fois, aux messages à teneur publicitaire: ce n'est pas ce que les professionnels recherchent sur les réseaux. « S'ils souhaitent de l'information sur la marque ou l'offre, ils se rendent plus volontiers sur le site web », rappelle Philippe Guiheneuc, directeur stratégie client chez Webleads Tracker, solution de génération de leads.

Pourvu que vous vouliez toucher des prospects en nombre, ces actions ne seront toutefois peut-être pas suffisantes. La génération de leads passe aussi par des campagnes marketing adaptées à ces nouveaux canaux d'échanges et de relation (voir le cas Infor page 32). Dans ce type d'opérations, l'enjeu est d'inciter le prospect à télécharger du contenu en laissant son adresse e-mail: un Livre Blanc, une étude, etc. Des outils de tracking permettent alors de savoir qui a téléchargé quel support et la date du téléchargement, et donc de connaître les centres d'intérêt et les besoins de la personne concernée. Ce tracking permet par ailleurs de déterminer quels hubs fournissent le plus de prospects et donc d'ajuster les différentes vagues successives de cette campagne en fonction des réponses obtenues. Ensuite, les leads sont transmis aux commerciaux qui se chargeront de leur qualification. Dans cette optique, les réseaux représentent une mine d'informations à exploiter. Par exemple, les hubs auxquels participe le prospect indiquent ses centres d'intérêt à la fois personnels et professionnels.

Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto

«Certaines sociétés créent des chartes de bonne conduite sur les réseaux.»

Passez du CRM au Social CRM

Pour rendre l'ensemble de ces opérations possibles, il s'agit de créer un véritable écosystème afin de retirer des réseaux sociaux le maximum de bénéfices. Alors qu'il y a une dizaine d'années, l'entreprise découvrait le CRM et son apport dans l'historique du client avec la marque, elle se tourne aujourd'hui vers le Social CRM. Tendance globalement en hausse dans les entreprises, le Social CRM renouvelle à la fois la relation client et le mode de communication des entreprises avec leurs prospects. Les réseaux sociaux ont désormais établi entre eux un échange permanent au sein duquel l'acheteur possède un pouvoir grandissant. Ainsi, la relation client est moins unilatérale qu'auparavant et passe davantage par l'écoute et le dialogue via les réseaux sociaux. L'entreprise ne peut plus être sourde et doit même parvenir à s'immiscer dans les conversations que les clients établissent entre eux. « Le rôle de l'entreprise est bien sûr de vendre, mais aussi et surtout d'apporter à son client de la valeur et d'être capable de répondre à son exigence d'être aidé», explique Olivier Nguyen Van Tan, responsable marketing produits au sein de Salesforce, éditeur de CRM. Si le client est plus que jamais au coeur de la stratégie de l'entreprise, tout l'enjeu du Social CRM est qu'il permet d'augmenter la connaissance client, à condition toutefois que l'entreprise sache qui écouter.

Pour mettre en oeuvre une telle stratégie, il faut que toute l'entreprise soit mobilisée autour du projet, notamment le service chargé de la relation client. Cela implique de dresser un plan d'action en fonction de vos objectifs, de vos ressources ou encore de vos stratégies de marketing et de communication propres. En termes d'outils, certains parmi ceux disponibles aujourd'hui sur le marché permettent déjà de déployer cette stratégie. Dans l'idéal, votre CRM intègre en effet ces contacts issus des réseaux sociaux. « Dans l'outil Salesforce, il suffit par exemple de cliquer sur un bouton dédié au réseau pour connaître en temps réel l'activité d'un client sur un réseau social », précise Olivier Nguyen Van Tan (Salesforce). L'enjeu est bel et bien de rester à l'écoute afin de ne pas être déconnecté du terrain. Un usage d'autant plus justifié qu'il n'y a pas de profil type sur les réseaux sociaux. « Les uns sont sur LinkedIn et Viadeo, les autres sur des blogs, etc. Il s'agit de capter ce qui se passe sur les 150 millions de sources du Social Web », résume le responsable marketing de Salesforce.

Soignez votre profil

Votre profil constitue votre vitrine numérique. C'est la première chose que les prospects éventuels verront de vous. Vous devez donc soigner son contenu et apprendre à vos commerciaux à le structurer correctement.
Impérativement, ce profil est individuel et indique vos véritables nom et prénom, afin d'établir une relation de confiance avec vos prospects. La question se pose ensuite de savoir quoi dire. «Montrez votre valeur ajoutée, encourage Jean-François Ruiz, cofondateur de l'agence de webmarketing PowerOn. Il s'agit pour vous de préciser non seulement ce que vous pouvez proposer aux autres, mais aussi ce que la personne qui lit votre profil peut vous apporter.» Précisez qui vous êtes et ce que vous recherchez. Cela attirera davantage de gens dans votre cible. L'enjeu est d'inciter les prospects à vous contacter. C'est autant de temps de gagné et d'énergie économisée...

@ FOTOLIA / VELUSARIOT

Mesurez vos actions

Afin de mesurer l'efficacité de ces actions de prospection sur les réseaux sociaux, reste à mettre en place des outils de suivi. Un travail parfois difficile à réaliser. Absences de réponses de la part des prospects, demandes de , contact de personnes qui ne souhaitent pas aller plus avant dans la relation, consultations chronophages des réseaux, etc. semblent autant de facteurs de nature à compromettre le succès de vos démarches.

Voilà pourquoi les réseaux proposent des outils de mesure. Si votre abonnement le permet, vous pouvez par exemple connaître votre taux de clics. « Pour évaluer par ailleurs votre taux de transformation de prospects en clients, pourquoi ne pas soumettre des enquêtes de satisfaction à vos clients en leur demandant notamment comment ils vous ont connu », suggère Samuel Mayol, professeur en marketing à l'ICD (Institut international du commerce et du développement). Vous constaterez peut-être aussi les effets de vos actions sur les réseaux sociaux sur le nombre d'appels entrants que vous recevez. Ces effets se mesurent sur le long terme, parce que les habitudes ne sont pas encore prises et que certains destinataires ne consultent pas leurs profils tous les jours.

Des budgets «réseaux sociaux» en hausse

Contrairement aux idées reçues, être présent sur les réseaux sociaux peut représenter un coût. Et pas seulement parce que cela prend du temps de gérer son profil et ses réseaux de contact. En effet, il est parfois nécessaire de faire appel à des experts spécialisés comme les agences de webmarketing qui savent déterminer la meilleure hiérarchie des hubs sur lesquels être présent. Sur un même sujet, des dizaines de hubs existent parfois, et pourtant, tous n'ont pas le même intérêt en fonction de critères importants à examiner pour en saisir la pertinence: volumétrie, actualité, audience, thème, activité, profil des contributeurs, qualité globale de leurs contributions, etc. Dans l'étude Regus de février 2011, plus d'une entreprise sur quatre annonce que la part consacrée aux réseaux sociaux dans le budget marketing serait en hausse. Par ailleurs, d'après le baromètre 2012 des directeurs marketing réalisé par l'agence Adelanto, établi de janvier à février 2012 auprès de 250 répondants, 64,1 % des directeurs marketing pensent que les réseaux sociaux seront la tendance de leur entreprise en matière de campagne B to B pour 2012. Et si vous aussi, vous sautiez le pas?

ClubDeal prospecte avec succès sur les réseaux sociaux

Les commerciaux de ClubDeal, site internet d'achats à prix réduit, doivent conclure jusqu'à 20 ventes par mois avec leurs partenaires. Pour y arriver, la direction leur demande d'être actifs sur les réseaux sociaux à travers des groupes de discussion.

« L'hôtellerie-restauration en France», «Les bienfaits de l'aloe vera» ou encore «Photographes professionnels». Voilà trois des groupes de discussion que fréquente Thomas Trividic sur Viadeo. Ce jeune commercial du site d'achats à prix réduit ClubDeal n'est pas un adepte de restaurants, de cosmétologie ou de belles images: en fréquentant ces groupes, il repère des prestataires (respectivement des bars et hôtels, des instituts de beautés et des photographes professionnels) pour en faire de futurs partenaires. Son travail consiste en effet à approcher des entreprises pour leur proposer de vendre leurs offres à prix cassé sur le site internet ClubDeal. «Les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour prospecter, explique Thomas Trividic. Je m'y connecte le matin, au moment d'ouvrir ma messagerie, et je ne les quitte qu'à la fin de ma journée de travail.»

Viadeo, LinkedIn mais aussi Facebook lui permettent ainsi de repérer des partenaires potentiels et d'entrer en contact avec eux par le biais de messages échangés sur les réseaux.

Au sein de ClubDeal, Thomas Trividic n'est pas le seul à prospecter sur ces espaces virtuels. Ses sept collègues utilisent aussi ces réseaux dans leur démarche commerciale. «En tant que pure player, il est dans notre ADN d'utiliser ces outils modernes, estime Alexis Le Portz, cofondateur du site, en charge du marketing. C'est même une obligation pour les commerciaux d'y être présents. »

Créer une présence virtuelle

Les réseaux sociaux constituent, en effet, un moyen privilégié pour ces vendeurs d'approcher de nouveaux clients. Ils complètent ainsi leur panoplie d'outils de conquête, puisque la force de vente prospecte également en direct auprès des prestataires, se rend sur les salons professionnels ou encore épluche les blogs féminins à la recherche de bonnes adresses. Toutefois, l'entreprise a décidé de structurer son approche de ces espaces virtuels et de donner une dimension stratégique aux pratiques de sa force de vente en fixant des objectifs de prospection chiffrés. Dans le but d'accroître leur performance, les commerciaux ont ainsi pour mission de s'inscrire à trois nouveaux hubs par semaine sur le réseau social de leur choix. L'objectif est de démultiplier le nombre de partenaires et de proposer davantage de deals sur le site.

D'ores et déjà abonné à une trentaine de groupes sur Viadeo et LinkedIn, Thomas Trividic applique comme il se doit la consigne. Pour cela, les fonctionnalités des réseaux permettant d'effectuer des recherches de contacts par secteur d'activité lui sont très utiles. En complément, le commercial détermine les hubs les plus intéressants à intégrer en fonction du nombre de participants, de la qualité et des profils des membres de ce groupe. Ainsi, son travail consiste en une veille active, qui lui permet de connaître un maximum de professionnels des secteurs qu'il couvre. De quoi également déterminer le bon interlocuteur dans l'entreprise à prospecter. Et la technique porte ses fruits: «Certains de nos partenaires n'ont pas de site internet. Il m'aurait été impossible de les approcher autrement » , se réjouit le commercial.

Une fois cette information trouvée et ces points de contact créés, il s'agit de rentrer effectivement en relation avec ces prospects. Cela passe par l'échange de messages via les réseaux. Lorsqu'il identifie une cible, Thomas Trividic lui envoie ainsi un mail de présentation de l'entreprise. Avant, de décrocher son téléphone, dans les heures qui suivent, pour boucler le processus d'approche. S'efforçant d'être le plus réactif possible, le commercial met également un grand soin à contacter rapidement les personnes qui se sont, d'elles-mêmes, rapprochées de lui en se rendant sur son profil. Des opportunités à ne pas laisser passer! «Je consulte mes deux profils plusieurs fois par jour et envoie aussitôt un mail de présentation de notre société à toutes les personnes qui s'y connectent», raconte-t-il.

Pour optimiser l'ensemble de ses démarches, Thomas Trividic a souscrit sur Viadeo un abonnement Premium à 9 euros par mois. « Cela me permet notamment de réaliser des recherches plus précises sur mes prospects grâce à des fonctionnalités avancées » , souligne le commercial.

A l'instar de Viadeo, Facebook, réseau personnel par excellence, est aussi utilisé dans la recherche de nouveaux clients. En bon commercial, Thomas Trividic sait comment y dénicher des prospects potentiels au sein de son réseau de proches, famille et amis. Sur Facebook, il pratique la tactique du ricochet, consistant à remonter le fil de ses connaissances pour arriver, indirectement, à un prospect potentiel. Par ailleurs, comme le lui demande son entreprise, il lui arrive, en complément, de relayer sur sa page personnelle quelques offres mises en avant sur ClubDeal afin de faire connaître le site à son propre réseau.

Un échange de bonnes pratiques

Cette présence sur les réseaux implique, dans la mesure des besoins, un accompagnement spécifique. Car, en dépit d'une familiarité avec ces outils, tous les commerciaux ne sont pas des experts confirmés de ces espaces virtuels.

Il y a moins d'un an, l'ensemble de l'entreprise a ainsi suivi une formation Twitter, outil de veille et de communication pour la force de vente, les autres réseaux étant jugés tout à fait maîtrisés. Question de génération. Il faut dire que la moyenne d'âge de l'entreprise se situe autour de 25 ans...

Cette stratégie d'approche client, déployée sur l'ensemble des réseaux, prend d'autant plus d'ampleur que les commerciaux partagent leurs pratiques en la matière. Lors de la réunion commerciale hebdomadaire du lundi matin, qui réunit toute la force de vente autour de la directrice commerciale, Laure de Baudreuil, la question des réseaux sociaux et les problèmes éventuellement rencontrés sont évoqués. De quoi rester connecté...

Repères

ClubDeal
Activité
Site d'achats groupés
CA 2011
NC
Effectif
21 salariés
Force de vente
8 commerciaux

Points forts

- Des objectifs de présence sur les réseaux: les commerciaux doivent intégrer trois nouveaux hubs par semaine.
- Une utilisation de Facebook à titre professionnel.
- Des échanges de bonnes pratiques entre les commerciaux.

Infor lance une campagne de prospection ciblée sur LinkedIn

Afin de générer des leads qualifiés pour ses commerciaux, l'éditeur de logiciels de gestion Infor s'est appuyé sur LinkedIn pour lancer sa première campagne internationale ciblée. Résultats: des milliers de personnes touchées, un taux d'ouverture des messages en croissance et des leads de qualité.

« Un défi nouveau et excitant pour nos équipes. » Voilà pour Carole Winqwist, directrice marketing EMEA chez Infor, ce qu'a représenté le lancement en décembre 2011 d'une campagne marketing à grande échelle sur LinkedIn. L'éditeur de logiciels de gestion a, en effet, voulu trouver des outils innovants pour générer des leads commerciaux.

La campagne constitue une grande première pour Infor. L'initiative naît au sein du service marketing de l'éditeur, qui cherche alors à pousser l'offre Infor dédiée à la supply chain (SCM) sur une audience très ciblée. «Nous avions l'habitude de publier des contributions sur des groupes de discussion soigneusement sélectionnés sur les réseaux sociaux, explique Johanna Briat, responsable marketing Infor France, en charge des produits SCM et de la gestion de cette campagne. Mais cela ne suffisait plus car nous souhaitions générer un certain volume de leads. Il a fallu pour cela trouver des moyens plus adaptés. »

Si des objectifs chiffrés ne sont pas fixés pour la campagne, le but est néanmoins d'enregistrer une croissance du nombre de leads par rapport à des opérations plus traditionnelles. Il s'agira ensuite de comparer quels types de campagne fonctionnent le mieux et de définir le coût d'acquisition par lead.

Le premier volet de cette campagne, menée dans six pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, PaysBas, Espagne, Italie), repose sur des bannières diffusées auprès d'une audience qualifiée et finement segmentée selon une variété de critères: fonction des personnes, localisation, nombre d'employés dans l'entreprise, niveau de séniorité des collaborateurs, etc. L'idée est d'apposer ces bannières sur les pages des personnes disposant d'un profil LinkedIn et correspondant à la cible. Le second volet de cette campagne consiste à diffuser des messages auprès d'une audience finement qualifiée selon les mêmes critères. Ces «InMails» commercialisés par LinkedIn permettent de communiquer directement auprès d'une cible, alors que l'entreprise ne connaît ni son nom, ni son identité. Tout l'enjeu, pour l'éditeur, est que ces cibles téléchargent - comme le suggèrent les InMails - une documentation (Livre Blanc, cas client, etc.) en laissant leurs adresses e-mail. De cette manière, Infor pourra assurer le suivi, via des outils de tracking dédiés. Le contact devenant alors un véritable prospect faisant désormais l'objet d'une attention étroite.

Un premier bilan positif

Les premiers effets de la campagne sont observables dès la mi-février pour « un premier bilan globalement positif », se réjouit Johanna Briat. Ils se traduisent en effet par une augmentation du nombre de leads sur la ligne de produits SCM et par un taux d'ouverture de 25 %, contre 17 à 20 % environ pour une campagne marketing traditionnelle. Avec l'Europe du Sud, la France fait partie des pays les plus réceptifs à cette campagne qui a permis, au total, de toucher plusieurs milliers de personnes. Un succès qui a néanmoins un coût. Pour ce type de campagne, LinkedIn impose une dépense minimum par pays de 5 000 Euros. Les leads ne sont toutefois pas directement transmis aux commerciaux. C'est une équipe de télémarketing, basée à Barcelone, qui est chargée d'amener ces contacts à maturation avant de les transmettre à la force de vente. Les commerciaux reçoivent alors non seulement cette information, mais également tout son historique. Ils savent ainsi que le lead est issu, le cas échéant, de la campagne de prospection sur LinkedIn grâce à une mention automatiquement portée dans le CRM. Ils connaissent également la nature des documents téléchargés et le jour du téléchargement. Ces éléments les aident à construire leur offre commerciale en adéquation avec les besoins immédiats du prospect.

Au sein d'Infor, le service marketing n'est pas le seul à investir les réseaux sociaux. Les commerciaux les utilisent également pour prospecter en direct. Ils s'efforcent en effet d'atteindre par ce biais les décideurs finaux et les interlocuteurs les plus adaptés, auxquels ils relaient par exemple les messages et événements de l'entreprise. Les commerciaux leur proposent également d'avoir accès à des contenus qualifiés.

Pour parvenir à une telle maîtrise sur les réseaux, les commerciaux ont suivi une formation axée sur ce thème. Intitulée «Comment utiliser les médias sociaux pour soutenir et renforcer vos actions commerciales», elle a été dispensée depuis les Etats-Unis et suivie en France par visioconférence.

L'ensemble de ces démarches réalisées sur les réseaux sociaux par les commerciaux et le service marketing constitue un complément efficace des actions de marketing traditionnelles d'Infor, combinant notamment e-mailings, télémarketing via une cellule interne, campagne de publicité sur plusieurs médias, salons, petits-déjeuners ou événements professionnels divers.

Points forts

- Des sessions de formation aux réseaux sociaux pour les commerciaux de l'entreprise.
- Une campagne marketing internationale via LinkedIn.
- Une collaboration étroite entre les services marketing et commerciaux: le premier génère des leads sur les réseaux, le second qualifie les leads reçus.

Repères

Infor France
Activité
Edition de logiciels de gestion
CA 2011
81 millions d'euros
Effectif
350 salariés
Force de vente
50 commerciaux

D.FI séduit ses prospects sur les réseaux sociaux

Si D.FI, fournisseur de systèmes informatiques, utilise déjà les moyens marketing traditionnels pour conquérir de nouveaux clients, l'entreprise souhaite également innover. Elle est désormais présente sur les réseaux sociaux. Un moyen de se démarquer de la concurrence et de surprendre ses prospects.

C'est une rentrée riche en promesses qui se prépare, ce matin d'août 2011, au siège de D.FI Informatique, à Meudon (Hauts-de-Seine). En effet, le fournisseur d'infrastructures et de services informatiques organise ce jour-là une réunion d'un nouveau genre. Rassemblés autour de Corine Dourche-Sempé, responsable du marketing opérationnel de D.FI, six commerciaux et neuf autres collaborateurs réfléchissent pour la première fois à la stratégie à adopter sur les réseaux sociaux, notamment en matière de prospection. Il s'agit de la réunion de lancement d'un groupe de travail dédié aux réseaux sociaux. Ce groupe, Corine Dourche-Sempé l'a volontairement composé de collaborateurs plus ou moins familiers avec ces nouveaux canaux virtuels. Jusqu'à présent, pour conquérir des clients, l'entreprise s'appuyait essentiellement sur un dispositif bien rodé: télémarketing, e-mailing, événements professionnels, organisation de séminaires en ligne...

Repenser la conquête client

Toutefois, pas question de passer à côté des outils novateurs que sont les réseaux sociaux. « S'ils ne se substituent pas aux outils traditionnels, ils permettent néanmoins de rentrer dans une logique conversationnelle avec nos contacts, souligne la responsable. En cela, ils s'inscrivent pleinement dans la stratégie de marketing opérationnel et de prospection de D.FI, ainsi que dans une logique de visibilité à la fois pour l'entreprise et pour les collaborateurs. » D'autant que dans le domaine de l'informatique, les forums techniques, réunissant sur Internet des DSI notamment, sont légion. Ces contenus web déjà existants poussent d'autant plus l'entreprise à vouloir être elle aussi présente sur ce créneau. «Difficile de faire l'impasse sur les réseaux sociaux tant il semble naturel d'y avoir recours pour les personnes issues du secteur informatique » , argumente Corine Dourche-Sempé.

La première action du groupe de travail a été d'assurer la promotion de l'événement «En route vers le cloud», organisé par l'entreprise le 30 novembre dernier à Paris. Afin de mettre en avant cette manifestation, les commerciaux et les collaborateurs de l'entreprise en parlent activement sur les réseaux sociaux. Ils invitent aussi les personnes intéressées par le sujet à réserver cette date. Des rappels sont distillés régulièrement jusqu'au jour J. Résultat: 5 % des personnes présentes sont venues grâce à Viadeo. Après l'événement, pour laisser une trace de ce moment, un compte rendu et des photos sont mis en ligne sur un site dédié baptisé Paroles de DSI (www.paroles-dedsi.fr). Cette nouvelle plateforme s'ajoute aux autres supports web de D.FI: site institutionnel, page Facebook de l'entreprise, etc. « Un tel contenu est facilement partageable sur les réseaux sociaux » , remarque Corine Dourche-Sempé. Dans le cadre de cette rencontre, ces réseaux ont, par ailleurs, permis d'identifier des personnes ayant préalablement manifesté un intérêt mais qui n'ont finalement pas pu ou voulu faire le déplacement. Ainsi, dans les jours qui suivent, les commerciaux prennent le temps de les appeler pour tenter de renouer des liens. Autant de contacts et d'actions ensuite intégrés au CRM de l'entreprise, pour un suivi attentif des démarches de prospection.

«Avoir quelque chose à dire»

Mais si l'entreprise utilise les réseaux sociaux pour communiquer sur son actualité, elle souhaite aussi démontrer ses savoir-faire en matière informatique. Son objectif: être identifiée comme un acteur dynamique sur son marché, expert sur son secteur d'activité. «Pour être présent sur les réseaux, il faut avoir quelque chose à dire, souligne Corine Dourche-Sempé. Voilà pourquoi je ne poste que lorsque je me sens légitime, afin d'apporter une information à valeur ajoutée. Nous devons être présents à bon escient. »

Pour guider les collaborateurs dans cet usage, le groupe de travail a d'ailleurs mis au point une charte d'utilisation des réseaux.

Ce document se compose d'un ensemble de règles de bon usage destiné à aider tous les collaborateurs à améliorer leurs pratiques sur ces canaux. Il est accessible à tous sur un espace informatique partagé.

Pour inciter ses collaborateurs à être actifs sur les réseaux sociaux, D.FI met à leur disposition, sur l'intranet, un certain nombre de contributions: des avis d'expert de D.FI ou encore des paragraphes institutionnels que les commerciaux peuvent reprendre, s'ils le souhaitent, pour communiquer sur leurs profils ou dans les groupes de discussion auxquels ils participent. Thèmes privilégiés: l'optimisation du stockage, les bénéfices de la virtualisation de serveur, la sauvegarde des données virtualisées, etc. Parmi la multitude de réseaux existants sur le Web, les commerciaux les relaient essentiellement sur Viadeo et LinkedIn. « Se limiter à ces deux réseaux professionnels permet d'éviter la dispersion », estime Corine Dourche-Sempé. En complément, l'entreprise propose même des liens compressés pour une diffusion de ces informations sur Twitter (les posts étant limités à 140 caractères).

L'entreprise investit également SlideShare et YouTube. Deux sites qui permettent respectivement de diffuser en ligne des présentations PowerPoint et des vidéos. « C'est un moyen supplémentaire de permettre à des personnes intéressées par nos thématiques d'entrer en contact avec nous », se réjouit Corine Dourche-Sempé. Car tout l'intérêt de ces espaces virtuels réside effectivement dans la faculté à susciter l'interactivité et les échanges.

Repères

D.FI
Activité
Vente d'infrastructures et de services informatiques
CA 2010
115 millions d'euros
Effectif
290 salariés
Force de vente
55 commerciaux

Points forts

- La création d'un groupe de travail centré sur les réseaux sociaux, comportant notamment des commerciaux, pour réfléchir sur les bonnes pratiques.
- La promotion via les réseaux d'un événement à destination de prospects et de clients.
- La mise à disposition de contenus web par l'entreprise pour aider ses collaborateurs à mieux communiquer sur les réseaux.