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Fiat et Iveco font concessions communes

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Iveco et Fiat Professional sont dans le même bateau: celui du groupe Fiat qui a décidé, depuis septembre 2005, de rassembler les deux marques au sein de certaines concessions. Il en résulte une émulation qui semble bénéficier à tous...

 

Iveco

Chiffre d'affaires 2006:
855 millions d'euros
Nombre de commerciaux: 350
Nombre de concessionnaires: 36
Part de marché France: 4%

Selon le Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA), le marché des véhicules utilitaires légers (moins de 5 tonnes) «confirme son dynamisme», avec une croissance des ventes de 6,7% au premier trimestre 2007, par rapport à la même période en 2006. Sur ce marché, Renault et PSA mènent la course loin devant les autres. Suivent Ford et Fiat Professional, quatrième du secteur devant Mercedes et Iveco, à la sixième place avec 4% de part de marché. Mais ce dernier bénéficie d'une très forte notoriété auprès des professionnels avec son Daily, considéré comme «un vrai petit camion» et qui représente la majorité de ses ventes.

Fiat Professional affiche, quant à lui, 5, 5% de part de marché et envisage de gagner un point de plus en 2007. Il faut dire que la marque est jeune puisqu'elle est née en 1994 en France. Et ce n'est qu'en 2004 que la branche utilitaire de la firme italienne obtient le statut de marque à part entière. Elle était jusqu'à cette date gérée de la même façon que les véhicules particuliers du constructeur. Concurrentes sur les mêmes cibles professionnelles (artisans, commerçants...), les deux marques partagent pourtant aujourd'hui certaines concessions dans lesquelles les vendeurs doivent cohabiter, voire collaborer...

Roland Puyal, directeur des ventes de Fiat Professional

«Travailler avec Iveco nous permet de bénéficier de son organisation commerciale B to B»

Fiat Professional

Chiffre d'affaires 2006:
400 millions d'euros
Nombre de commerciaux: 195
Nombre de concessionnaires: 180
Part de marché France: 5,5 %

Distribution: les deux marques cohabitent dans 13 concessions

 

Yohann Broband est responsable commercial Fiat Professional au sein de la concession SDVI d'Orvault, près de Nantes. Ancien vendeur d'lveco, il est passé sous les couleurs de Fiat Professional en décembre dernier, au moment où SDVI, alors concession Iveco, a choisi de commercialiser en plus la marque Fiat VU, devenue Fiat Professional en avril dernier. «Il s'agit de deux mondes différents: l'un agissant sur le modèle de la vente de véhicules particuliers (Fiat Professional), l'autre ayant des méthodes plus industrielles», explique-t-il, en précisant que si l'esprit n'est pas le même, il ne se sent pas en concurrence avec son homologue d'Iveco qui officie dans la même concession. «Ce rapprochement est, au contraire, une force: nous sommes désormais la seule concession de la région à proposer une gamme complète. Les clients viennent souvent avec une idée précise du modèle dont ils ont besoin. Mais nous n'hésitons pas, si le véhicule de l'autre marque leur convient mieux, à les orienter vers nos confrères.»

Les deux «frères» sont donc moins ennemis que complémentaires: l'un est plus spécialisé sur les utilitaires «poids lourds» (Iveco), l'autre sur les véhicules utilitaires légers (Fiat Professional). C'est sans doute pour cette raison que 13 distributeurs Iveco vendent, depuis la fin 2005, des véhicules utilitaires Fiat, une gamme jusqu'alors présente uniquement dans les concessions Fiat «généralistes» Les synergies s'opèrent donc dans les deux sens. Le rapprochement de ces 13 concessions est le fruit d'une réflexion entre les directions commerciales des deux marques. Le but d'Iveco est surtout de compléter sa gamme pour toucher plus de professionnels et répondre de façon plus large aux appels d'offres de collectivités ou d'entreprises locales. Côté Fiat, «travailler ensemble nous permet de bénéficier de leur organisation commerciale purement B to B», argumente Roland Puyal, directeur des ventes de Fiat Professional, qui assure que les deux réseaux entretiennent de bonnes relations. «Nos deux marques se complètent parfaitement, chacune étant positionnée sur des segments de marché différents», confirme Didier Foulont, directeur des ventes d'Iveco. Mais si les deux «frères» sont a priori d'accord pour que les concessions communes se multiplient, les points de vente Iveco ne disposent pas toujours d'une situation propice à un tel rapprochement. «Nous proposons à nos concessions d'accueillir la marque Fiat Professional si aucun autre distributeur ne travaille dans le même secteur, explique-t-on chez Iveco. Et le concessionnaire Fiat est libre de refuser qu'un revendeur Iveco vende également du Fiat Professional sur son territoire.»

Animation commerciale: chacun conserve sa liberté

 

Dans les 13 distributeurs commercialisant les deux marques, l'organisation varie. «Dans certaines concessions, les vendeurs Iveco ont la double casquette Iveco et Fiat. Cela leur permet d'assurer la promotion des véhicules Fiat Professional lors de leurs tournées. Mais certains distributeurs souhaitent, en revanche, deux équipes commerciales distinctes», assure Roland Puyal.

Côté animation commerciale, les deux constructeurs mettent sur pied ensemble un plan d'actions en partenariat avec leur réseau mais demeurent sou pies face à leurs partenaires. «Une stratégie trop dirigiste auprès du réseau n'est pas payante», affirme Roland Puyal. Les deux marques font un bilan trimestriel sur la bonne marche de ces 13 points de vente. Ensuite, chaque concession organise ses propres opérations de marketing direct, ses portes ouvertes, etc. Ainsi, tous les deux ans, la concession d'Orvault près de Nantes participe au salon de l'artisan. Et cette année, les deux marques étaient de la fête! «Pour chaque opération, nous communiquons au nom de la concession sur l'ensemble des véhicules que nous vendons, et non sur une ou deux marques», précise Yohann Broband (SDVI).

La stratégie de communication des marques reste par ailleurs distincte. Ainsi, ayant jusqu'alors essuyé des expériences plutôt malheureuses en marketing direct, Fiat Professional a choisi de travailler cette technique cette année. «Nous souhaitons cibler nos clients par type de métier, assure Roland Puyal. L'objectif est de travailler sur des cibles plus courtes avec des offres plus adaptées.» Côté communication, Iveco a, de son côté, frappé fort en nouant un partenariat de quatre ans avec l'équipe de rugby néo-zélandaise, les All Blacks. Objectif de la marque? Améliorer son image.

Commerciaux terrains: deux manières de travailler

 

Les vendeurs de Fiat Professional et Iveco, s'ils font partie de la même concession et ont le même manager commercial, ne travaillent pas de la même façon. Le commercial Iveco est un vendeur terrain. Il réalise deux comptes rendus d'activité par semaine à son chef des ventes et prend, si nécessaire, quelques rendez-vous en concession, pour résoudre par exemple des problèmes liés au service après-vente. Le commercial Fiat Professional, lui, est plus un vendeur de concession, habitué à recevoir les clients comme dans les concessions dédiées aux véhicules particuliers. «Nous encourageons nos distributeurs à faire travailler leurs vendeurs de façon complémentaire», explique Roland Puyal. Une complémentarité essentielle pour l'une et l'autre marque qui bénéficient ainsi d'un chiffre d'affaires additionnel dans les concessions communes. Depuis le début de l'année, les 13 concessions ont déjà réalisé 110% de leurs objectifs fixés par la marque Fiat Professional. «Si un artisan entre dans une concession commune aux deux marques, on l'orientera plutôt vers un véhicule Iveco, avec un vrai châssis, que vers Fiat», explique Didier Foulont. Les vendeurs sont, en effet, là pour orienter les clients vers le type de véhicule le plus adapté à leur activité. Chez SDVI à Orvault, les modèles des deux marques sont en exposition devant la concession. Un parc de 400 à 500 véhicules utilitaires répartis dans deux espaces distincts: à droite Iveco, à gauche Fiat Professional. Quant aux commerciaux, ils ont chacun leur propre bureau. «Quand le client arrive, la personne à l'accueil l'oriente vers l'un de nous et nous le redirigeons si nécessaire. Quant aux clients fidèles, ils montent directement dans le bureau du vendeur concerné!», décrit Yohann Broband. Le commercial est rémunéré sur le véhicule qu'il vend, qu'il s'agisse ou non de la marque dont il a la charge. Une étonnante synergie pour deux constructeurs que l'on aurait pu croire, au départ, concurrents.