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Faites du sponsoring un accélérateur de business

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Investir dans le sponsoring est un bon moyen pour soigner son image, mais aussi de générer du business. Pour cela, la direction commerciale doit s'approprier la stratégie et la décliner en actions terrain.


Avares les entreprises ? Pas toujours puisqu'elles investissent entre 25 et 40 milliards de dollars dans le sponsoring sportif au niveau mondial selon les instituts TNS ou Eurostaf. Un pactole qu'elles cherchent de plus en plus à rentabiliser. « Si pendant longtemps le parrainage consistait, pour une entreprise, à aider un sport “qui en avait bien besoin”, c'en est fini de cette approche de mécène », analyse Gary Tribou, directeur du Master professionnel de marketing et gestion du sport à l'Université de Strasbourg.

Un impact sur le business

Aujourd'hui, les sociétés cherchent, d'abord, à améliorer leur notoriété. La marque Fleury Michon, qui a percé grâce à la voile et à son association avec le navigateur Philippe Poupon, est devenue un cas d'école. « Mais les entreprises en attendent encore plus, observe Gary Tribou. Elles veulent voir l'impact sur leur business. » L'évolution des parts de marché est, en effet, devenue un critère essentiel pour mesurer la pertinence du partenariat. Ainsi, la direction de la communication externe et du sponsoring de Perrier déclarait récemment que pendant Roland Garros, la petite bouteille verte gagnait jusqu'à 5 points de parts de marché. Au lendemain du dernier Vendée Globe, Jean-Michel Collin, directeur commercial de PRB, vainqueur avec le navigateur Vincent Riou, estimait que cette alliance avait permis de dégager environ 5 % de nouveau business. Le sponsoring est désormais abordé comme n'importe quel élément de communication. Et le retour sur investissement est scruté à la loupe.

« Les directions commerciales ont une carte à jouer, tranche Gary Tribou. Il faut qu'elles s'investissent plus que jamais dans les questions de sponsoring et, si possible, dans l'option stratégique. » Ainsi, chez Creyf's, spécialiste du travail temporaire, le choix est fait collégialement, entre les directions générale, marketing et commerciale. Dans d'autres entreprises, la décision est encore du ressort de la direction générale. C'est le cas chez Niji. Hugues Meili, p-dg du spécialiste des technologies de l'information et de la communication et grand passionné de la mer, a acquis un monocoque de 37 pieds pour porter les couleurs de l'entreprise. « Qu'elle soit maître ou non des choix stratégiques, la direction commerciale doit ensuite s'approprier la stratégie, la décliner sur un plan commercial, imaginer les outils, solutions, rendez-vous… qui auront un impact sur le business de l'entreprise », recommande Gary Tribou.

Remercier les clients

Ce type de partenariat est, évidemment, un moyen de remercier et d'encourager ses plus gros clients. Dans les tribunes d'un stade de football, à Roland Garros ou encore dans les salles de spectacles, les loges sont pleines de clients ayant prouvé leur fidélité à leur hôte ou dont on espère qu'ils vont la démontrer très vite… « Nous allons organiser cette année cinq week-ends en Bretagne sur notre voilier, durant lesquels nous convions trois ou quatre acheteurs, ainsi que leur contact commercial chez nous », confie Hugues Meili (Niji). Tous les ans, au mois de juillet, on retrouve ces mêmes clients de LCL ou encore de Gan Prévoyance dans la caravane du tour de France cycliste.

Mais les plus “petits” ne doivent pas pour autant être oubliés. LCL, par exemple, a noué, il y a maintenant vingt ans, un partenariat avec la Fédération française de judo qui ne compte pas moins de 560 000 licenciés. Des jeunes, notamment, que s'arrachent les banquiers. Alors, la banque décline cette stratégie à un niveau plus local. Elle encourage ainsi son réseau à nouer des relations étroites à chaque échelon de la Fédération. « Il s'agit de favoriser les contacts et les relations d'affaires entre nos agences et les judokas », indique Sophie Moressée-Pichot, responsable du sponsoring de LCL. Les agences se rapprochent des clubs auxquels elles apportent leur soutien via des actions de sponsoring, moyennant l'accès aux fichiers des adhérents. À partir de là, les équipes commerciales peuvent proposer, notamment aux jeunes, des conditions commerciales avantageuses.

De telles actions de proximité à même de générer du trafic peuvent être déclinées quel que soit le secteur d'activité. Et puis, ce type de partenariat joue parfois le rôle de bonne étoile. « Un dimanche où notre bateau était au port, raconte Hugues Meili, un promeneur nous complimente sur notre voilier et m'interroge sur l'activité de Niji. Je lui explique puis il se présente : il est numéro 2 d'un groupe du CAC 40. » La société avait des projets et elle l'a invité à venir présenter son entreprise devant le Comex. « Il est clair que notre relation a tout de suite été plus décontractée, et si tout va bien, nous devrions signer un premier contrat sous peu… »

Le témoignage de Éric Dantinne, directeur commercial Creyf's France

« Être présent dans les clubs est un excellent atout pour les affaires » Les premiers contacts que la société de travail temporaire Creyf's a noués avec l'univers du sport remontent à trois ans. Au départ, elle était le sponsor des équipes de football de Lens et de Marseille, mais aussi du Comité Olympique et de la Ligue de football. « Notre logo apparaissait sur les maillots des joueurs. Nous cherchions à nous faire une image. Aujourd'hui, la société a réduit ses investissements, qui représentent encore entre 800 000 et 1 million d'euros (tous partenariats confondus). » Elle est désormais partenaire de 10 clubs de football, rugby et basket-ball, mais les termes des accords ont évolué : exit le flocage sur les maillots. En revanche, elle dispose de banderoles autour des terrains, de loges et de places dans les tribunes. Elle mise désormais aux actions commerciales terrain et le business s'en porte très bien.

« Le fait d'être membre des clubs de partenaires présents dans ces clubs sportifs est excellent pour le business, reconnaît Éric Dantinne, directeur commercial Creyf's France. Lors de ces événements, nos représentants en région rencontrent des porte-parole d'autres entreprises partenaires susceptibles de travailler avec nous. » Parallèlement, dans chaque club où l'agence d'intérim est partenaire, elle a disposé des urnes destinées à recevoir les CV des supporters. « D'un côté nous étoffons notre fichier de travailleurs temporaires, de l'autre, nous générons du business avec les entreprises », conclut le porte-parole de la société qui a acquis l'image d'un “challenger innovant”, malgré ses 2,5 % seulement de parts de marché.