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Faut-il manager les commerciaux par l'argent ?

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Les commerciaux ne sont-ils que des mercenaires appâtés avant tout par le gain ? Jacques Inizan pose la question dans ce billet en s'intéressant aux ressorts profonds de la motivation des vendeurs.

Tout d'abord, j'ai constaté qu'il n'existait pas un marché du travail totalement fluide, dont les mouvements seraient déterminés par les politiques salariales des entreprises en concurrence. Dans un même secteur, voire au sein d'un groupe ou d'une entreprise, il existe des salaires bien différents pour un travail quasi-identique. Les commerciaux connaissent cette distorsion salariale mais ils sont attachés à leur poste pour de nombreuses (et bonnes) raisons. L'inventaire de celles-ci ne peut pas être exhaustif. Je vais seulement en citer trois.

La première peut se résumer par ce célèbre aphorisme : «Un tiens vaut mieux que deux tu l'auras». Cela tient évidemment en partie à la peur du changement mais surtout au confort qu'offre la maîtrise de la situation actuelle pour un salarié en poste. Deuxièmement, et vous l'avez sans doute déjà entendu en tant que manager, il y a l'affirmation suivante : « Je suis mobile mais à condition que mon nouveau poste ne soit pas loin de chez moi ». Là encore, la question du confort de travail l'emporte. Dernier point, certains justifient leur fidélité d'un : « Mon patron est un chic type ».

Mais il est vrai, je vous l'accorde, que l'on connaît tous des commerciaux qui ont changé d'entreprise parce qu'on leur offrait mieux ailleurs... Reste que le salaire joue le rôle de déclencheur pour amorcer un changement de poste et participe à la rémunération du risque encouru suite à l'intégration dans une nouvelle entreprise. Cela étant dit, je ne nie pas non plus l'importance du salaire comme expression symbolique de la reconnaissance accordée. Et, à l'inverse, j'admets que la rémunération puisse devenir un facteur d'insatisfaction majeur lorsqu'elle n'est pas au niveau attendu par un collaborateur. Il existe en effet des dirigeants qui ont calé la partie fixe du salaire de leurs commerciaux sur le Smic. Et s'ils avaient pu le mettre en dessous, ils l'auraient fait. Pour eux, c'est le commercial qui fait son salaire. On comprend dès lors pourquoi ces vendeurs travaillent dans des conditions matérielles et managériales médiocres. Dans ces entreprises, relativement nombreuses, j'observe que la qualité de la force de vente ne se situe pas à un haut niveau de compétitivité.

Comment peut-on espérer de ses collaborateurs qu'ils donnent le meilleur d'eux-mêmes dans ce contexte. Ainsi, pour me faire une petite idée du management dans une entreprise, je demande toujours quel est le montant minimum de la rémunération versée. Car le salaire peut être un facteur d'insatisfaction ! Non, nous ne sommes pas tous des footballeurs ou des traders qui accordent une grande importance à leurs gains. Nous sommes aussi sensibles à l'attention qu'on nous porte. Nous ne voyons pas notre rapport à l'autre, celui avec lequel nous partageons notre vie professionnelle, uniquement sous l'angle financier. Et je suis persuadé que les commerciaux ne sont pas des individus totalement insensibles à la reconnaissance (autre que financière) ou encore au plaisir de partager des expériences ensemble. La détermination d'une politique salariale s'inscrit donc dans un système plus global. C'est l'équilibre de ce dernier qui contribue réellement à l'implication durable des collaborateurs et donc à la performance.

L'expert

Jacques Inizan est consultant associé chez Managelia, cabinet conseil en performance commerciale.